論中外家居零售企業營銷差異及啟示

邵繼紅 付烈國

[摘 要]伴隨百安居及宜家等一些國外家居零售企業進軍我國市場，將會對我國以往家具零售企業產生較大的沖擊。文章主要圍繞宜家家居對中外家居的零售企業營銷差異進行了深入的分析，通過分析可以確定營銷差異的重要差別。以往的家具零售生產企業在新時代背景下，不可以僅跟隨或是仿照宜家家居營銷方式，相反需結合消費者需求，來進行營銷發展，并同時設置差異性營銷策略，合理做好市場定位，通過體驗式營銷對策，與一些跨國企業形成規范性市場競爭。促進我國家居零售企業的長遠可持續發展。

[關鍵詞]中外家居零售企業;營銷差異;宜家家居

[中圖分類號]F721

隨著時代的發展，我國家居市場有很多國外面孔進入人們的視野，如宜家家居和百安居家居等，因其本身的人性化優勢吸引了很多消費者的關注，如此促進我國以往家具零售企業的不斷改革和創新。以下就以宜家家居為例對中外家居零售企業營銷差異進行深入的研究和分析。希望可以為我國家居企業的發展提供參考。

1 宜家家居同我國以往家具零售營銷差異

1.1 家居和家具都以消費者居家需求為起點

長期以來，我國以往家居零售企業都是以銷售桌椅等家居產品為主，消費者基本都習慣于家居零售企業購買家居產品，然而，對于一些別的家居產品便需去另外的零售商處購買，如在裝飾品店買桌布、窗簾等，去燈飾店買燈具，去超市買鍋碗及水杯等一些小件家居產品。如此表面上看零售店的設計較清晰，但是實際上如想購買整個家的東西，需要到多個地方才可以買齊全，不但浪費時間也需花費很大精力。

然宜家家居主要以居家所需為銷售目標，銷售居家所需的各類大小物件，家居店內的產品有大件床柜和書架，小件包含各類把手、掛鉤、蠟燭和貼紙等，只要是居家所需的東西，在宜家家居店內都可以買到。如不想太費精力，可直接復制宜家家居內的樣板間布局，或是自行挑選、尋找居家所需的各種產品。如此很大程度降低消費者選擇、判斷、尋找所花費的精力和時間，最終可以明顯減少消費者成本支出。

1.2 樣板間的構建刺激消費和購買欲望

以往家具零售企業大都是以分類形式來擺放，購買的時候需在大量同類產品當中糾結的挑選，獨立購買以后再回家進行搭配;然宜家家居零售業卻打破我國家居樣板間先例，結合住房各類戶型和面積需求，樣板間也有針對性設計，分別從18～38平方米不等，把成套或是獨立樣板房結合居住類型來進行布置，使都市內奔波忙碌的消費者可以真實地體會到家的感覺，不但溫馨而且舒適，同時還可在樣板間當中設置一個醒目的提示標語，如布置相同的大小的客廳僅需多少錢，這樣會增大消費者購買欲望。盡管樣板間的設置會增大宜家家居零售企業經營成本，但是卻能良好地刺激消費和購買欲望，像這樣獨特性的家居銷售模式為宜家提供了不同經營風格。[1]

1.3 成本節約意識會讓消費者感覺產品的廉價性

在宜家家居商場中的產品基本都屬于平板包裝，大多零件都能夠通用，這屬于宜家所提倡的成本節約。消費者進入店內選完產品以后，就能夠自行取貨并同時結合說明書獨自組裝，如此不但節約運費成本，同時還可滿足大多數人組裝和搭配的心理需要，使消費者可以體驗DIY所帶來的樂趣。同時，宜家家居也為消費者設置了送貨與安裝的相關服務，但是需交付另外的費用。如在規定送貨范圍內進行送貨可每車收取50元費用，普通家具的組裝則依據貨品實際價格的4%來收取家具安裝費。如果需上墻，或者是櫥柜的安裝則需進行另外計費。費用計算方法與服務設置都會在各家店鋪的宣傳單中詳細的說明，消費者能夠隨時觀看到相應信息。

我國以往家居零售企業，給人最深刻的印象便是緊跟其后的一些零散送貨人員，其對消費者是不是購買家具根本不關心，基本都是先尾隨消費者逛，最終確定顧客不買才肯離開，盡管是統一著裝，然而卻缺少統一規范化管理，不規范性競爭非常嚴重。盡管近些年相對有所好轉，然而大致的運營模式卻沒有任何改變，仍是傳統形式的賣家具，并不是營銷家具。[2]

1.4 配套設施能夠有效滿足消費者需求

配套設施呈現了企業實力與管理水平，在宜家家居店中設置了可容幾百人統一進餐的餐廳，而且還在餐廳當中配置了各種不同形式的桌椅，以為各類人提供就餐環境，餐品樣式并不多。然而卻中西結合，服務優良;在一樓兒童的托管區域，有經過專業培訓照顧孩子的人員，這樣大人便能夠放心踏實的購物;在二樓、三樓均設置了咖啡廳和休息區等，各專區均配有桌椅，以供顧客們休息，像這樣的配套設施可以有效滿足顧客需求。然在我國以往家具零售店鋪當中，很難找出像這樣的設施，如果顧客逛累了或是餓了只能忍著。[3]

1.5 人性化的提示讓消費者有“家”的感覺

家具在用的時候，才可以清楚其優點或是缺點，這是普通家具零售企業留給人們的印象。在宜家家居店鋪內，隨處都可以看到，親自體驗的溫馨話語，這時消費者都會情不自禁地依據提示來進行操作和使用，親身坐下和躺下的感受也會與站著有所不同。認真觀察宜家店鋪內坐著或是躺著體驗的顧客，可以看出很多人都是非常開心的，這樣會讓消費者輕松并且愉快的選購，這種營銷方式便是宜家家居經營和發展基礎所在。然以往家具零售商店當中，卻看不到試坐或是試躺的溫馨標語，反而在一些淺色家具表面還會擺放讓人“小心弄臟”“樣品勿碰”的提示語，這兩種店鋪的零售風格迥然不同。

1.6 細節才是獲得消費者青睞的重要前提

細節是制勝的法寶，在家居產品的經營過程中也同樣如此。宜家家居的經營細節在很多方面都有所呈現，例如，宜家家居商鋪為消費者提供了標有宜家品牌的紙制尺子與鉛筆，而且在宣傳單的背面還印有購物清單的表格及為了證實宜家家具的耐用性而設置展示出的按壓式座椅計數裝置;除此之外，還在兒童用品專區設置了伸拉畫紙，兒童可用宜家所提供的紙和畫筆進行涂畫;在宜家家居店鋪內還把一些袖珍的立柱做成了翻板，上面還有沖擊眼球的圖案設計，可以供孩子們進行游戲;設置小型的游樂區域;在各層多個位置設置不同形式的提示牌，由此這樣能夠快速找出所需要的產品所在位置，在一些S型的銷售區內還有一些便捷通道。

細節表現：能夠隨時通過電腦來進行查詢，從而找出所需資料;在營業時間方面，以往家具零售企業的營業時間通常都是在下午6點或是7點結束，宜家家居在入口位置，則展示了營業時間是10點～22點，這一時間段可以滿足很多都市人的起居生活，能夠在下班以后，輕松自如的游逛，無壓力的挑選所需商品。這些看上去是微乎其微的小事件，卻為人們提供了較大便利，這種行為也因此吸引很多的消費者。細節較易被人所忽視，也不會被消費者所察覺，然細節如果能夠做到位，為消費者提供舒適的感覺，一種說不出卻可以感覺出的輕松和舒適，這是保證顧客忠誠度的前提條件，獲得長遠發展的重要因素。

1.7 “叫賣式”的銷售是我國最為原始的銷售方式

“叫賣式”的銷售屬于我國最傳統的銷售方式中的一種，我國消費者大都喜歡在較熱鬧的購物氛圍中消費，其中包括：有顯眼海報的零售店鋪內和有熱情服務的銷售員，而且也希望可以時常有促銷和打折活動，對于空曠冷清的店面會較排斥。然宜家家居便很好地借鑒同行業中這些失敗經驗，及時貼合我國消費者特有的消費心理及習慣，在家居零售企業當中遠遠地便能夠聽到叫賣聲，促銷和打折的叫喊聲，這會讓消費者感受到賣場的熱鬧氣氛，由此可以有效激發消費者求得美麗價格的心理及好奇心，在這樣的叫賣中會有很多人爭先恐后地來選購。

相反，再來看一下我國以往家具零售企業的銷售方式，由于各攤位都屬于出租性質的，所以缺少統一規范化管理與經營，不管是多大規模的攤主，均都是等客自主上門的經營模式。小攤位想“叫賣”，可是又怕對臨家生意造成影響，在以后日子的相處中會增大困難，而大攤主如果叫賣銷售又害怕損壞自身形象。實際上買方市場環境下，聚攏人氣才是達成銷售的基礎。[4]

1.8 免費辦理會員的機制可以獲得客戶的一手資料

宜家家居店鋪內，在適當位置都會設置服務臺，供消費者免費辦理會員卡。會員手續的辦理較簡單方便，顧客僅需自行到服務臺拿取筆和單子，填寫基本信息，服務人員貼上相對應的號碼，并且將“權益說明書”要求顧客保留，之后發放會員卡，這樣就完成會員卡辦理手續，整個過程大約需要2分鐘。在很多大商場中辦理會員卡時，通常均需交付入會費用，或是購買相應金額的產品才可以辦理會員卡，辦理會員卡處一般都會很正式的設置在商場的任一樓層，而且辦理會員卡的人員大都有兩個人，這些人除辦理會員卡及相關事宜以外，并沒有別的工作。然在宜家家居當中，會員卡辦理的地點則都會設置在“零售區域”的購物區當中，服務人員一般都是由一人擔當，除辦理會員卡還可解答顧客的其他疑問。

相比較，消費者極有可能不會有更加深層的體會，然而卻為消費者提供實實在在的便捷，像這樣服務人員與顧客“零距離”的接觸會讓顧客有種舒服和輕松的感覺，給消費者提供愉悅的心靈體驗。迄今為止，在宜家家居企業有多少名會員，很難統計出，然而各會員所填寫的所有資料卻變成宜家寶貴的客戶信息，這些基本信息會讓宜家家居企業更加清楚客戶構成及家庭情況，通過聯系方式能夠隨時與之交流和協商，對未來發展及產品開發和優化等都非常有利。

2 我國以往家具零售業的未來營銷策略

觀望宜家家居和我國以往家具零售企業各自營銷區別可以看出，本質區別就是營銷導向方面的區別，宜家家居主要以消費者的需求為銷售方向，結合人員舒適體驗，不管是零售企業中的布局，還是產品的類別及售后的服務工作等，均都把消費者的感受當作營銷原則，讓消費者不管是購物或是不購物，均能夠感受輕松并且愉悅的購物過程。

然我國以往家具零售企業當中則是將產品當作營銷方向，各攤主互不干擾，從不同供應商處進貨，銷售結果完全靠攤主眼光和經驗，消費者購買時總會有種上當的感覺，并且售后服務都無法得到保證，拿同樣的產品進行比較，并且還會討價和還價，會消耗很多時間和精力。

3 結 論

總體來說，以上通過以宜家家居為例，對中外家居零售企業營銷方式進行對比，可以看出國外家居企業宜家家居的營銷方式與我國傳統零售企業營銷方式相比存在較大差異性，宜家家居營銷方式較人性化，能夠良好滿足消費者心理需求和購物需求，而我國傳統零售企業的營銷方式則太死板，所以我國家居零售企業營銷方式需在新時代背景下，對銷售方式進行創新和改革，如此才可以獲得更好的發展。

參考文獻：

[1]佘賽男，藍菲.中外家居建材零售企業營銷差異及啟示——以百安居、好百年為例[J]. 東方企業文化， 2012（20）：199.

[2]閆潔，馮笠.論消費者導向型營銷策略的應用——以宜家家居為例[J].消費導刊， 2012（4）：127.

[3]楊肖麗，張道昱.中國傳統家具零售企業未來的營銷之道——從對比宜家家居的營銷策略談起[J]. 市場周刊（理論研究）， 2007（1）：46-47.

[4]蔣雨芹.外國家居對中國本土家居行業的啟示——以宜家家居為例[J].中國商界（下半月）， 2008（6）：120-121.

[作者簡介]邵繼紅（1970—），女，漢族，博士學位，教授，研究方向：企業管理。