媒介融合語境下電視媒體眾籌理念的創新發展探析

曾麗紅?徐妍妍

摘要：在媒介融合的現實語境下，傳統電視媒體的發展遭遇技術桎梏和制度瓶頸，因此，需要強化眾籌理念，推進電視媒體創新突圍。眾籌理念被視為針對傳統電視媒體機構內容創意與生產以及傳播鏈條優化與重組的有效策略。其中，“思維眾籌”是拓寬電視媒體理念創新的創意藍海，“內容眾籌”有助于開啟電視媒體內涵創新的“飛地經濟”，“平臺融合”是鏈接電視媒體渠道創新的生態中介。

關鍵詞：電視媒體;思維眾籌;內容眾籌;平臺融合

中圖分類號：G206 ???文獻標識碼：A ?文章編號：CN61-1487-（2019）13-0111-04

在媒介融合的現實語境下，傳統電視媒體的創新發展遭遇到強大的技術桎梏和制度瓶頸。電視媒體如何在四面圍城的困境中突圍，繼續奏響主旋律的凱歌？當代中國電視人需要以一種開放包容的心態，科學分析媒介融合語境下傳受雙方的心理特點、技術平臺的資源結構以及電視行業網絡的生態中介，進而開源性地采取眾籌理念來協同創新。我們認為，眾籌理念中的“思維眾籌”“內容眾籌”和“平臺融合”等策略將是當下中國電視媒體理念創新、內涵創新和渠道創新的突圍路徑。眾所周知，“眾籌”一詞并非一個嚴格的學術性概念，其來源于英文crowdfunding，即大眾籌資或群眾籌資，是指一種向群眾募資，以支持發起的個人或組織的行為[1]。

“眾籌”行為具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征。需要說明的是，“大眾籌資”中“資”的意涵并非社會學家布迪厄場域理論中所專指的經濟資本，而更多意指各種跨界資本領域中流通的社會資本，譬如思維、數據、平臺、技能、人脈等社會資源。固然，每個電視媒體機構都可能擁有其它媒體組織所未能擁有的跨界的、分散的、流動的資源，而這部分資源在傳統電視媒體機構中更多的時候處于一種休眠狀態，事實上，通過“眾籌”則可以將這些“跨界”的、“分散”的、“休眠”的資源激活。故而，本文認為“眾籌”可被視為針對傳統電視媒體機構內容創意與生產以及傳播鏈條優化與重組的有效策略。這種優化與重組主要體現在三個層面：思維層面，“思維眾籌”——電視媒體的理念創新;內容層面，“內容眾籌”——電視媒體的內涵創新;平臺層面，“平臺融合”——電視媒體的渠道創新。

一、“思維眾籌”：拓寬電視媒體理念創新的創意藍海

社會參與論，又稱受眾介入論，是淵源于美國憲法中有關公民權利的一種受眾理論。美國學者巴倫曾經撰文指出，為了維護受眾的表現自由，保障他們參與和使用傳播媒介的權利，憲法第一修正案必須承認公民對傳播媒介的參與權[2]。隨著社會參與論的西學東漸，日本傳播學界也曾對該理論展開了大規模的研討和實踐，而直至二十世紀八十年代，中國電視界才以“實踐先行”的指導策略接受了該理論的基本觀點。社會參與論認為，受眾既是訊息的接受者，同時又是訊息的生產者和傳播者。隨著媒介融合技術的應用和5G時代的來臨，互聯網普遍賦權使得人人都變成潛在或顯在的內容生產者和傳播參與者，普通的受眾蘊含著極大的參與積極性和生產的潛能。換言之，新媒體語境下的電視受眾并不滿足于消極地充當一名信息的接受者，一種試圖參與電視媒體創意生產、內容制作、形式策劃和傳播推廣的自我表現欲望正在蓬勃生長。顯然，當下媒介信息的生產和傳播邏輯已從受眾需求心理的單輪驅動轉向了受眾需求和受眾參與心理的雙輪驅動。在媒介融合的技術賦權語境下，受眾相互之間不僅可以進行信息的共享，而且還可以主動進行信息的生產、發布與流通。電視受眾與電視媒體機構之間可以開展平等的交流、對話與溝通，這就使得受眾的角色由單一的受傳者角色轉變成為集傳受合一的角色甚至是電視媒體的直接內容生產者或衍生者，受眾進而獲得傳播學意義上實實在在的主體地位。從某個角度上來說，“以受眾為中心”的社會參與論只有在媒介融合語境下才能得到真正的實踐并煥發出其固有的生命力。誠然，當下信息技術接收環境的變化使得受眾接收電視媒體文本內容的心理預期逐步由被動轉向主動，受眾在某種程度上可以決定電視媒體內容的取舍、欄目風格的定位以及媒體發展變革的方向和進程。

傳統意義上的“思維眾籌”是指作為社會力量的受眾參與介入媒體機構制作，共同提供思維創意的過程。在影視傳播界，“思維眾籌”通常是指由媒介組織發起，向大眾募集思維和靈感的創意行為。“思維眾籌”在當下的影視創作行業中特指“改變傳統的編劇、導演以及制作方作為創作主體，觀眾無權干預影視制作流程，只能被動的接受單一制作模式，把觀眾融入到整個影視創作環節中，充分體現影視創作的交互性。”[3]隨著社交閱讀平臺等交互性媒體的茁壯成長，越來越多的媒介受眾開始走向創作前臺并有意參與到媒介產品的制造過程之中，譬如名噪一時的網絡小說《盜墓筆記》《藏地密碼》和《余罪：我的刑偵筆記》等都有社會力量參與、受眾改變劇情的故事。由此可見，在媒介融合語境下，“全民制作”的“受眾參與模式”能夠為電視媒體的創意生產注入源源不斷的內生動力。在受眾參與理論視野的燭照下，一方面，“思維眾籌”理念是對傳統電視媒體機構中受眾參與實踐的一種積極反饋和回應，另一方面“思維眾籌”理念也有利于改變當前國內電視媒體機構長期依賴的購買國外版權創意生產模式。在“思維眾籌”理念的引領下，電視媒體機構的創作環節與受眾的互動場景將被打通，這將有利于受眾“緊跟熱點”對電視媒體機構進行實時監測和意見反饋，從而提升電視媒體的傳播效果和傳輸質量。譬如由中共中央宣傳部和中央電視臺聯合制作的六集電視紀錄片《輝煌中國》，在生產模式上就采用了由中央電視臺策劃的“思維眾籌”創意理念。中央電視臺面向全國征集百姓眼中的成就故事、百姓身邊的巨大變化，由觀眾自己眾籌案例、線索、照片、短視頻等，講述精彩“中國故事”。該紀錄片從創作階段開始，就形成了全民參與、全民互動和全民接力的“講輝煌”和“贊輝煌”的“思維眾籌”創意生產模式。由此可見，“思維眾籌”模式有望拓寬電視媒體理念創新的創意藍海，進而打造出適合媒介融合語境下互聯網傳播的創新產品。