基于OTA新疆A級景區網絡關注度研究

艾力非也·艾尼娃爾 焦黎

摘要：以新疆324個A級景區為研究對象，結合核密度、均值比率、吸引力模型等方法，利用螞蜂窩、攜程兩家OTA在線旅行社官網平臺發布的游記數量綜合統計結果，對新疆A級景區空間分布進行了定量分析，并運用相關性分析原理分析游記數量與景區級別的相關性;探討了新疆A級景區網絡關注度和景區的吸引力關系。結果表明：新疆A級景區的網絡關注度呈現明顯的南北差異，新疆北部的網絡關注度高于南疆大部分地區。形成以巴州、伊犁、阿勒泰和鳥魯木齊為中心的四個高密度區域;游記數量與景區級別屬于低度正相關。結合均值比率和吸引力模型得到網絡關注度與各地區的A級景區數量和吸引力沒有直接的聯系。

關鍵詞：A級景區;網絡關注度;空間格局;OTA在線旅行社

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2019）17-0257-05

1引言

隨著互聯網使用人數的快速增長以及在不同領域中的拓展，使得互聯網在旅游活動和信息傳遞中扮演著非常重要的角色。越來越多的游客在參觀景點時使用相關的在線網絡平臺來表達或記錄他們的經歷和感受。近年來，網絡游記逐漸成為獲取旅游信息的重要來源，已成為傳播旅游信息，幫助和影響游客決策行為的互聯網口碑。通過網絡游記，一些潛在的旅游者將使用其作為參考來了解旅游目的地。網絡游記數量越多，內容和照片越豐富，表明該景區越受歡迎。

作為真實游客分享旅行體驗和情感的虛擬平臺，網絡游記逐漸成為為游客做出旅游決策的參考。其已經引起學術界和旅游管理者的關注，并已成為旅游研究的一個新的重要對象。中國許多學者使用不同方法對景區網絡關注度進行研究和分析。例如，李山使用百度指數來分析旅游景區絡空間關注度的分布規律。根據百度指數，汪秋菊結合了杭州市38個3A級以上景點（區）的城市旅游客流量與網絡關注度空間分布特征與耦合進行了探究。基于百度指數，李茂興發現了四川旅游網絡關注度與實際旅游客流量之間的關系。這兩者不僅具有很強的相關性，而且具有高耦合性。琚勝利以南京市74個主要鄉村旅游景區（點）為研究對象，以去哪兒網、攜程網、大眾點評網的游客網絡關注數據為樣本，運用網絡數據挖掘技術測出鄉村旅游景區（點）游客網絡關注度及其與景區引力耦合協調度特征。普拉提·莫合塔爾依據百度指數分析了新疆15家4A級以上景點的網絡關注度和規律性。基于百度指數，郭冠華分析了東北5A級景區網絡關注度的空間格局及影響因素。靜恩明運用新浪旅游博客平臺，分析了河北省317家A級景區網絡關注度的空間格局特征，總體來看，利用游記數量分析景區網絡關注度的相關研究較少。鑒于新疆巨大的人文自然資源體量和潛力，以馬蜂窩、攜程兩家在線旅行社為數據源，通過核密度、均值比率及吸引力模型，對新疆324個A級景區進行網絡關注度空間分析。以期為新疆旅游景區的升級和發展以及區域聯動建設提供參考依據。

2研究區域和方法

2.1研究區概況

新疆位于中國西北邊陲，東經75°～95°;北緯35°～50°。是中國陸地面積最大的省級行政區，面積166萬km²，占中國領土總面積1/6。新疆有2個地級市、7個地區、5個自治州。新疆具有典型的三山兩盆結構。它孕育了一種奇特的地質地貌景觀，山川和河流保護著多元文化。與此同時，新疆是一個由13個世居民族組成的多民族聚居地區。

據統計，新疆現有324家A級景區，其中包括12家5A級景區和80家4A級景區、114家3A級景區、109家2A級景區和9家1A級景區。本文將博爾塔拉蒙古自治州、伊犁哈薩克自治州直屬縣（市）、昌吉回族自治州、巴音郭楞蒙古自治州、克孜勒蘇柯爾克孜自治州，簡稱為博州、伊犁、昌吉、巴州、克州。

2.2研究方法

2.2.1核密度分析

核密度分析（Kernel Density）是指根據數值和分布，計算區域的密度分布狀況并產生的連續柵格圖形，是由Rosenblatt和Parzen提出的非參數估計方法。本文通過使用ArcGIS10.2將新疆A級旅游資源分布空間圖像化，并通過核密度工具分析區域范圍內旅游資源的空間分布特征，更直觀的分析了新疆A級景區網絡關注的密度分布情況，核密度值高，顏色深的區域，代表景區網絡具有高關注度。其表達式如下：

2.2.2均值比率分析

均值比率是反映樣本與總體均值之間差異程度的指標，通常用于區域經濟差異研究。借鑒區域旅游經濟差異研究方法，根據各地區網絡游記數量的統計，計算其均值比率，并將新疆分為15個地州市作為研究單元，分析A級景區網絡關注度差異。其公式為：

式（2）其中，Si表示每個地區A級景區網絡游記數量的均值比率、Xi表示各地區網絡游記數量。公式中Si的值越大，網絡關注度越高。相反，Si越小，網絡關注度越低。當Si的值大于1時，表示該地區網絡關注度高于全自治區平均水平;Si的值小于1時，表示該地區的網絡關注度低于全自治區平均水平。

2.2.3吸引力模型

景區吸引力值是用來分析不同景區吸引力大小的一種方法，不同地區資源稟賦存在一定的差異，并且每個景區等級程度也不相同。為了量化不同地區景區的吸引力大小，可以按照一定的規則對景區進行分級，并對每個等級的景區進行評分，利用吸引力值模型對相關地區的景區數量進行加權測算，得到各個區域景區的吸引力值。并對其每個地區的吸引力值與網絡關注度的關系進行分析。景區的吸引力值測算方式如下;

2.3數據來源與處理

通過新疆旅游局官網[http：//ZW.xinjiangtour.gov.cn/lyzx/wxgzpt.htm]公布的新疆維吾爾自治區A級景區數據（截至2018年8月17日）得到A級景區名單。本文樣本來源于螞蜂窩官網[https.//WWW.mafengw0.cn/]、攜程官網[http：//WWW.ctrip.com/]兩家在線旅行社。攜程是中國最大、成立時間最早并且擁有豐富資源的在線旅行社;螞蜂窩重視用戶對游記原創內容共享，這可以表達游客的真實想法。該網站提供的旅游攻略、游記的信息量即全面又豐富。因此，本文選取兩個網站作為主要信息來源，通過旅游攻略游記獲取新疆A級景區網絡游記數量。

為了提高研究的精確性，本文利用百度坐標拾取系統獲取了新疆324個A級景區的地理坐標。在選擇景點坐標時，是以該景點的游客服務中心作為參照物進行拾取，對于部分在百度拾取器中不能顯示的景區來說以鄰近主要標志性地物作為參照對象。利用Arcgis軟件將324家A級景區以點狀要素的形式在新疆維吾爾自治區行政圖上進行空間定位，進而得到324家A級景區空間分布圖和空間分布密度圖（圖1）。建螞蜂窩和攜程兩家OTA在線旅行社官網平臺，將各景區的名稱作為關鍵詞來檢索各景區的網絡游記，并且利用八爪魚采集器采集相關網絡游記，（除去景區廣告、旅行社廣告等內容）最終獲取網絡游記數量共52997篇。

3研究結果

3.1新疆A級景區整體網絡關注度

為了進一步分析新疆A級旅游景區網絡關注度空間集聚的整體變化，本文使用了ArcGISl0.2版本的Analyst Tools的Density功具對采集得到的各個景區的游記數量進行網絡關注度空間核密度分析，分析結果如圖2所示。

根據圖2中的網絡關注密度圖可知，新疆A級景區的網絡關注度呈現明顯的南北差異，新疆北部的網絡關注度高于南部。關注度高的景區分別形成了以伊犁、阿勒泰、巴州、烏魯木齊為核心的4個高密度分布區。其中以自然風景區為主的喀拉峻、喀納斯、博斯騰湖、天山大峽谷景區的網絡關注度最高，游記數量分別為3514篇、5668篇、13051篇、4121篇。吐魯番、博州形成了較高關注區域;阿克蘇北部、喀什西部、克州、克拉瑪依、塔城、伊犁和阿勒泰東部部分景區的網絡關注度較低;和田和哈密地區的網絡關注度最低。北疆以阿勒泰、伊犁、烏昌為主在旅游經濟收入以及游客接待量上都較為樂觀，東疆吐魯番哈密，南疆阿克蘇、喀什、和田、克州等地也有自己的旅游資源優勢，如;吐魯番的葡萄溝、坎兒井、火焰山為該地區最受歡迎的景點。哈密的巴里坤大草原以及哈密王景區，阿克蘇的天山神秘大峽谷、庫車王府，和田的桑皮紙生產基地、核桃王景區以及阿圖什最值得探險的景區一阿圖什天門等，同樣也很受歡迎。但是因為當地的經濟發展以及區位交通等一系列原因導致旅游的發展相對緩慢。因此，北疆地區以及南疆博州應發揮其輻射帶動作用，帶動東疆和南疆大部分地區的旅游;使全疆的旅游可以均衡發展。

3.2不同級別景區網絡關注度

景區級別在某種程度上會影響公眾的選擇，隨著級別的升高，產品質量在細節和要求上會更加明確、服務更加人性化、管理更加有序，游客更放心。本文通過SPSS軟件的使用，分析了網絡游記與景區級別的相關性，最終分析結果為游記數量與景區級別的相關性系數為0.288。根據相關系數的劃分，網絡關注度與景區級別呈低度正相關，表明游記數量受景區級別的影響。為了進一步確定景區級別與游記數量之間的關系，本文通過計算分析了不同級別景區的平均值和標準差（表1）。

由表1可知，隨著景區級別的降低，網絡游記數量呈現出明顯的下降趨勢。其中5A級景區的平均游記數量為2655篇，是4A級景區的11倍，網絡關注度最高;4A級景區的平均游記數量為244篇，受到較高關注;3A、2A和1A級景區的關注度明顯下降，3A和2A級景區網絡關注度不存在較大的差別;1A級景區網絡游記數量為2，平均值為0，關注度最低。從標準差值中可以看出，5A級景區游記數量標準差為3548，網絡關注度最高。其中，游記數量最多的博斯騰湖景區與游記數量最低的澤普金胡楊景區相比，游記數量多了13045篇游記，關注度差異最大。4A級景區的標準差是1116，比5A級景區低30%。從3A到2A，2A到1A級景區的關注度差異在顯著減小，1A級景區的標準差為1，關注度差異最小。除了大多數5A級景區具有較高關注度之外，還有一些4A級景區，如賽里木湖、五彩灘以及火焰山風景區的網絡關注度也不低于5A級景區。景區游記分別為9480篇、3366篇、1313篇。

3.3各地區網絡關注度差異分析

3.3.1均值比率分析

新疆各地區的旅游發展水平差異很大，主要受區域經濟、旅游資源稟賦和交通等方面的影響。根據均值比率分析可以有效地對新疆各地區的網絡關注度差異進行分析。根據公式（2）計算結果如表2所示。

從表2可以看出新疆各地區均值比率存在明顯差異。均值比率大于1的地區有巴州、阿勒泰、博州、伊犁、昌吉，這表明5個地區的A級景區網絡關注度都高于全自治區平均水平。均值比率小于1的地區是吐魯番、烏魯木齊、喀什、阿克蘇、克拉瑪依、哈密、塔城、克州、和田。結果表明，這9個地區A級景區的網絡關注度低于整個自治區平均水平。本文采用自然斷點法將各地區A級景區的網絡關注度分為低、中、較高、高4個層次。從表中可以看出，巴州景區的關注度最高，該地區現擁有21家A級景區，13724篇游記，占全區總數的25.90%，網絡游記數量的均值比率為3.6250%，遠高于全自治區平均水平。根據游記數量統計，5A級景區博斯騰湖的數量最多，總共13046篇。阿勒泰、博州、伊犁、昌吉受到較高關注。分別擁有10503篇、9486篇、5483篇、4316篇游記，網絡游記數量的均值比率為2.7742、2.5055、1.4482、1.1400，高于全自治區平均水平。吐魯番、烏魯木齊受到中等關注，分別有3366篇、2184篇游記，網絡游記數量的均值比率為0.8891、0.5769，低于全自治區平均水平。喀什、阿克蘇、克拉瑪依、哈密、塔城、克州、和田這7個地區網絡游記數量的均值比率均低于0.5，關注度最低。以和田為例，從資源數量上看，該地區的A級景區數量占到18個，相比于博州、吐魯番、克拉瑪依、哈密地區的數量要多。說明該地區并非資源稟賦問題，可能是受到了當地經濟發展、交通、缺乏景區后期深度開發以及對外宣傳等一系列因素的影響。

3.3.2景區吸引力分析

不同級別的A級景區對游客來說吸引力存在較大差別，為了反映新疆各地區的景區總體吸引力，本文通過賦予5個等級的景區不同權值，來計算其吸引力的大小。根據5A級景區賦5分制、4A為4分制的原則以此類推，根據公式（3）計算結果如表3所示。

由表3可以看出新疆各地區景區的吸引力值存在較大差異。結合表2分析得出，喀什地區在全疆的吸引力值最高，但是網絡關注度低于全自治區平均水平。根據喀什地區網絡游記數量顯示，喀什噶爾老城區擁有最高的網絡關注度，共973篇游記，香妃故園景區共261篇游記、高臺民居共95篇游記。除了這3個景區外其它景區游記數量基本上接近于O值，景區與景區之間的發展存在較大的差異。由于喀什大部分景區是以人文旅游資源為主，景區之間多少會存在同質化現象，從而不能很好的突出景區特色，也就導致大部分景區處于沒有生命力的狀態。

伊犁、昌吉、阿勒泰地區的吸引力值較高，結合表2可知這3個地區的網絡關注度均高于全自治區平均水平，景區和景區間的發展沒有顯著差異。烏魯木齊、阿克蘇、塔城地區的景區吸引力值偏低，網絡關注度均低于全自治區平均水平。巴州和博州的吸引力值雖然相較于前幾個地區不高，但是這兩個地區的網絡關注度遠遠高于全自治區平均水平。和田、哈密、克拉瑪依、吐魯番、克州的景區吸引力值和網絡關注度都很低。和田和克州的網絡關注度最低。

4結論與討論

本文在八爪魚采集器的支持下，以馬蜂窩、攜程兩家在線旅行社官網作為主要的研究平臺，共獲取新疆A級旅游景區網絡游記52997篇。利用核密度分析、均值比率和吸引力模型，從不同層面分析了新疆A級景區網絡關注度的空間格局，得出以下結論。

（1）新疆A級景區的網絡關注度呈現明顯的南北差異，北部網絡關注度高于南部。全疆已形成以伊犁、阿勒泰、巴州、昌吉為中心的4個高密度關注區。

（2）新疆各個景區級別與游記數量的相關性系數為0.288，根據相關系數的劃分，兩者屬于低度正相關。隨著景區級別的降低，游記數量呈現明顯的下降趨勢，并且游記數量落差較大，說明網絡關注度在一定程度上受景區級別的影響。

（3）不同地區的網絡關注度存在差異，結合均值比率和吸引力模型得到網絡關注度與各地區A級景區的數量和吸引力沒有直接的聯系。

網絡游記在內容中表現出了游客的真實感受。并具有一定的可信度。但是，針對老年人這部分群體而言，因為不習慣計算機的使用，相比于網上寫文章他們可能更習慣于用筆記錄或是用照相機。說明網絡游記更適用于中青年群體，而老年人參與的可能性較低。本文在研究過程中只選取了具有代表性的兩家在線旅行社官網作為數據源的獲取，其在一定程度上不具有全面性。需要在之后的研究中，通過結合傳統的調查問卷方式擴大群體以及結合更多的在線旅行社擴大數據源來得出更加精準的結論。