紅旗丟掉官帽 誰為情懷埋單

陳淑文 朱耘

新紅旗肩負起振興一汽和中國自主品牌汽車“向上”的重任。

2019年國慶前夕，一汽轎車股份有限公司（000800.SZ）收到中國第一汽車集團有限公司轉來的國務院國有資產監督管理委員會出具的《關于一汽轎車股份有限公司資產重組和配套融資有關問題的批復》，批復原則同意一汽轎車資產重組和配套融資的總體方案，即一汽轎車置入一汽解放，將放棄轎車業務以解決同業競爭問題。紅旗成為一汽集團轎車業務的主力軍。

消息公布當月，紅旗的銷量亦喜人。國慶長假剛剛結束，紅旗汽車就率先公布了9月銷量情況，該月紅旗共銷售11570輛車，同比增長188%，環比增長15.5%。2019年 1～9月，紅旗品牌累計銷量達63640輛，同比增長223%。

2019年法蘭克福車展，紅旗品牌旗下兩款重磅車型——超級跑車紅旗S9和新能源電動SUV 紅旗E115，完成了全球首秀，讓更多的人認識了全新的紅旗，兩款車一個代表新紅旗品牌的最新技術、一個代表新紅旗品牌的最新設計。2018年1月，新紅旗戰略發布已來，產品線日益完善，目前紅旗在售車型共6款，除領袖行政座駕外，同時涵蓋了B級、C級轎車、SUV以及純電動SUV車型。

盡管2019年中國車市繼續遇冷，但紅旗品牌的月銷量破萬，這只是曇花一現還是開啟了復興之路？紅旗將如何持續保持這種優勢？《商學院》記者就相關問題向一汽紅旗方面發去了采訪提綱，對方反饋稱目前日程太滿，暫時接受不了采訪。業內人士認為，紅旗作為自主品牌的“老大哥”，如何實現產品力、品牌力、品質力的整體提升，如何確立科學的轉型戰略迫在眉睫。

“丟掉官帽”的新紅旗

提起紅旗，很多中國消費者的印象是“官方座駕”，不少紅旗車主買的是“情懷”。

“老品牌必須創新，不能停留在過去的成功之中，賣‘情懷之中。”營銷專家洪磊對《商學院》記者說，2019年中華人民共和國成立70周年，大國崛起，國民的民族自豪感爆棚，對于像紅旗這樣有歷史感的中國品牌，提升知名度、影響力占據了天時地利。但是這樣的機會稍縱即逝，對于紅旗有感情的消費者，多數還是50后、60后的大叔，而新生代消費者，對于這一品牌的認知有限。

紅旗自身也意識到了這一問題，2018年，紅旗在人民大會堂發布新品牌戰略，宣布要把新紅旗打造成“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，同時定下了更大的銷量目標：2020年挑戰10萬輛銷量目標，2025年30萬輛、2035年50萬輛。

2018年，紅旗銷量首次突破了3萬輛關口，邁入品牌發展的快車道。在車市寒冬之下，紅旗依舊取得了不俗的成績，在諸多汽車業內人士看來，有其必然性。改變“官車”形象，不斷探索年輕化，是紅旗最大的變化之一。

汽車業內人士劉新岳認為，紅旗的年輕化，不是要真的去吸引90后的關注，讓90后消費，而是要讓自己年輕，年輕到喜歡紅旗品牌的大叔們能接受就可以，再向下輻射70后、80后用戶，這一點上雷克薩斯做的就很好，他們的產品總是讓中年人看起來非常年輕，而從不刻意討好年輕人。

“現在紅旗的增速其實是跌到谷底反彈的勢能，紅旗品牌前后有過很多次不成功的民用化歷史，從林肯紅旗的曲高和寡、奧迪紅旗的破破爛爛，到皇冠紅旗的陽春白雪，都在用不算先進甚至過時的技術透支紅旗品牌在老百姓心中的地位和價值，而當時的用車市場是地方事業單位采購，普通老百姓有車已經算幸福了，自然關注得少。”劉新岳說。

百億復興計劃慘淡收場

紅旗一直力圖丟掉官帽進入民用市場，成為國民車，但并不成功。

早在21世紀之初，一汽就加速紅旗振興的步伐， 2006年上市HQ3源于豐田頂級平臺的majesta車型，較之前的紅旗產品有很大的突破。HQ3被紅旗寄予厚望，但是由于生產成本過高，產量太低，缺少核心競爭力，銷量慘淡。后改名為紅旗盛世降價售出，還是慘遭失敗。一汽轎車2007年財務報表顯示，當年成立的紅旗銷售公司虧損達4995萬元。

2012年，一汽重新推出紅旗L5和紅旗H7兩大產品，力圖創建“高端精品民族汽車品牌”，再次吹響復興號角，卻一直銷量欠佳，未能達到預期目標。據悉，紅旗H7研發歷時3年，累計研發費用超過100多億元。來自乘聯會的數據顯示，2013年紅旗H7的銷量僅為2961輛；2014年紅旗H7更是下滑到2589輛；2015年有所提高，紅旗H7賣了5039輛；2016年也僅僅只是在5000輛的門檻上。H7累計銷量一萬出頭，意味著一汽耗資百億元的“紅旗復興”計劃，最終以慘淡的銷量收場。

2016年，一汽宣布紅旗事業部成立，紅旗掛牌獨立。單飛后的紅旗扮演著類似勞斯萊斯、寶馬、奧迪等大眾的高端形象加入中國豪車市場的爭奪戰，但結果卻不盡如人意，154輛2016年11月間生產的H7 PHEV系列紅旗車被召回，召回原因是發動機燃油噴射泵有滲漏燃油風險，極端情況下，可能導致車輛自燃，存在安全隱患。

劉新岳認為，一個豪華品牌所必備的特質，就是擁有品牌價值的認同者。但如果出現各種質量問題，那么成為先烈的初期用戶會放大產品的負面消息，影響周邊一群消費者的購車決策，對品牌的傷害非常大。

可否擔起一汽自主“向上”重任？

2019年，對于紅旗品牌而言，或許是收獲的一年，不僅銷量攀升，借助國際舞臺，也讓更多中國消費者認識了不一樣的紅旗。但是《商學院》記者注意到，很多自主品牌，借助一兩款“爆款”車型實現銷量高增長不難，持續穩定的發展并不容易，這也是擺在紅旗品牌當下的重要議題。

在劉新岳看來，現在市場變化了，在汽車全行業衰退的大前提下，豪華品牌的低端車逆勢增長，從一個側面說明百姓消費能力升級，在這個過程中，自然有一定比例的用戶會認為紅旗是豪華品牌，也就幫紅旗實現了第一桶金。

紅旗的發展，需要遵循市場發展的規律，在此前的道路上不成功，現在更多地是在平衡市場的占有量，走進平民老百姓家，走普通中端以上的路線。

汽車行業分析師鐘師在接受《商學院》記者采訪時表示，紅旗作為一個企業來發展，還是需要遵循市場發展的規律，在此前的道路上不成功，現在更多地是在平衡市場的占有量，走進平民老百姓家，走普通中端以上的路線。

劉新岳表示，紅旗想要操持增長勢頭，產品的品質是關鍵。紅旗品牌最關鍵的是明后年，老產品的可靠性，新產品的推出頻次，還有后續營銷活動的不間斷投入。其實一汽的自主品牌在以上三個方面，近二十年來一直做的不好，產品口碑差，反映到終端市場最直接的影響就是二手車保值率不高。

隨著中國中產階層年齡層的下降，消費升級讓傳統豪華品牌必須快速實現產品的年輕化，在劉新岳看來而紅旗現在最需要做的事情，是讓一二線城市大街上行駛的紅旗車多起來，從而讓人們更有興趣走進4S店里了解一下。

劉新岳覺得紅旗缺乏一個豪華品牌應有的個性，這需要很長時間的技術積淀，不可能一蹴而就，所以沉下心來，讓營銷攻勢成為常態而不是曇花一現，才能徹底改變品牌形象，讓更多老司機忘掉之前糟糕的口碑。

如何實現產品力、品牌力、品質力的整體提升，如何確立科學的轉型戰略，新紅旗任重而道遠。