融媒體背景下體育雜志內(nèi)容供給與品牌發(fā)展探究

【摘要】作為1980年創(chuàng)立的體育類雜志，《健與美》引領(lǐng)當時社會健身新風氣，吸引大批穩(wěn)定讀者。如今，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新媒體對傳統(tǒng)期刊形成挑戰(zhàn)。為此，許多品牌期刊紛紛拓展新路徑，實施跨媒體品牌戰(zhàn)略，以吸引更多讀者的關(guān)注。在這方面，《健與美》銳意進取，對原有雜志內(nèi)容進行改版，增加新的內(nèi)容版塊;根據(jù)讀者需要舉辦線下品牌活動，與線上內(nèi)容進行有效聯(lián)動;在跨媒體品牌建設(shè)方面，《健與美》以優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容建立雜志宣傳的第二陣地，效果顯著。

【關(guān)? 鍵? 詞】《健與美》;體育類雜志;體育文化;跨媒體

【工作單位】鄭紅玲，宜賓學(xué)院體育學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.014

作為一本追逐“美”、以“美”為內(nèi)容的雜志，《健與美》從1980年創(chuàng)刊到現(xiàn)在，擁有幾代穩(wěn)定的讀者和自身強大的社會影響力，記錄并幫助了中國健身行業(yè)的成長。我國是人口大國，這也意味著我國的體育運動人口多、需求量大。特別是近年來，國家大力扶持體育事業(yè)，相繼出臺多項體育政策（如《全民健身條例》《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《全民健身計劃（2011—2015年）》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》等），以推動體育事業(yè)的發(fā)展。在國家重視體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展體育運動的新環(huán)境下，《健與美》雜志迎來新的機會與挑戰(zhàn)。

一、《健與美》雜志品牌建設(shè)環(huán)境分析

《健與美》雜志的成長史，也是中國健美健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。在不同時期，它的發(fā)展環(huán)境有所不同，所面臨的挑戰(zhàn)與機遇也在變化。

1.創(chuàng)刊機遇：迎合改革發(fā)展的春風

20世紀80年代，我國期刊出版業(yè)空前繁榮并且持續(xù)發(fā)展，新創(chuàng)辦的期刊如雨后春筍般成長起來，《健與美》就是其中之一。1980年，考慮到人們追求美好生活的愿望，《中國體育報》副刊部的編輯們決定創(chuàng)辦增刊《健與美》，內(nèi)容以健康為主，涵蓋生活中方方面面的美，如服裝、家居、外貌等。請書法家費心武題寫刊名后，編輯們開始搜羅編發(fā)稿件，《健與美》就在這一年問世。據(jù)了解，《健與美》雜志的前幾期屬于自辦發(fā)行，編輯們曾推上自行車，把期刊捆在后座上，推到街上去賣。沒想到雜志很受歡迎，幾十萬冊一銷而空。

分析當年《健與美》的成功原因，其引領(lǐng)社會風氣之先是主因，這本雜志與社會變革相輔相成。那時候正值改革開放伊始，人們對文化生活特別是對美的需求得到釋放，看到這樣一本公開展示宣揚人體健康美的讀物，感覺亦是新銳新潮。同時，《健與美》雜志引領(lǐng)了中國健美事業(yè)的發(fā)展，對于很多讀者來說，這本雜志讓他們意識到健美不僅是一項體育健身運動，還成為一種工作、生活方式，乃至精神追求。據(jù)了解，那時候的讀者來信像雪片一樣飛進編輯部，大多是讀者的感謝信，講述自己通過這本雜志，學(xué)會如何改善體質(zhì)、變美變強。

2.轉(zhuǎn)型原因：內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化

在2000年之前，《健與美》雜志處于高速發(fā)展時期，訂閱量不斷增加，讀者反映也十分熱烈。但隨著互聯(lián)網(wǎng)興起以及日益白熱化的期刊競爭環(huán)境，體育期刊逐漸陷入讀者群減少等重重危機之中，《健與美》也不例外。具體表現(xiàn)在內(nèi)容上過分娛樂化、發(fā)行量下滑、廣告前途不明朗、高端路線尚不成熟等方面。對此，《健與美》雜志積極探尋轉(zhuǎn)型方式，加強自身品牌認知度是其未來制勝的關(guān)鍵，《健與美》雜志為此制定了自身的轉(zhuǎn)型方針。

首先，明確辦刊定位。每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，《健與美》雜志也不例外。以專業(yè)的健美知識服務(wù)專業(yè)讀者是《健與美》雜志的辦刊宗旨。不過隨著國內(nèi)健身群體日益增多，越來越多的健身愛好者希望通過雜志提升自己的專業(yè)知識?！督∨c美》雜志敏銳地抓住了這一現(xiàn)象，在封面與內(nèi)容的設(shè)置上更加貼近讀者。

其次，揚長避短。不少讀者曾向《健與美》雜志反饋雜志缺少時效性新聞。編輯部在經(jīng)過分析后認為，強調(diào)信息時效性并非《健與美》雜志的專長，而有廣度和深度的內(nèi)容才是雜志的核心。為此，雜志增加了健身人物深度報道的內(nèi)容板塊，并要求所刊登的內(nèi)容要有思辨性、邏輯性、深度性、廣度性，還要講故事、關(guān)注人性，讓讀者產(chǎn)生共鳴。

最后，積極開拓新領(lǐng)域。體育期刊本身的屬性要求與網(wǎng)絡(luò)等高速快捷、功能全面的媒介相融合，《健與美》雜志為此開啟刊網(wǎng)聯(lián)動模式，與熱心讀者共同設(shè)置公眾關(guān)心的話題。同時，《健與美》雜志還進行品牌活動建設(shè)，形成自身的品牌形象。

二、品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型路徑分析

在品牌建設(shè)路徑上，《健與美》雜志從內(nèi)容、新媒體、活動三個方面進行深耕。

1.積極轉(zhuǎn)變，擴展新領(lǐng)域

近年來，我國掀起了全民健身的熱潮，《健與美》雜志無論是從內(nèi)容上還是形式上，依然保持著求新求變的精神，與時俱進，積極推出讀者關(guān)注的熱門內(nèi)容?！督∨c美》雜志在內(nèi)容設(shè)置上制定了兩個方針：一是辦刊特色鮮明，刊物不僅服務(wù)健身愛好者和健美運動員，同時服務(wù)于從事健身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理者及相關(guān)工作人員;二是辦刊專業(yè)性強，聚焦眾多業(yè)內(nèi)專家、佼佼者，匯集豐富專業(yè)的稿件資源。如“中國健美之父”趙竹光，國內(nèi)最早的健美專家曾維祺、婁琢玉等都是《健與美》雜志的作者。此外，《健與美》進行了大改版，2001年，雜志告別單色印刷媒體的歷史，實現(xiàn)76頁全彩印刷;2006年起，期刊封面邀請時尚健美明星拍攝，并對相關(guān)主題文章進行報道，期刊目錄開始標注英文。

隨著健身俱樂部經(jīng)營項目和理念的不斷發(fā)展，大家對各種健身器材、體育器材、康樂設(shè)施、體質(zhì)監(jiān)測設(shè)備有了新的需求，《健與美》雜志也對此進行專業(yè)性的系統(tǒng)深耕。在內(nèi)容上，《健與美》雜志邀請國內(nèi)外健身行業(yè)的知名從業(yè)者進行訪談，系統(tǒng)介紹國內(nèi)外健身業(yè)的業(yè)界動態(tài)，為處在困擾中的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者排憂解難。例如，《2001年的中國城市健身景象》（2001年第1期）、《健身指導(dǎo)：從模糊到清晰的俱樂部職場》（2001年第10期）、《塑身集中營和減肥訓(xùn)練班》（2002年第5期）、《小工作室與大俱樂部，哪個賺錢？》（2008年第9期）、《健身產(chǎn)業(yè)投身“全民健身萬里行”》（2009年第8期）等期刊內(nèi)容對健身行業(yè)的健康發(fā)展起到間接促進的作用。

2.打造自媒體平臺，進行跨媒體嘗試

值得一提的是，步入全媒體時代的《健與美》，緊抓機遇，與時代接軌，開創(chuàng)微信、微博、官網(wǎng)等自媒體平臺，拉近與受眾之間的距離，為受眾提供更為便捷的閱讀體驗。其中，健與美網(wǎng)在首頁設(shè)置了今日關(guān)注、健身商務(wù)、美圖秀等多個單元，并與《健與美》雜志中的健身、健美、商務(wù)等單元相呼應(yīng)。

從2013年開始運營的健與美微信公眾號，截至目前，粉絲數(shù)已突破萬人。公眾號每日定時推送2—3條健身相關(guān)內(nèi)容，其中，頭條內(nèi)容為雜志上一月刊發(fā)的重點內(nèi)容，用高品質(zhì)的內(nèi)容推廣雜志，并保持微信的原創(chuàng)性以達到品牌傳播的效果;第二條為當日或近期熱點的原創(chuàng)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，以增加看點，提升點擊率;第三條為近期品牌活動、賽事的宣傳文案或報道。于2010年底認證上線的健與美官方微博，擁有眾多粉絲，平臺平均保持在每天發(fā)布1—2條內(nèi)容的頻率。在微信欄目設(shè)置上，《健與美》雜志結(jié)合年輕人關(guān)注的熱點，設(shè)置“減脂塑形”“健身解讀”“健美增肌”“健身勵志”等欄目，以增加受眾的黏性。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境都與以往有很大的不同，雜志必須根據(jù)時代的需求調(diào)試和改變自己，去適應(yīng)讀者喜歡的新興傳播方式。在推動融合轉(zhuǎn)型實踐的這條路上，《健與美》一直在主動探索。

3.抓住時代紅利，打造品牌活動

除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的機遇，社會發(fā)展也給《健與美》雜志帶來政策紅利，這些都為雜志未來的發(fā)展帶來巨大潛力。如何代表行業(yè)聲音，為行業(yè)發(fā)聲，讓更多的人享有健康生活，推動全民健身，成為《健與美》雜志品牌建設(shè)的關(guān)鍵。近年來，《健與美》雜志依托自身品牌形象和知名度，積極承辦公益性品牌活動，主辦品牌高峰論壇及創(chuàng)立品牌商業(yè)活動，傳播健身文化，傳遞健康的生活方式。目前已頗具品牌影響力和號召力的活動包括“全民健身大行動·中國年度健身榜樣評選活動” “全民健身大行動·全國家庭健身挑戰(zhàn)賽”。

打造健身生活方式成為《健與美》雜志活動品牌的主題。其中，“中國年度健身榜樣評選活動”每年都會在全國10個分站城市進行落地比賽，并最終評選出10名當年的“中國年度健身榜樣”。這些榜樣以身體力行的積極性影響更多的人走進健身生活，改善健康狀況，成為傳播全民健身活動的使者?！叭珖彝ソ∩硖魬?zhàn)賽”呼吁更多的中國家庭選擇科學(xué)、健康的生活方式，旨在將健身的理念融入每一個家庭中，“讓科學(xué)健身成為越來越多的家庭的共識”。

《健與美》希望以品牌商業(yè)活動作為品牌活動傳播的“眼”，整合行業(yè)多種健身資源，通過各種創(chuàng)新性活動，將自身品牌形象與運動相結(jié)合。比如，“中國健身產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展高峰論壇”中，云集國內(nèi)外眾多健身產(chǎn)業(yè)及體育行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、運動醫(yī)學(xué)家等，通過把脈國家體育及健身產(chǎn)業(yè)政策風向、海外連鎖健身俱樂部的經(jīng)營管理之道以及健身產(chǎn)業(yè)未來的上市之路等議題，用最前沿的視角搭建健身行業(yè)交流平臺。一系列的品牌商業(yè)活動旨在為中國健身產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)管理精英的同時，提高整個行業(yè)的競爭力。

三、《健與美》雜志的社群路徑發(fā)展分析

對于《健與美》的未來發(fā)展，實現(xiàn)流量變現(xiàn)是其主要的發(fā)展路徑。一方面，《健與美》擁有大量的專業(yè)讀者，為其流量變現(xiàn)提供可能性;另一方面，《健與美》渠道資源豐富，為其流量變現(xiàn)提供支撐。作為一家行業(yè)媒體，《健與美》要超越自身的媒體屬性，不僅要成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與者、組織者和建設(shè)者，還要成為滿足人們對美好生活向往的催化劑和助力者。

1.用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造流量入口

《健與美》從做內(nèi)容出身，采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，但在后來運營的健身社群中，《健與美》以內(nèi)容作為流量入口，聚集精準用戶，通過多個媒體渠道提供資訊內(nèi)容。同時，將內(nèi)容產(chǎn)品化，最終形成優(yōu)質(zhì)的社群資源。

2.組織用戶參與社群活動，沉淀流量

《健與美》創(chuàng)刊時就明確要為健身人群服務(wù)，在傳統(tǒng)期刊提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)思維下，產(chǎn)品形式局限于傳媒領(lǐng)域中，主要體現(xiàn)在制作紙質(zhì)版雜志，產(chǎn)品形式單一。近兩年，《健與美》在新媒體方面發(fā)展穩(wěn)定，尤其是在微信平臺上，聚集了一批熱愛健身、熱愛美好生活的讀者?！督∨c美》還設(shè)置了微店，以全新的服務(wù)思維為讀者提供服務(wù);在微信公號版塊設(shè)置上，從精準服務(wù)出發(fā)，打造一個健身生活服務(wù)為一體的生態(tài)體系，讓每一位讀者都能在此找到自己所需要的服務(wù)，從而增加社群成員的黏性。

3.多渠道獲取收入，流量變現(xiàn)

隨著《健與美》的轉(zhuǎn)型，其收入方式也發(fā)生了變化，尤其是在微信平臺上，新的模式逐漸成形。在廣告收入模式上，《健與美》微信公號平臺會定期推送品牌新聞，吸引有需要的讀者，建立起商家與讀者的需求平臺。同時，根據(jù)廣告類型選擇不同的模式收取費用。

在會員費用模式上，《健與美》雜志還在探索中，目前初步想法是根據(jù)內(nèi)容收取相關(guān)的會員費用，對有需求的健身者提供線上與線下服務(wù)。同時，定期按照地區(qū)安排線下活動，方便會員互相了解認識、深度溝通，以嫁接更多服務(wù)。在服務(wù)費用模式上，《健與美》雜志提供的服務(wù)多種多樣，可以為健身房等機構(gòu)提供更為廣闊的商業(yè)前景，而雜志方面也可以向其收取中介費，形成“學(xué)習(xí)場景+交易場景”模式，從而為商家提供更好的服務(wù)。

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