為情懷買單

程凱

能夠讓消費者心悅誠服地掏腰包的理由有多少？對于女人來說，品牌，設計，潮流是她們無法抗拒的誘惑，對于男人來說呢？除了剛需之外，情懷應該是左右男人走向非理性消費的催化劑。

先不說汽車，當一個男孩成長為男人的時候，這個過程中往往會留下很多難以磨滅的記憶，比如游戲，玩具，漫畫，球鞋……而這些現在都已經成為對于回憶最好的寄托。當男人年過三十，多少都會有些懷舊，具體表現就是對以前曾經夢想但沒有得到的東西報復性擁有，于是，我身邊漸漸出現了很多樂高的瘋狂追隨者，還有拆了書柜，集滿一墻漫威手辦的理科男，有為了一雙復古版耐克在店門口排隊一天一夜的胖子，他的體重幾乎再也不能讓他碰到籃板，但對于鞋的癡迷反而隨著收入的增加愈演愈烈。歸根結底，看似理性的男人在情懷面前都是一個小孩，只會想方設法據為己有，而從不考慮東西本身的價值。

汽車作為男人不可或缺的伙伴，一樣存在著情懷一說，只不過現在30—50歲的主力消費人群在他們年少時還沒有機會擁有自己的汽車，但這并不影啊情懷在內心生根發芽。我的大學同學，也是某新勢力品牌的副總裁，前段時間特意給我展示了剛收的一輛林肯Towncar，一款活躍于80年代美國黑幫電影里的轎車，也是相當長一段時間3、4線城市的婚車頭車。他花了不少于收購價的人民幣把它煥然一新，甚至還專門有存放的車庫，至于理由也絕對夠情懷，“我覺得我必須有一輛大排量自吸的老車，每當我聽到V8發動機的轟鳴，才會覺得它是一輛真正的車。”

再說說我自己，最近我把開了14年四代高爾夫送走了，同樣因為情懷，買了一輛10年車齡的1.5代大眾途銳。對于這款車我有著難以割舍的情懷，2010年它剛上市的時候，我代表雜志社在突尼斯首先試駕了這款號稱可以跟07和卡宴平起平坐的SUV，從此也讓我對于豪華SUV有了一個基本的認識。時過境遷，快10年了，但是每每看到街上標志性的銀耳朵途銳，都要多看幾眼，時間長了會發現它的設計，車身比例，姿態都完爆后面兩代。終于在暗戀10年之后，機緣巧合地收到一臺車況完美的老途銳，摸著質感極佳的桃木方向盤，聽著VR36黑頭6缸發動機的低沉轟鳴，這種滿足感是買一輛新車體會不到的。

當然，我對于那輛高四也是戀戀不舍，出手的原因是給他找了一個好下家，和我一樣對一款車癡迷的中年男性，他在廣州成立了自己的高爾夫車友會，主攻高四，不遠千里從廣州過來接車，還為這輛高爾夫舉行了一個簡單的送別儀式，可見比我更加有情節。當然表面文章是不能打動我的，他承諾把這輛歷久彌新的高爾夫改裝成可以參加瓦爾登湖比賽的水平，為了它能夠涅檗重生，我心里終于釋然了。

其實汽車現在不僅僅是一個消費品了，還承載了很多情感在里面，這種對于品牌，對于產品的情節可以讓消費者更加忠實地追隨，甚至傳承。這也是很多國產品牌欠缺的忠誠度和粘性。所以決定消費者購買的不僅僅是技術層面和價格，當非理性因素占據主動時，往往會做出讓普通人不太理解的決定。

就像女人喜歡包一樣，男人對車的情節一樣不需要理智，而且年紀越大這種不理智越明顯，好吧，等我60歲的時候，能否搞一輛250GT？