人像因素對消費者注意力和購買意愿的影響

摘 要：近年來，網購因其急劇增長和未來巨大的發展潛力引起了廣泛的關注。隨著電子商務越來越受歡迎，競爭也變得更加激烈。如何吸引顧客的注意力并實現購買轉換是網絡零售商最關心的問題?，F有的研究指出了人像元素在網站設計中的重要性，但很少有證據表明這些元素對顧客行為，尤其是對電商網頁網購人群的影響。此外，很少有研究驗證顧客注意力和實際行為之間的關聯性。為彌補這一空缺，本文研究了人像對顧客注意力和購買意愿的影響。通過采用眼動追蹤技術，測量眼球凝視時間。實驗結果表明，人像可以顯著提高顧客對產品圖片的關注。此外，加入人像可有效提高購買轉換率。最后，研究發現吸引較長注視時間的產品也具有較高的購買轉換率。本項研究具有高度理論和管理意義，并豐富了眼動追蹤技術在學術研究中的實踐。

關鍵詞：電商網站元素;人像;注視時間;購買轉換

一、介紹及研究模型

近年來，網上購物交易量急劇增長。2014年至2018年全球零售電子商務銷售額年均增長超過23%，2017年銷售額達到2.3萬億美元。電商網站作為網上購物的主要平臺，每分鐘產生數十萬筆交易。

電商網站為客戶創造了在線購物環境，是交易實際發生的核心環節。Wagner等人（2018）強調了改善網上購物體驗的重要性。良好的網上購物體驗可以促進購買轉換。目前，電商網頁設計的改進研究主要分為兩類：一類是視覺設計，強調色彩、圖形和音樂等美學特性;另一類是功能和可用性設計。研究人員還考慮了認知過程，即不同的網站設計如何影響客戶滿意度、信任度和忠誠度。

近年來，網站中的圖像元素受到越來越多的關注，成為網站設計的重要組成部分。例如人像，通過與產品結合，成為產品圖片中的一個重要元素。由于它能將產品與消費者聯系起來，有利于他們的評價過程，對吸引消費者的注意起到很大的作用。例如，通過觀看一個模特背著一個包，幫助消費者想象產品在自己身上是什么樣子。感知到的社會存在會顯著影響消費者對網站的態度和購買意愿。然而，對人像的研究通常集中在其對消費者情感體驗的影響上，也有人探討了其對注意力的影響。本文還將進一步研究人像在電商網站的作用，衡量其對吸引消費者的注意力和促進購買轉化的貢獻。

為了準確測量消費者的注意力，本文將通過眼動跟蹤技術來記錄測試者的注視時間。注視時間是觀看者凝視模型的總時間。許多研究已經證實了眼球運動和注意力之間的關系。眼球運動與注意力轉移密切相關。通過記錄對不同網站設計元素，例如人像的注視時間，可以發現測試者的潛在偏好模式。此外，客戶的決策過程也會與注視時間相關，因為人們在考慮過程中通常會更加關注更加重要的因素。然而，更長的注視時間是否有助于購買轉換仍是一個為止的問題。

基于對此前研究的分析，本研究將填補缺漏，提出如下假設：

H1a：相較于沒有人像的產品圖片，在電商網頁首頁中添加人像，會增加對整個圖像的關注（注視時間）。

H1b：相較于沒有人像的產品圖片，在電商網頁首頁中添加人像，會增加對這些產品圖片的關注度（注視時間）。

H2：在產品網頁添加人像可以增加購買轉換。

H3：在電商網頁首頁，吸引更長時間注視的產品圖片擁有更高的轉化率。

二、實驗設計

1.參與者

本實驗氛圍兩個實驗組（一個控制組和一個實驗組，每個實驗組各有30名測試者），共有約60名參與者（男性23名，女性37名），年齡19歲至47歲，其中53.3%年齡在25歲以下。大多數參與者是同意參加本實驗的學生（n=165），其余測試人員通過社交媒體平臺（n=15）獲得。這些參與者都有網上購物的經驗，因此被認為是潛在的客戶，他們均可能會受到電子商務網站廣告設計的影響。為了驗證假設，本研究基于一個經過改造的電子商務網頁界面進行眼球追蹤實驗。

實驗是在兩個水平（有人像的產品圖片vs.沒有人像的產品圖片）上測量的組間設計。實驗的具體設計是通過RealEye平臺以圖片形式展示給測試者。

研究模型中有三個變量。自變量為網站元素，即人像。在模型中加入了注視時間作為中介變量，作為對參與者注意力的反映，并通過RealEye平臺（以秒為單位）跟蹤眼球運動來記錄注視時間。因變量是消費者的購買轉換，即最終是否選擇購買。實驗還考察了注視時間對購買轉換率的影響。在實驗結束時，測試者被問到是否想購買這種產品（“是”或“否”）及其選擇的理由。所有這些選項都是預先設計的按鈕框，測試者的決定和理由可以通過眼球跟蹤技術記錄，即測試者只需要盯著預先設計的按鈕幾秒鐘，平臺就能記錄他們的選擇。對注視時間的記錄基于興趣領域（Area of Interest，簡稱AOI）所檢測到的眼球停留時間。研究在兩個水平上記錄了人像的注視時間——對整個圖像的注視時間，以及注視的具體區域（AOI）。對AOI選擇區域的劃分示例如下。

2.設備

所有的實驗都是通過線上眼動追蹤網站realeye.io進行的，它為研究提供了免費的試用。通過將鏈接分享給測試者，即可開始實驗。數據收集過程需使用測試者計算機的網絡攝像頭。在實驗開始之前，RealEye平臺需要進行眼球校準，這樣眼球跟蹤系統就可以了解測試者的眼球特性，確保在實驗過程中準確地檢測到眼球的位置。所有預先設計的刺激（圖像）將根據設定次序顯示給測試者（RealEye，2019）。該平臺提供的眼睛跟蹤系統精度約為100px（～1.5cm），視角平均誤差為4.17度，因此可以分析測試者在網站上的交互，精度達到單按鈕大?。≧ealEye，2019）。測試者的注意力可以通過這個平臺得到高度精確的測量。

3.建立刺激

為了提高外部效度，實驗所用的網站基于amazon.com的基本設計。Amazon是一個被網購者廣泛使用的電子商務平臺，因此參與者更熟悉。通過這一設定，實現更好地控制消費者對電子商務網站的信任度。此外，本實驗根據眼動追蹤技術平臺的技術特性，預先設計實驗將要展示的圖像，因此沒有推薦系統的干擾帶來差異性問題。所有參與者都會接觸到隨機分配的網站設計頁面，其布局不會受到上一個參與者的影響。同時，利用photoshop去除圖片中的所有品牌信息，避免產生額外的干擾。

考慮到性別之間的潛在差異，在本實驗，太陽鏡被選為既適合男性又適合女性的中性產品。同時，為了避免不同品牌的影響，本實驗選取了同一品牌的模型圖片。并且所有的太陽鏡照片都是從一個真實的網上零售店的同一個產品展示上收集得到，并從不同的角度展示給測試者。兩個實驗和相關試驗組的設計如下表1和表2所示。

4.步驟

實驗開始前先向測試者展示實驗指導。不同的網頁設計組合將隨機分配給測試者，并每個測試組收集30名測試者的有效結果。在實驗過程中，每一幅圖像都按預先設定的順序顯示，并在一定時間后自動切換到下一幅圖像。測試者可以上下滾動查看屏幕上顯示的圖像，但無法向上一頁滾動。當測試者瀏覽網頁圖像時，眼球跟蹤軟件可以記錄注視的方向和注視時間。在實驗結束時，所有參與者都擁有25歐元的余額，他們可以選擇是否購買（不轉換）以及原因。最后填寫年齡和性別等信息。實驗內容均由RealEye平臺記錄。

三、實驗結果

1.正態性和異常值

由于實驗為對照組和實驗組設置了不同的條件（產品圖片2和圖片5是否有產品人像），因此這里檢查了首頁_整幅圖片，首頁_具體_AOI_P2和首頁_具體_AOI_P5的注視時間的正態性。

通過Q-Q圖，直方圖和Kolmogorov-Smirnov&Shapiro-Wilk檢驗，確認了首頁_整幅圖片的注視時間不符合正態分布（p <0.05）。異常值檢查用于查找所有可能的異常值。刪除五個可能的異常值后，正態性得到確認，偏差為-0.391（SE=0.322），峰值為-344（SE=0.634），在可接受范圍。

對于首頁_具體_AOI_P2（可接受的偏差為0.223（SE=0.322）和Kurtosis為-0.791（SE=0.634））和首頁_具體_AOI_P5（可接受的偏差為0.489（SE=0.322）和Kurtosis為-0.443（SE=0.634）），確認了正態分布（p>0.05）。

2.變量的重新編碼

實驗后，所有數據都被重新編碼為不同變量（例如，性別、年齡、首頁_圖像組別、首頁_整幅圖片、首頁_具體_AOI_（第幾幅產品圖片）、購買轉化）。通過重新編碼，該實驗可以通過測量對整幅圖像的注視時間以及具體區域的AOI來測試不同條件的影響。首頁_圖像組別包括兩個測試組（1=沒有人像，2=有人像），在刪除五個可能的異常值之后總共為55個測量單位。 首頁_整幅圖片用于測量對整幅圖片的注視時間。對于五幅產品圖片具體AOI的注視時間，用“首頁_具體_AOI_1/2/3/4/5“來表示，共有55個測量單位。

3.模型相關性檢驗

對所有變量進行皮爾遜相關性檢驗，以分析它們在該實驗中的相關性。結果見表2。

結果表明，首頁_圖像組別與首頁_具體_AOI_2呈中等正相關（r=0.53，p<0.01），與首頁_具體_AOI_5呈弱相關（r=0.43，p<0.01）。但首頁_圖像組別與性別（r=-0.16，p>0.05）和年齡（r=-0.13，p>0.05）之間無顯著相關性。

4.不同年齡和性別的平均注視時間

首先，為了比較不同性別的平均注視時間，用獨立樣本t檢驗檢查首頁_整幅圖片、首頁_具體_AOI_2和首頁_具體_ AOI_5的平均注視時間上是否存在統計學上的顯著差異。根據表3、表4和表5的結果，得知三個數據集的男性（p>0.05）和女性（p>0.05）沒有顯著差異。

其次，為了比較不同年齡段的注視時間，將年齡作為一個分組變量納入獨立樣本t檢驗中，以檢驗三個數據集的平均值是否存在顯著差異。根據以下結果（表3、表4和表5），25歲以下（p>0.05）和25歲以上（p>0.05）的測試者在平均注視時間上無顯著差異。

綜上所述，不同年齡組和性別之間沒有統計學上的顯著差異。實驗設計實現了對性別和年齡的良好控制。

5.無人像的平均注視時間

為了驗證H1a和H1b的假設，即與不使用人像相比，使用人像的產品圖片，可增加對整個圖片和特定產品圖片更多的關注。通過獨立樣本t檢驗檢查在兩個首頁_圖像組別條件下（有人像（n=30）或無人像（n=30））中，首頁_整幅圖像、首頁_具體_AOI_2和首頁_具體_AOI_5的平均注視時間。結果見表6、表7和表8。

此外，通過Levene的F檢驗，首頁_具體_AOI_2（f（53）=2.61，p=0.112）和首頁_具體_AOI_5（f（53）=2.73，p=0.104）滿足方差同質性假設。根據三張表格的結果，控制組（無人像）和實驗組（有人像）的結果在某些加入人像的產品圖片（第二張和第五張圖片）上存在顯著差異。實驗組的第二張人像圖（m=0.204，sd=0.065）比控制組第二張人像圖（m=0.133，SD=0.051）吸引更長的注視時間，t（53）=4.506，p=0.000。與無人像組（m=0.116，SD=0.063）相比，第五張有人像的照片也擁有更長的注視時間（m=0.186，SD=0.086），t（53）=3.428，p=0.001。因此，與沒有人像的產品圖片相比，具有人像的圖片更受關注。也就是說，在網頁首頁的產品圖片中添加人像，可以增加對某些產品的關注。結果支持H1b。

在對整幅圖片的注視時間方面，實驗組在首頁使用人像（m=0.766，SD=0.074）與控制組不使用人像（m=0.736，SD=0.096）（t（53）=1.28，p>0.05）無顯著差異。因此，在首頁的產品圖片中添加人像并沒有增加對整幅圖片的關注，H1a不成立。

6.網頁元素對購買轉換的影響

為了檢驗H2有關不同網站元素對購買轉化率影響的，研究采用二元邏輯回歸。購買轉換（1=是，0=否）作為因變量輸入，性別和年齡作為分類變量，首頁_圖像組別（有無人像）作為自變量。結果如下表所示。

表9顯示，性別（p>0.05）和年齡（p>0.05）對轉化率的影響無統計學意義。另外，被試網頁中添加元素的差異具有統計學意義（p<0.01）。使用人像與轉換可能性增加相關。

更具體地說，使用人像（模特）（p<0.01）可以顯著地影響轉化率，與沒有人像的控制組相比，有人像元素的轉化率是沒有人像的4.746倍。H2成立。

7.注視時間和購買轉換

首頁有無圖像在注視時間上存在一定差異，但是否較高的購買轉換率與更長的注視時間有關則存在疑問。在實驗數據中，我們分別記錄了首頁五張產品圖片的注視時間并標注注視時間最長的照片。另外，在實驗最后，每個測試者都選擇了他們想查看更多信息的產品。因此，我們把他們的選擇看作是在主頁上的轉換，并記錄了他們選擇的產品。例如，如果測試者X在圖2上的注視時間最長，那么對于變量“注視時間最長的圖片”，標注“2”。最后，測試人員選擇了圖2，然后對于變量“選擇”，則標記了2。如果兩個變量數字相同，則意味著成功轉換;否則，意味著沒有轉化。通過這種方式，檢驗購買轉換和注視時間二者的關系。

為了檢驗假設h4，通過配對樣本t檢驗，比較測試者的選擇和首頁中注視時間最長的圖片（共5張圖片）。通過比較兩個變量的值，可以發現兩者之間的差異和關系。例如，如果測試人員X看圖片“2”的時間較長，但最終選擇了產品圖片“3”，則兩個變量之間的差異為“1”，意味著轉換與較長的注視時間無關;如果測試人員X最終選擇了產品圖片“2”。則兩個變量之間的差異為“0”，意味著轉換與較長的注視時間有關。通過配對樣本t檢驗，比較“選擇”值與“注視時間最長的圖片”值之間的差異是否具有統計學意義。配對樣本t檢驗是為了檢查這些差異是否足夠大，足以得出大多數“選擇”與“注視時間最長的圖片”不同的結論。結果如下（見表10、表11和表12）。

據表12，t（59）=-0.207，p值=0.836（p>0.005），保留零假設，意味著兩個變量的值之間沒有統計上的顯著差異。也就是說，變量“選擇”和“注視時間最長的圖片”之間的差異是微不足道的。事實上，測試人員X觀察圖片“2”的時間較長，但最終他/她選擇的產品圖片不同于“2”，而是選擇“3”或“4”，數據集中在這種情況下發生的差異被證明不具有統計學意義。檢驗證明大多數測試人員選擇的圖片正是他們盯著最長的時間。實際上，有71.6%的測試者最后選擇的產品正是他們注視時間最長的圖片。選擇與注視時間的關系反映了轉換與注視時間的關系。因此，轉換與較長的注視時間相關，支持H3。

8.結果

綜上所述，根據檢驗結果，假設可以歸納如下：

H1a：相較于沒有人像的產品圖片，在電商網頁首頁中添加人像，會增加對整個圖像的關注（注視時間）。（拒絕）

H1b：相較于沒有人像的產品圖片，在電商網頁首頁中添加人像，會增加對這些產品圖片的關注度（注視時間）。（接受）

H2：在產品網頁添加人像可以增加購買轉換。

H3：在電商網頁首頁，吸引更長時間注視的產品圖片擁有更高的轉化率。（接受）

四、啟示

1.理論含義

首先，此前的研究已經考察了人像在網站設計中的作用，許多研究發現人像可以增加形象的吸引力和社會存在感知度，影響消費者對網站的態度和評價（王等，2014）。本文研究結果通過統計分析，為此前和未來有關人像對網站設計和顧客認知過程的影響提供有力證據支撐。此外，本研究還發現，使用人像可以增加轉化率，這為現有的有關網站視覺吸引力與顧客購買行為之間關系的理論提供了依據。

第二，盡管在Caffray和Schneider（2000）的研究中，他們發現情緒和行為之間存在著聯系，但很少有研究結果能為注意力和購買行為提供證據。本研究證實了Caffrey和Schneider（2000）有關注視時間與購買行為之間存在相關性的結論，并通過研究注意力（以注視時間衡量）和最終選擇對顧客行為理論做出了貢獻。

2.管理含義

本研究對網上零售商改進電子商務網站設計具有一定的參考價值。

對于零售商來說，在電商網站主頁和產品頁面上添加人像，成為吸引顧客關注、說服顧客購買產品的有效途徑。通過比較有無添加人像的產品圖片的注視時間差異，證明了添加人像的意義。此外，在網頁中添加模型展示（人像）可能會增加轉換的概率。

此外，本研究也證明了在吸引顧客的注意力方面的投資是有效的。正如Pengnate和Sarathy（2011）的研究所聲稱的那樣，觀察時間可能與感知的參與、信任和有效性有關。因此，零售商需仔細考慮他們在主頁和產品網頁上展示產品的方式，應該以增加顧客對產品的注視時間為目標，以實現更多的轉換。

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作者簡介：滕慧敏（1994- ），女，浙江溫州人，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院2017級碩士研究生，主要研究方向：國際商務