淺析知識付費背景下朋友圈學習打卡現象

【摘要】新媒體浪潮的席卷使得手機移動終端的覆蓋率呈直線式增長，開啟了受眾使用手機完成學習、生活、娛樂一應事物的新時代。而在知識付費的大背景之下，“手機智能終端+學習類APP”的盈利模式悄然興起，且愈演愈烈。本文以流利說、薄荷閱讀為例，從營銷者和受眾的不同視角分析朋友圈學習打卡火爆現象及其原因，同時針對朋友圈學習打卡現象提出反思和展望，以期完善學習打卡類APP的功能與模式，為更好地實現知識付費墊石鋪路。

【關? 鍵? 詞】朋友圈;學習打卡;知識付費;反思;重構

【作者單位】張妙玲，中共海口市委黨校。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.022

一、知識付費與學習打卡現象

1.背景：知識付費

知識付費，簡言之就是在知識共享的基礎上獲得一定收益的傳播模式，其特點是內容的優質性與有償性，本質是“知識共享”和“內容付費”的交集。王傳珍指出，“知識共享”即將社會中分散盈余的知識技能、智力資源進行整合，以免費或付費的方式將其傳遞給社會大眾或特定平臺的一種共享傳播形式。“內容付費”即對內容本身進行收費，是在優質內容增多和產權意識增強的基礎上出現的新型商業模式，具體包括音樂視頻版權付費等，知識付費只是內容付費的一種形式。經濟的發展推動消費升級，知識共享也實現了既有業務的迭代與升級，受眾的時間更加珍貴，對于優質內容有了更為強烈的需求，知識付費模式在時代發展與受眾需求下應運而生。知識付費雖然沒有了免費的共享知識，但付費得到的知識都是經過選擇后的優質內容，極大地節省了受眾選擇信息的時間，提升了受眾的文化水準，在未來將有更大的發展空間[1]。

2.學習打卡現象

在英語學習領域，早期出現的扇貝英語、百詞斬等APP幾乎壟斷了英語學習市場。2018年，流利說旗下的流利閱讀上線（后改名為流利說閱讀），在知識付費的基礎上，流利閱讀推出了連續打卡30天返學費的學習方式，在朋友圈的裂變式傳播模式下，流利閱讀的廣告刷爆了幾乎所有人的朋友圈，以打卡返學費為名的形式獲得了幾百萬的免費廣告，這種穩賺不賠的宣傳策略開啟了知識付費時代的新玩法。薄荷閱讀于2017年上線，隸屬于成都超有愛科技有限公司，是一款主打每天10分鐘持續100天讀完英文原著的名著帶讀APP。超有愛公司率先上線，并嘗試在天貓售賣圖書、文具等方式實現變現，但此種營銷模式無法維持公司的正常運營，正是基于這一困境，超有愛公司推出了知識付費產品——薄荷閱讀，轉戰英文名著帶讀實現變現[2]。

流利閱讀和薄荷閱讀作為碎片化時代的產品，其產品特點緊緊貼合碎片化時代的受眾需求：將海量知識切割為碎片化知識，受眾每天僅需十幾分鐘時間就可完成當天的學習任務，符合受眾碎片化的閱讀習慣;將艱澀復雜的知識簡化為簡單易懂的知識，減少受眾的閱讀障礙，通過幫助受眾建立自信心，提升受眾的學習興趣;適中的價格讓受眾在有能力消費的基礎上因付出了金錢成本而堅持學習。這一營銷模式讓一眾知識付費類APP很快收獲了一大批付費用戶，令企業在維持運營的基礎上創造了更大的利潤。

3.學習打卡的不同類型

受眾基于不同的原因持續著打卡這一行為，依據受眾打卡的動機，可將朋友圈學習打卡分為不同的類型。

（1）刺激+強制性打卡。數據顯示，高達80%的受眾是在朋友圈中接觸到學習打卡相關信息，鋪天蓋地的信息對未進行打卡學習的受眾產生刺激作用，因此越來越多的受眾加入到打卡大軍中，在“每日需累計一定學習時長且必須打卡才可返還學費”的霸王條款下，受眾被強制進行打卡。很多受眾抱著嘗試的心態加入學習打卡，但為了返還學費被迫完成打卡，這其中包括很多平時不愛發朋友圈的受眾，在被迫打卡的過程中，很多受眾的心態發生變化，為了學習而打卡的初衷變成為了返還學費而打卡，最終在打卡中后期變成敷衍了事的“虛假打卡”。但為了返還學費能夠完成“虛假打卡”的受眾仍在少數，絕大部分受眾選擇了中途放棄。

（2）儀式性打卡。“幾乎所有人類活動都隸屬于儀式，儀式可以是一個涂染了藝術色彩的實踐，一個特定的宗教程序，一種人類心理上的訴求形式，一種個人經驗的記事生活習慣，一種具有制度化功能的行為……”朋友圈學習打卡也是一種儀式性打卡，受眾完成每天的學習后在朋友圈打卡，不僅象征著學習任務的完成，朋友圈中的好友以打卡的形式互相監督學習，更代表了彼此之間儀式化的身份認同。對于受眾而言，將每日學習成果打卡到朋友圈后，內心會產生儀式感，看到朋友圈中的學習打卡會產生認同感和共鳴。

（3）展示性打卡。歐文·戈夫曼以人與人之間的符號互動論為基礎提出了“擬劇理論”，認為“社會就像是一個大舞臺，個人是舞臺上的演員，人際交往的過程就是演員利用符號努力展示自我、進行表演的過程”。通過強關系連接的朋友圈是一個連接了現實世界的“虛擬社交舞臺”，同時兼具現實性與虛擬性，受眾在這一虛擬舞臺上進行表演可以同時收獲虛擬世界和現實世界中的關注，因此，受眾傾向于在朋友圈中塑造個人形象。從這個角度而言，受眾在朋友圈中進行學習打卡也是一種展示自我的“表演”。

（4）培養性打卡。一部分受眾在學習打卡制度的引導下養成了每日學習的習慣。受眾在每日的規律性打卡中享受著學習的樂趣，并堅持做筆記將所學內容真正吸收，打卡并未流于形式而是真正成為記錄學習的一種方式，最終形成培養性打卡類型。這類受眾一般在前期因未形成固定習慣而忘記打卡，但在打卡中后期，當學習習慣形成后可以堅持真實有效的學習，從而獲得不錯的學習效果[3]。

二、學習打卡現象的多理論分析

1.利益驅動下的營銷者

薄荷閱讀、流利閱讀等知識付費產品是知識共享產品的迭代與升級，當知識共享產品已經不能維持企業的正常運營時，以盈利為目的的企業勢必會在分析新時代受眾特點的基礎上推出新產品，因此，薄荷閱讀、流利閱讀等知識付費產品火爆的主要原因之一是企業的強勢營銷。一方面，企業投入了大量的成本打廣告、做宣傳，另一方面，學習打卡現象的火爆也得益于企業選擇的學習打卡場所——朋友圈，APP規定用戶完成當日學習任務后必須在朋友圈打卡才能返學費，在強關系連接的朋友圈的“裂變式傳播”下，朋友圈學習打卡最終成為現象級爆款。

相較于知識共享的產品而言，知識付費產品可以直接獲得利益，用戶數量的增加可以無限降低知識付費產品的成本，因此，在利益的驅動下，相關企業勢必利用各種資源與手段進行廣告營銷，爭取最大量的受眾。以流利閱讀為例，其2018年的營銷成本為7.05億元，占運營成本的比例為76.1%，相比于占運營成本16.7%的研發成本，營銷成本占據了公司運營成本的大頭。流利閱讀的火爆，使得各大企業紛紛加入了這場爭奪知識付費產品市場份額的競爭，一時之間涌現火箭單詞、潘多拉英語等一眾知識付費APP。這類APP均開設了微信公眾號和微博官方賬號，在平臺上通過持續推出圖文廣告和每日好句的形式進行洗腦營銷。在多個知識付費產品的競爭下，朋友圈一時之間充斥著不同產品的打卡廣告，朋友圈學習打卡逐步被更多受眾熟知。

微信是一個通過強關系連接的社群，微信朋友圈的好友通過機器輔助的人際傳播進行溝通交流，根據“人際傳播改變態度較強”這一原則，企業選擇了微信朋友圈作為學習打卡的場所，受眾在學習的過程中無形中為企業做了免費的、說服性強的廣告，在朋友圈的“裂變式傳播”模式下，薄荷閱讀、流利閱讀等知識付費產品一步步走向火爆。以薄荷閱讀為例，其規定打卡朋友圈的內容必須設定“所有人可見”才算有效簽到，這樣就保證了該用戶朋友圈的受眾在不被屏蔽的前提下都會頻繁看到廣告信息。同時，企業發布的廣告以及限定用戶轉發到朋友圈的內容帶有極強的誘導性，如薄荷閱讀在售課頁面中有“打卡送實體書”的宣傳信息，流利閱讀課程標題有“打卡80天，全額返學費”等信息，此類內容不僅誘導用戶轉發信息到朋友圈，也誘導朋友圈中看到該信息的受眾進行消費。

2.“使用與滿足”：受眾通過使用媒介滿足不同需求

“使用與滿足”理論是從受眾角度出發分析受眾需求的理論，該理論認為，受眾是一個有特定需求的、能動的“個體”，他們基于不同的動機“使用”不同的媒介產品以“滿足”個人的不同需求，個體接觸及使用媒介產品是一種有選擇性的自主活動。

這一理論在朋友圈學習打卡現象中得以印證，無論受眾基于何種心理動機進行了何種類型的打卡，都是基于個人需求并滿足不同需求的行為。按照打卡類型分析受眾心理，強制性打卡用戶希望通過打卡返還學費并獲得獎學金、展示性打卡用戶希望通過打卡在社交中塑造良好的個人形象、儀式性打卡用戶希望通過打卡督促學習同時尋找社會認同感、培養性打卡用戶希望通過打卡培養學習習慣并獲得知識。

以流利閱讀和薄荷閱讀為例，它們的受眾年齡主要為20-49歲，本科學歷占50%，高中和大專學歷相加也達到50%，由此可看出，其受眾皆為接受過教育的知識分子，其中既包括在校大學生也包括剛剛工作的職場新人，也有一部分人通過購買課程給予自身心理安慰以減緩心理焦慮，卻并未真正參與到課程學習中，不同的心理動機就導致了不同的打卡類型。

3.“擬劇理論”：在社交互動中積極美化自身形象

基于歐文·戈夫曼的“擬劇理論”來分析，朋友圈作為一個橫跨現實世界和虛擬世界的“舞臺”，受眾在朋友圈中進行學習打卡就類似于在舞臺上進行表演，朋友圈中的好友則等于觀眾，受眾在積極美化自身形象心理的驅動下，將每日的學習成果打卡至朋友圈，塑造一個“愛學習的學霸”形象。以薄荷閱讀為例，薄荷閱讀主打英語原著小說帶讀，受眾雖然可能并不想做書呆子，但從心底認為堅持100天讀完別人讀不懂的英文原著是一個很了不起的行為，因此為了塑造自己的學霸形象，獲得了打卡100天的動力，在美化自身形象這一心理機制的驅動下完成每日打卡任務。

同時，戈夫曼認為個人形象塑造的場合是“前臺”，即呈現在他人面前的那部分內容。從這一角度分析，打卡行為的“前臺”就是受眾每日打卡所分享的鏈接內容。以流利閱讀和薄荷閱讀為例，打卡至朋友圈中的鏈接所展示的有沖擊力的標題、圖片以及帶有成果展示性的“精讀英語外刊XX天”“英語打卡XX天”，這些元素所組成的“前臺”均構造了一個有思想、有品位的個人形象，受眾個人的完美形象在朋友圈中的打卡互動中得以完善。

4.“鏡中我”：自我認知取決于他人的態度與評價

庫利于20世紀提出了“鏡中我”理論，該理論認為，人的自我是在他人對自己的態度和評價中形成的，他人對自己的態度就是一面反映自我的鏡子，因此，受眾從他人的評價中進一步了解和完善自我。朋友圈學習打卡正是基于這樣的一種機制，當受眾完成每日學習并以圖片和文字的形式打卡到朋友圈時，會受到來自他人的正面反饋或負面反饋。正面反饋一般以點贊或評論夸獎這樣的形式呈現，當受眾得到正面反饋時會認為自己在他人心中是一個“愛學習、求上進”的人，受眾獲得激勵，將更傾向于維持學習打卡的狀態以維護自身在他人心中的良好形象。

5.“上癮理論”：學習習慣的養成

“上癮理論”是尼爾·埃亞爾在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》中提出的。他在書中提出了“上癮模型”，即“觸發—行動—多變的酬賞—投入”。“觸發”可分為內部觸發與外部觸發，外部觸發就是通過發出行動號召來暗示用戶;內部觸發指的是用戶思想、情感或是原本已有的常規活動與某個產品發生密切關聯;“行動”是“觸發”的條件滿足后所產生的行為;“多變的酬賞”是能否吸引受眾“投入”的關鍵，各大知識付費產品均推出了不同的獎勵以吸引受眾進行知識付費;“投入”是指培養受眾的學習習慣從而吸引受眾消費，是知識付費產品的最終目的。

從“上癮理論”的視角分析，一方面，受眾自身有學習的傾向，另一方面，受眾通過朋友圈中的信息了解到知識付費產品從而受到外界刺激，受眾的學習欲望被“觸發”后開始嘗試學習打卡。在“強制性打卡”一段時間后，受眾的學習習慣得以培養、英文能力得以提升，受眾對于未來的學習有了更強烈的欲望，在知識付費產品拋出更高的“酬賞”后受眾將傾向于進一步“投入”資金繼續消費[4]。

三、朋友圈學習打卡現象的反思與重構

企業在強勢營銷的過程中收獲了巨額利益，但消費者真正獲得的學習效果存疑。企業作為營銷者，無論研發任何產品，其最終目的都是為了獲得利益，這本無可厚非，但其作為社會的一員，為了利益過分營銷而罔顧消費者的實際學習效果，極易招致受眾的不滿。

一方面，受眾基于各種不同的動機或中途放棄或堅持打卡，堅持打卡的受眾群中除少部分受眾在打卡的基礎上培養了學習習慣且提升了知識水平，但仍有一大部分受眾是為了返還學費和獲得獎學金而進行的“虛假打卡”，使得朋友圈學習打卡最終流于形式，真正獲得的學習效果微乎其微。另一方面，微信朋友圈中的好友均通過強關系連接，即線上好友在現實生活中也會有一定的社交與互動，頻繁刷屏打卡極有可能會招致好友的反感最終被屏蔽或拉黑。

因此，營銷者可以在知識付費APP上增加測評環節，受眾每經歷一段時間的學習后都可以參與APP提供的學習效果測評，在測評后平臺應給出個性化的、實施性強的學習建議，受眾可以獲得更加專業的學習方法指導，這將更利于受眾消除迷茫心理、建立自信、維持學習興趣，也更利于企業進一步獲得利益，實現更好的人際傳播宣傳效果。

受眾作為學習打卡的主體，是決定學習效果的最終環節與決定因素，更應該摒除一切雜念，在“強制性打卡”的過程中盡快培養好的學習習慣，注重學習的實際效果，使朋友圈學習打卡不至于流于形式。

總而言之，朋友圈學習打卡現象背后仍存在很多問題，企業和受眾均應從自身出發完善朋友圈學習打卡這一形式，保證受眾付出資金成本的同時收獲知識，促進知識付費行業的健康發展。

參考文獻

[1]趙雋揚. 薄荷閱讀破局[N]. 21世紀商業評論，2018（5）：68-69.

[2]鄒伯涵，羅浩. 知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J]新媒體研究，2017（11）：110-112+132.

[3]傅語涵. 微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”背后的受眾使用行為分析[J]. 視聽，2019（7）：167-170.

[4]佟文娟，郝越. 使用與滿足：互聯網傳播時代微信朋友圈打卡現象探析[J]. 新聞前哨，2019（7）：55-56.