社交與商業(yè)，誰模糊了邊界

陳茜

互聯(lián)網(wǎng)技術拓展了人類社交本能下的更多無限可能。在中國，從QQ發(fā)展到現(xiàn)在，社交產(chǎn)品所承載的用戶數(shù)量在增長，內容也在不斷豐富，而一些非社交產(chǎn)品，也會在產(chǎn)品設計上找尋角度，切入社交，希冀能通過社交的天然黏性和連接屬性，綁定用戶，同時，衍生出各類增值服務。甚至，一些社交產(chǎn)品也碰觸禁區(qū)的路上冒險。社交無處不在，社交和商業(yè)的結合也越來越緊密。

當我們在反思，社交疲勞是否會帶來社交產(chǎn)品的衰退，社交背后的商業(yè)價值是否存在邊界時，我們更期待，不斷迭代的技術和互聯(lián)網(wǎng)人的深度洞察，會創(chuàng)造下一個“完美產(chǎn)品”。

北京大學新聞與傳播學院研究員王洪喆在接受《商學院》記者采訪時指出，要想探究今天的商業(yè)活動為什么非常依賴于社交，需要回答互聯(lián)網(wǎng)時代人們的社交行為發(fā)生了哪些變化。是現(xiàn)代人更喜歡社交了，還是社交方式的變化足以讓商業(yè)介入？關于互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介帶來的社交場景變革，以及社交與商業(yè)的融合和博弈，還遠未停止。

社交允許商業(yè)介入

王洪喆指出，今天人們的社交活動頻次與20世紀大眾媒體興起的時代相比，確實變多了。但是，與20世紀之前沒有廣播、電視的時代相比，并不一定。在工業(yè)化時代以前，人們除了勞作時間外，大部分時間都在與人溝通。這個歷史不是線性發(fā)展的，并非像預設的那樣社交需求變多了。

從商業(yè)角度看，營銷希望占據(jù)人的注意力時間越長越好，由于消費媒介時間和社交時間的分離，商業(yè)無法占據(jù)人們的社交時間，只能占據(jù)媒介時間。

今天商業(yè)越來越倚重于社交，一個重要原因就是商業(yè)可以進入社交了。人們的社交時間和媒介消費時間越來越重合，比如聊天時也可以刷朋友圈，刷朋友圈時也可以被“種草”。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶來了社交場景的變革，而大眾媒介的營銷效率和廣告收益逐漸處于劣勢。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來溝通便利，24小時的在線生活也讓社交成為某種束縛和壓力。這是因人而異的個性問題，還是歷史趨勢使然？

王洪喆認為，歷史地來看，人的行為活動被“監(jiān)管”越來越多，越來越可計算。今天的“監(jiān)管”時長，超越之前任何一個時代。任何時間都可能成為你的社交時間和勞動時間。但是在工業(yè)社會，人們可能只有上班時間是被“監(jiān)管”。也正得益于這種“監(jiān)管”，對于廣告主來說，能夠更精確地了解自己的廣告都到達了哪些人，廣告投放效率提高。

一體兩面，這種“監(jiān)管”也讓人被動承受更多商業(yè)營銷行為。

對商業(yè)和流量價值的追問

社交自帶的商業(yè)價值是否被過度壓榨？平臺方該如何在用戶體驗和商業(yè)滲透中平衡？

王洪喆認為，在競爭激烈的情況下，平臺會對營銷內容加以克制，但是如果已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位甚至形成壟斷，平臺在商業(yè)上的更多操作可以改造用戶的習慣。比如微信朋友圈的廣告逐步增多，視頻前貼片廣告越來越長。這時用戶即使不滿，轉換社交工具的成本已經(jīng)很高。

據(jù)他觀察，目前用戶對微信廣告的負面態(tài)度并沒有很大。可能這一問題對于微信這樣體量的平臺，商業(yè)化問題并不是最嚴峻考驗，更多是來自其它賽道上創(chuàng)新產(chǎn)品迅猛發(fā)展的威脅，比如抖音等。當一款占據(jù)用戶更多時間的產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至成為信息入口，這樣的產(chǎn)品未嘗不會涉足社交，實現(xiàn)突圍。

王洪喆指出，當代人生活節(jié)奏的加速，不僅僅體現(xiàn)在社交軟件使用上，而是日常生活的更多層面。

按照技術進步的一般邏輯以及科幻小說暢想的藍圖，未來人機結合將會更加無縫。雖然，王洪喆也感覺這種持續(xù)占據(jù)注意力的技術可能并不可持續(xù)，但是，歷史表明，人是可以被技術馴化，去適應數(shù)字資本主義的要求，注意力被不斷的監(jiān)管和馴化。

那么社交商業(yè)化是否存在邊界？王洪喆認為，當平臺對供需可以進行很精準匹配，甚至預測時，未來營銷和廣告所起到的作用可能會越來越小。

他表示，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授提出的“數(shù)字計劃經(jīng)濟時代”概念有一定參考意義。陳剛教授提出，從依托內容的社會化傳播走向依托技術的智能化營銷已經(jīng)成為必然趨勢。在數(shù)據(jù)時代，更容易從市場需求的角度來組織生產(chǎn)，到物聯(lián)網(wǎng)時代來臨的時候，數(shù)字計劃經(jīng)濟便會應運而生。

數(shù)據(jù)讓社交產(chǎn)生的巨大關注度得以量化，進而流量成為挖掘社交商業(yè)價值的重要指標。不過，對于迷信流量的反思也同樣重要。

王洪喆認為，流量邏輯已然成為一種信仰，一旦成為信仰就會帶有迷信性質，這意味著流量營銷不一定有效，甚至是反智的。“在流量時代，優(yōu)質內容，不是依據(jù)流量和數(shù)據(jù)邏輯而生產(chǎn)，而是基于對社會、對人，以及對政治經(jīng)濟文化變遷所做出的理解和判斷。這類內容始終是有發(fā)展空間的，今天依然很稀缺。”王洪喆說。

在他看來，數(shù)據(jù)和流量不會決定商業(yè)上所有的可能性。如果商業(yè)上所有的可能性都來自于對流量的預期，這個世界將會非常無聊——不能容納不確定性、新鮮感，不能容納出乎意料的成功和成就。畢竟，商業(yè)發(fā)展源源不絕的動力來源也是所謂的“屌絲逆襲”，“創(chuàng)造性破壞”。

垂直社交的必然趨勢

從熟人社交到陌生人社交，社交領域的未來發(fā)展機會，王洪喆認為垂直發(fā)展是一種必然。

在20年前互聯(lián)網(wǎng)早期最早的社交軟件，產(chǎn)品非常容易設計，因為能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)的人基本上同質性比較高，至少是受到過中高等以上教育的人。但是，今天我們的整個社交生活已經(jīng)復制到互聯(lián)網(wǎng)上，在線與現(xiàn)實的關系越來越緊密，要想設計一個社交產(chǎn)品，垂直性就非常重要，要先想好受眾是誰。如果不垂直，對于不同訴求和特性習慣的用戶來說社交成本會很高。

不同垂直領域的產(chǎn)品只要找到自己的受眾就好。

他認為，從本質看，社交產(chǎn)品，特別是陌生人社交產(chǎn)品本身就是主要瞄準青年群體的應用，用戶生命周期最活躍的時候是在他們年輕時。等到發(fā)展很穩(wěn)定，工作占據(jù)大部分時間時，已經(jīng)沒有精力去認識更多陌生人。

談及社交工具的未來，在人工智能時代，情感聊天機器人能否滿足人們的社交需求，王洪喆指出，這因人而異，取決于個體的代入感有多強。

這實際是一個自我說服的過程，比如現(xiàn)在的CP黨。這類產(chǎn)品的未來可能跟技術進步多少關系不大，關鍵在于產(chǎn)品能否滿足不同群體的個性化需求。比如針對喪偶人群、老年群體的陪護關懷等。這類產(chǎn)品的設計邏輯不是改造了人們的情感和社交模式，而是修復人類現(xiàn)有的情感和社交需求。