銀行服務營銷的特點及其營銷組合擴展策略

呂輝

摘要：銀行業是我國經濟發展的中流砥柱，也是我國經濟金融行業最重要的商業機構。在各種理財、投資產品層出不窮的今天，銀行如何憑借其雄厚的積累和先進的服務理念脫穎而出，實現更好的營銷是我們研究的一個重點。筆者在本文中分析了銀行服務營銷的特點，介紹了銀行營銷組合擴展，并對提出了實行銀行服務營銷的營銷擴展策略的一點建議。

關鍵詞：銀行業;營銷策略;營銷組合

在市場化經濟的今天，銀行已經不再是人民投資或者取得貸款的唯一渠道，各種投資公司和信貸企業層出不窮。銀行的服務營銷如何在當今的市場經濟中成功轉型獲得先機是我國銀行業長久以來研究的一個重點。針對我國銀行業的特點，結合先進的營銷組合體系，銀行業應該發揮創新意識，針對客戶的需求，設計出多種產品組合并且提高從業素質，通過多渠道進行營銷，也只有如此，才能發揮銀行業的優勢，在市場經濟中更好的立足和發展。

一、銀行營銷服務的特點

（一）目前，商業銀行網點是銀行與居民和企業實現貸債關系的唯一途徑

基金貸款一般風險很大。必須要與銀行當面洽談、核實。因此，商店成為商業銀行和貸方之間交易的主要場所。

（二）目前中國的商業支付方式仍然非常簡單

此外，許多公司，單位或居民不習慣支付賬單。大家普遍習慣進行現金支付。基于這種情況，商業銀行網點的收銀服務仍然非常重要，網點的現金服務能力不能被其他渠道所取代。

（三）可以為商業銀行提供實現交叉銷售的機會

對于大多數居民和家庭來說，購買和選擇銀行理財產品是一件非常重要的事情。因此，許多居民或家庭在購買銀行理財產品之前會進行詳細的咨詢，最后決定是否購買。基于這種情況，到目前為止，許多商業銀行都聘請了顧問和影響者。商業銀行這樣做是因為并非所有客戶都擁有專業的財務和財務管理知識，并非所有客戶都了解銀行的具體業務流程[1]。對于客戶而言，銀行員工非常簡單的一些問題往往變得非常復雜。這需要銀行顧問或營銷人員向客戶提供詳細的介紹。

二、目前銀行營銷中存在的問題

（一）廣泛的營銷模式導致嚴重的資本成本浪費

首先，在銀行營銷中，銀行盡管具備龐大的業務體系，但是并沒有重點的核心業務，營銷體系缺乏系統性;其次，在開展具體的營銷工作之前，銀行未能對市場進行詳細、全面的調研，無法對自身的市場定位加以明確，因而很難精確地細分市場;最后，大部分商業銀行擁有的客戶群體并不是自身專屬的，由于盲目擴張業務、盲目追求市場擴大，導致人員合力被大大削弱，嚴重浪費人力、物力及財力，從而產生顧此失彼的問題[2]。

（二）入口點不夠準確，導致帕累托效率大幅下降

通過分析銀行過去的客戶營銷案例得知，許多銀行由于營銷切入點不準、目標定位較高，造成交易成本大大增加。銀行過于迷信所謂的政治權威規則，他們忽略了銷售體制中的平等程度，這將增加營銷難度并增加營銷成本。商業銀行的商業運作法則同政治體系的權力運作法則之間存在顯著差異，如果將二者等同，就很難精準定位客戶營銷的切入點;相反，如果在客戶營銷中實現準確定位，交易成本將大大降低，銀行可以逃避帕累托效率損失。在機構類客戶營銷中，要想實現成本的降低，首先要對客戶實際需求、深層偏好進行全面了解，并在此基礎上制定科學、精準的營銷方案。

（三）客戶管理混亂導致難以維持穩定的合作關系

一些銀行在向機構客戶提供所需產品和服務后未能跟進后續服務，包括客戶滿意度咨詢，意見或建議收集。由于對客戶真實的經濟狀況、風險抵抗能力不夠了解，再加上信息收集機制不健全，導致銀行針對機構類客戶的管理工作缺乏有序性。此外，銀行從業人員專業素質有高有低，龐大的工作量迫使大部分從業人員只能采取單向溝通，無法與客戶實現雙向交流，管理效果不夠理想，導致銀行與客戶很難維持長期穩定的合作關系[3]。

三、營銷組合理論

產品，價格，渠道，促銷，公共關系和人員是營銷組合的幾大要素。2001年，中南大學吳金明教授提出了4 V營銷組合，充分體現了定制的概念。4 V指的是營銷組合理論，分為差異化，功能化，增值和共鳴。

第一，差異化。要求銀行利用自己的管理和服務優勢來設計優于當前市場水平的產品。或者在銷售方面，通過獨特的促銷活動，靈活的銷售方式，周到的售后服務。

第二，功能彈性化。首先是核心功能，這就是私人銀行產品存在的原因，主要是產品的基本功能。第二是擴展功能，即功能在深度方向發展，如特殊金融咨詢服務，兼并和收購，債務重組和跨境投資。第三是附加功能，例如提供稅務規劃，運營流程和人事管理服務[4]。

第三，附加價值化。這是對銀行產品和服務價值構成的分析，其價值包括兩個組成部分：基本價值和附加值后者包括三個部分：技術添加，營銷附加和企業品牌文化。從對當代發展趨勢的分析來看，技術增加，品牌企業文化依附和營銷增加在價值構成中的比例是顯著的，并將繼續上升。

第四，共鳴。共鳴是私人銀行繼續占領市場并保持對消費者的競爭力以及由此產生的公司利潤的價值最大化。它強調了公司創新能力與消費者重視價值之間的聯系。消費者追求最大效用，這要求公司從價值水平的角度為客戶提供具有最大價值的創新產品和服務。

四、對銀行營銷組合擴展策略的建議

（一）增強創新能力

銀行應進一步加強創新能力，切實加強銀行發展。面對商業銀行的市場化，全球化，信息化等挑戰，銀行需要進一步提升其財務方面。增加銀行和員工的培養也是銀行綜合管理能力的重要組成部分。在當前的市場中，商業銀行的評價指標體系是人才的競爭。銀行的創新需要適應新環境的人才，對員工的思想觀念和工作作風有著嚴格的要求。

（二）精準定位市場，制定科學的客戶營銷方案

利用低成本獲取高回報率是銀行針對客戶營銷應當遵循的基本原則，營銷路徑的精準選擇是獲取最大化利益的關鍵手段。銀行在針對客戶制定營銷方案之前，前期投入不宜過多，最重要的是做好客戶信息收集與整理工作。在收集和整理客戶的各種信息的過程中，科學地對不同類型的客戶群進行分類。更準確地推斷需求，使設計的營銷計劃更具針對性。

（三）產品策劃要綜合考慮

首先，產品的策劃要依據市場的變化，使得客戶進行簡單的操作就能實現客戶的有效體驗。這需要開發商業銀行數據分類功能，提供更加個性化的服務。在這個過程當中要找個系列產品，發揮商業銀行原有為客戶打造的信貸、理財、支付等一系列產品流程的作用，在其中加入客戶體驗，實現營銷方案的第一步。然后我們必須劃分市場，有效地對客戶進行分類，為客戶提供差異化的產品，以及社會營銷的最終結果[5]。不僅是讓客戶參與，更重要的是要客戶與銀行的投資融資等理財產品相結合。在客戶進行營銷體驗之后，銀行需要運用更多的營銷方式留住客戶。

（四）積極開發銀行個性化產品和服務

銀行應為消費者提供一攬子功能擴展的金融服務，包括財富管理，保險，信托，財務咨詢和稅務籌劃。只有針對消費者的切身需求，從消費者的需要出發設計產品，才能獲得消費者的歡迎，從而推進銀行業的發展[6]。

五、結束語

我國的銀行業目前仍然是金融行業最重要的一支力量，只有確保銀行業平穩，健康的發展，才能促進整個行業的進步，因此，大力發展銀行業，推動行業營銷手段和產品的創新，推行營銷組合先進理念的推廣，是銀行進步的重要力量和支持。也只有這樣，才能在競爭越發激烈的金融市場里獲得先機，并對市場加以引導，實現共同發展進步的雙贏局面。

參考文獻：

[1]呂嘯天.營銷在銀行中的應用[J].納稅，2018 （17）：174-175.

[2]劉潤強.商業銀行市場營銷創新發展對策[J].大眾科技，2018，20 （6）：172-174.

[3]周韞炫.商業銀行完善營銷體系建議[J].智富時代，2018 （3）：147-147.

[4]葛昊然，韓盛宇.淺析商業銀行在服務大型集團客戶過程中的營銷策略[J].現代經濟信息，2018 （9）：336.

[5]何婧.國有商業銀行完善營銷體系的思考和建議[J].當代經濟，2018 （12）：64-65.

[6]張雪莉.網絡條件下商業銀行營銷策略的轉變思考[J].中國市場，2018 （19）：136-137.