新浪、搜狐、網易：“老門戶”的新社交

李曉光 石丹

“社交無戰事”？在微信、QQ已經覆蓋國內絕大多數互聯網用戶的情況下，越來越多的人相信短期內社交行業再難起波瀾。沒有想到的是，2018年以來這一領域卻是硝煙彌漫。

先是關于社交的創業公司如雨后春筍般出現，根據IT桔子數據，僅2018年這一數字就高達78家。繼而社交的戰火又向商業大公司蔓延，字節跳動、京東、阿里巴巴等紛紛入場。

在這其中，門戶網站的一舉一動頗為引人矚目，它們一度是互聯網舞臺的中心，卻隨著行業的變遷，逐漸成為了邊緣化的存在。

6月9日，搜狐旗下社交APP正式上線。8月29日，由新浪微博孵化，具備社交屬性的APP綠洲也登上了歷史舞臺。此前，網易云音樂在年度歌單中放置了“彩蛋”——社交匹配，通過用戶共同喜歡的音樂完成匹配。通過這一方式，網易再次試圖在社交領域進行嘗試。

張朝陽更是把狐友看作是搜狐的未來，除了深度參與產品的設計研發之外，張朝陽在狐友APP上也極為活躍，其動態數量已經突破一萬條。

《商學院》記者了解到，綠洲APP也是當下新浪微博力推的社交軟件，公司甚至要求每一位員工必須使用綠洲。然而，門戶網站真的可以在社交行業贏得一席之地嗎？新的社交軟件又能否幫助門戶網站扭轉頹勢呢？

被寄予厚望的狐友

2019年6月9日，狐友APP正式上線。作為搜狐旗下的社交產品，在其官方的宣傳中，狐友介于微信和陌陌之間，搜狐創始人張朝陽將擔任這一應用的“產品經理”。

“搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現在，狐友是搜狐的未來。”在發布會現場，張朝陽如是說。

在狐友APP現有的設計中，所有用戶注冊狐友后都會自動關注張朝陽，目前其粉絲數已經達到262萬，也是狐友粉絲數最多的用戶。

狐友沒有封閉在熟人社交群里，而是以興趣愛好為突破口，讓用戶去添加感興趣的人。用戶在填寫資料時，可以編輯對自我的介紹，類似于微博的身份標識，只不過，張朝陽已經強調狐友并不會給用戶做認證。

用戶可以通過搜索或者掃描二維碼發現其他用戶，系統也會自動推薦可能感興趣者，通過關注其他用戶也可以接觸到更多用戶。

狐友看上去像微信和微博的集合體，是把用戶的各種需求整合在一起，像一個大雜燴般的存在。

根據狐友的現有設定，一位用戶如果只是單方面關注了另一用戶，但是沒有被回關，則該用戶每月只能給對方發送10條消息，如果雙方互關了，就可以解除此限制。

進入產品后，首頁是動態，由用戶個人以及關注的人的動態構成。用戶可以發布不超過70字的文本、時長最多約40秒的視頻、圖片及鏈接等四類內容，也可以對動態進行評論和轉發。

在“動態”之外，狐友還有兩個主要頁面：互關、我的。前者類似于通訊錄，包含新粉絲、我的群聊，以及興趣人推薦；后者除了顯示自己的動態、互關、關注、粉絲的數量外，還包含了狐友的所有基礎功能設置。有用戶向《商學院》記者表示，盡管打的是社交的概念，狐友看上去更像一個社區，多少與微博有些相似之處。

互聯網分析師丁道師在接受《商學院》記者采訪時也表示，狐友看上去像微信和微博的集合體，是把用戶的各種需求整合在一起，像一個大雜燴般的存在。

與微博不同的是，張朝陽強調狐友不會去做太多的推薦，也不會給大V做認證，用戶在狐友的生存狀況主要取決于其活躍度以及發布內容的優劣。

搜狐方面向《商學院》記者表示，之所以要做社交，是由于搜狐一直在做資訊，社交其實是一種高效的內容分發方式，而社交本身也具備指數效應。此外，搜狐的新聞、視頻、游戲等各方面商業模式都很已經清晰了，現在需要一個有黏性的平臺，把用戶真正積聚起來。

命途坎坷的綠洲

與狐友不同的是，綠洲主打“清爽社交圈”， 只引導你關注兩類人：一類是我喜歡的人，一類是我感興趣的人。Slogan為“在綠洲，發現美好世界。”

在8月29日，綠洲開始內測，除了被邀請的KOL和大V，普通用戶只有憑邀請碼才能注冊使用，每位已經注冊用戶有10個邀請名額。

9月2日，在經歷了數天的發酵之后，綠洲躍居 APP store社交類排行榜第一名，由于用戶過多，甚至一度出現服務器崩潰的現象。但很快，網友扒出綠洲的視覺形象涉嫌抄襲。9月4日，綠洲官微發表致歉，并表示“為保護版權，現在綠洲已進行臨時下架處理，同時啟動內部設計流程核查工作”。四天之后，綠洲又悄然上線。

打開綠洲不難發現，其界面酷似Instagram，主打圖片、視頻，不支持發布純文字。因此，外界也認為綠洲是一款圖片社交APP。現在進入綠洲是需要一定資格的，而這個資格以邀請碼的形式來體現，每個用戶會擁有10個邀請名額，從而實現社交裂變。

打開綠洲，首頁可以看到5個Tab欄分別是：綠洲、搜索、發布、消息、我的。其中，綠洲顯示的是信息流，搜索包括一些垂直頻道。在綠洲的信息流中，既可以顯示關注賬號的的動態，也會推薦一些有意思的內容，用戶可以點贊、評論和轉發。

搜索欄默認在算法主導的推薦頁上，并有穿搭、美食、旅行、美妝、運動、明星、萌寵等其他11個頻道可以切換。無論是Slogan，還是信息流的推薦、頻道的設置，綠洲都和小紅書有諸多相似之處。在小紅書下架整改之際，綠洲選擇上線正是一個好的時機。

“綠洲的優勢在于微博本身擁有明星、紅人，以及用戶等資源，可以用來為其導流。” 艾媒咨詢CEO張毅向《商學院》記者分析道。

微博也是這么做的。目前綠洲已經打通微博的導入功能，已經入駐的大V，其發布的圖文內容被同步轉移在綠洲上，兩個平臺的點贊數量完全相同。

做社交背后的隱憂

由PC端過度到移動互聯網時代，信息的傳播方式發生了變化。過去是“人找信息”，現在演化為“信息找人”，這催生著新的商業模式出現。

在PC端，提供海量內容的門戶網站成為時代寵兒。但在“信息找人”時代，更受推崇的是以算法為基礎的“千人千面”的信息匹配代，字節跳動也是因此而起。

在字節跳動的沖擊下，門戶網站的日子并不好過，不僅用戶數量進入慢增長時代，而且傳統的廣告業務，也逐漸被蠶食。

據財報顯示，搜狐今年二季度總收入為4.75億美元，同比下降2%，環比增長10%，歸屬于搜狐集團的非美國通用會計準則凈虧損為5000萬美元。

具體來看，除了搜索業務收入表現較好之外，搜狐各大板塊的業績表現仍乏善可陳，其中視頻業務更是處于嚴重虧損狀態。

其中，搜索及搜索相關廣告業務收入為2.76億美元，較上一季度增長18%；而在線游戲收入為1.02億美元，較上一季度增長3%，搜狐媒體與搜狐視頻在第二季度虧損達6800萬美元。

在老牌互聯網公司中，搜狐的收入并不算亮眼。同期網易的營收為27.34億美元，百度的營收為35.93億美元。

在大門戶網站中，搜狐已經被新浪、網易遠遠拋在身后，截至記者發稿，搜狐總市值只有3.91億美元，甚至不如旗下公司搜狗。目前，搜狗的市值在19.62億美元左右。全面落后的搜狐需要新的故事。

而在新舊技術交替之際，即便曾經讓新浪拿下移動互聯網時代船票的微博，也面臨著營收和月活用戶數增長雙重放緩的壓力。

根據財報顯示，微博2018年第一季度到2019年第二季度的營收分別為3.5億美元、4.27億美元、4.6億美元、4.82億美元、3、992億美元、4、318億美元。

一個明顯的事實是，在營收連續4個季度上漲之后，2019年第一季度首次環比減少17%，迎來負增長。盡管在2019年第二季度環比再次增長，但依舊與2018年第四季度的營收有不少的差距。

與此同時，微博營收的同比增速也呈現持續下降趨勢，從2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

在2019年的第二季度，微博的月活達到4.86億，較上期同比增長用戶數高達5500萬。但微博月活同比增速連續已經6季度下降，截至2019年Q2，微博的月活躍用戶同比增速下降至12.7%。

網易的情況同樣不容樂觀。作為現金奶牛的網易游戲，占據了網易總營收的60%，但整體營收卻遠遠落后于騰訊。在張毅看來，其中的原因主要在于騰訊有微信、QQ等社交軟件的加持。

某種程度上，這種對增長的焦慮促使門戶網站再次將目光瞄向用戶黏性更強的社交領域。“微信在社交這一塊其實做的并不好，加上用戶對其審美疲勞，助推了大家做社交的野心”。張毅進一步說道。

上線七年多來，社交、信息流、搜索、購物……微信的場景逐漸多樣化，已經成為了移動互聯網時代的基礎設施，但卻無法完全滿足用戶的社交需求。

但門戶網站真的能社交領域實現突圍嗎？

能靠社交突圍嗎？

這并不是門戶網站第一次在社交領域嘗試。

2000年，搜狐收購ChinaRen，當時的ChinaRen是中國最大的年輕人社區，也是中國第一代的社交產品，這是搜狐首次進軍社交領域，然而后續并沒有產生更大的影響力就落下帷幕。

搜狐第二次在社交上的動作，是9年前搜狐力推搜狐微博，這個自2010年4月上線、主打無字數限制的微博客服務，在新浪微博的攻勢下，如今也已經成為歷史。

對于這些嘗試，張朝陽曾直言：“搜狐做社交屢戰屢敗，之前的產品有點跟風，希望這次狐友可以成為黑馬，它是搜狐的未來。”

新浪則通過微博，拿下了社交行業的第一張入場券。另外一家門戶網站網易，在2013年曾與中國電信合作推出即時通訊社交產品“易信”，以挑戰者姿態進軍移動社交領域，卻無疾而終。

丁道師向《商學院》記者分析，門戶網站做社交并不缺乏資金、技術、流量、渠道的優勢，問題在于騰訊已經在社交行業取得了先發優勢，其它企業的成功概率會很小。

在他看來，用戶對社交產品的黏度和忠誠度很高，一旦在行業內真正樹立起領先勢，被顛覆的可能性就非常小。

“除非某一項技術出現變革，才能讓社交行業產生改變，比如虛擬現實技術如果成熟的話，可能會在微信、QQ之外，產生一些新的社交玩法”。丁道師進一步向《商學院》記者分析稱。

在張毅看來，用戶對微信的剛性需求并不來自于社交，而是支付、閱讀等場景，如果單純只盯著微信的社交功能，要想取得成功很難。

“對門戶網站來說，不如先把現有業務做好，反而有可能實現復興。”丁道師向《商學院》記者強調。