淺析以媒體力量鏈接公益服務
——楚天都市報“名校行”活動的探索

◎羅 欣 胡豐林

2019年3月-4月，楚天都市報組織“名校行”活動，帶領學生家長陸續走進武漢各大初中名校，獲得社會各界廣泛關注，家長參與熱情高漲，學校也積極響應。系列活動展示了武漢初中名校的辦學特色，增進了家校相互了解，彰顯了報紙品牌活動的社會輻射效應，營造了全省教育發展的良好輿論氛圍。

一、從泛融合到媒體的黨性，以媒體影響力鏈接社會公益

北京師范大學新聞學教授喻國明認為這為媒體轉型指明了方向，他認為：“面向未來的媒體融合，要往‘泛融合’上靠攏，以自身的品牌、傳播為本，來鏈接更多的社會資源和商業資源，形成它們的對接，這種融合才是互聯網邏輯下的融合，只有‘泛融合’才能破解報業的生存危機。”

楚天都市報在“小升初”的關鍵節點，適時推出“名校行”系列活動，正是契合了喻國明教授所指出的“泛融合”，以媒體的公信力和影響力主動鏈接初中名校。基于楚天都市報的社會公信力，這些名校積極響應活動號召，打造自身品牌，拓寬社會影響。

對于家長而言，依據“使用與滿足”理論及麥奎爾提出的四種不同的滿足，筆者認為“名校行”活動首先滿足了家長們的“環境監測”需求，使家長可以獲得一個親身走進名校的機會，獲得來自名校的第一手資料，為孩子的“小升初”選擇提供準確的參考。同時，通過閱讀媒體關于活動的報道，也同樣可以了解到這些信息。其次，“名校行”活動對家長而言，也是一種“心緒轉”和“人際交往”，活動中穿插進行的多種多樣的展覽、座談、文藝活動等都具有一定的娛樂性，可以使家長在參加活動的同時獲得精神上的放松，轉換緊張疲憊的心緒；家長在參加活動的同時，也獲得了與校方代表、在校學生、其他家長的交流，這是一種人際交往。

二、從線下活動到線上報道，以參與的受眾吸引更多市民的參與

麥克盧漢有一句著名的斷言：“媒介即訊息”，隨著互聯網的興起，這句話被很好地應驗了。媒體傳統的盈利招數在互聯網對受眾技術賦權下已經統統不靈，美國密蘇里新聞學院博士、美國圣克勞德州立大學大眾傳播系彭增軍教授認為當下受眾的心聲就是“我們受夠了，我們要發言！我們要參與！我們要自己玩！”

基于此，楚天都市報組織的“名校行”活動賦予了受眾走到線下、親身參與、親自發言的權力。受眾的參與感被極大地調動了起來，他們也可以和記者一起拍照，一起發微博，實現了時時的公民新聞。

對于活動的報道，楚天都市報則更加側重其中的服務性內容的報道，以求提供給不能親臨現場的家長最多最全面的有用信息，提升教育報道質量。同時，留下其他空白促使親臨現場的家長進行評論補充和轉發補充，使得家長的UGC和本報記者的PGC形成了一種互補，以及家長的積極評論、轉發都構成了編碼與二次編碼，不但促進了最為全面的信息傳播，保證了新聞的真實客觀，也促進了家長在線上與楚天都市報的互動，進一步增加了受眾的黏性與分享性。

三、從公益活動到重構盈利模式，二次售賣在公益傳播中的復活

在公益傳播中，媒體可以實現“二次售賣”在其中的復活，獲取商業利益，并且因公益傳播中主體的復雜性和二次售賣過程的隱秘性，較之于傳統的公益傳播更容易取得更好的傳播效果，使傳播中的多方都能獲得利益，進而構建媒體自身的新型盈利模式。

對于這種新型的公益傳播中，媒體也更容易實現豐富的議程設置。首先，議程設置的形式發生了改變，在這次“名校行”活動中，楚天都市報的議程設置由傳統的報道信息、進行呼吁，變成了調動民眾積極參與其中，共同做公益。其次，議程傳遞方式發生了改變，楚天都市報借助于社交平臺、傳統媒體、產品客戶端等多種渠道的交叉傳播，利用社交平臺的互動性、即時性、擴散性增強了議程設置效果。更為豐富的議程設置大大加強了媒體的影響力，有效地增加受眾的數量和黏度，在廣泛議程設置的同時，進行了媒體話語影響的重構，也使楚天都市報在第一次售賣階段取得良好效果。

同時，在這種新型公益傳播里的二次售賣，資金提供方不再是單純的廣告投資，而是利用公益傳播積累的影響力和品牌資源間接轉化為媒體的未來收益。在這次“名校行”活動中，學校與媒體之間沒有直接的資金交易，但是通過此類公益活動，可以極大地擴大媒體的影響力，拓展媒體的品牌資源，借助公益傳播積累下來的社會或企業資源，實現新的媒介生態下的媒體商業模式的重構。