盒馬鮮生的新零售營銷模式探析

摘 要：在實體經濟遭到沖擊的互聯網電商時代，新零售模式已然成為引領一個全新時代的潮流。其中當屬盒馬鮮生，發展勢頭最為迅猛。本文基于對盒馬鮮生的發展現狀、商業模式的分析，探討其打造成功的營銷模式，最終刻畫一個全新的生活方式。

關鍵詞：盒馬鮮生;商業模式;營銷模式;生活方式

引言：中國有數萬家大型超市，數以萬計的菜市場。每日，每個家庭都直接或間接與超市、菜市場產生關聯，這種聯系是密切且持續的。而電商在生鮮市場的滲透率卻非常低，因而如何利用移動互聯網技術讓人們的每日柴米油鹽生活變得更加方便和美好，成為互聯網企業全新的切入點，生鮮市場的新零售模式應運而生。作為當下的明星流量門店，“盒馬鮮生”依靠其獨特的商業營銷模式脫穎而出，它打造的是一種全新生活方式。

一、盒馬鮮生發展的現狀

據統計，自2016年1月開出首家店至今，盒馬已在全國發展出122家線下門店，累計服務約2000萬名消費者。阿里巴巴集團副總裁、盒馬CEO侯毅在阿里投資人大會上披露：截至2018年7月，運營1.5年以上的7家盒馬成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元;以平均營業面積4000平米計算，單店坪效超過5萬元，相當于同類大賣場3倍以上;線上銷售占比超過60%;純線上會員消費額，略高于純線下會員;線上線下都有消費的會員，月消費額為575元?？陀^的分析，這串不尋常的數字在全行業是遙遙領先的。

此外，2017年11月阿里成功收購大潤發，在此后的3個月里大潤發實現了100家線下門店的數字化改造。通過與盒馬懸掛鏈系統和淘寶端口的接壤，大潤發日均訂單有明顯突破，實際訂單量遠超其預計的訂單量?；谶@一良好的前景，盒馬和大潤發聯姻的產物——盒小馬正在積極向四五線城市及生活小區推進。種種現象顯示，盒馬的發展勢不可擋。

二、盒馬鮮生的商業模式分析

盒馬鮮生的發展勢頭如此之猛，不僅是因為時代創造的機會，與其建立的商業模式也有著不可分割的聯系，阿里巴巴塑造的是一個新零售時代。

1.線下門店、線上電商與物流配送有機結合

既然是生鮮市場，那么線下的實體門店是必不可少的?；仡櫤旭R門店的發展之路，線下的門店逐年在擴展，并在以直線式向指數式的規模擴張。在地址的選取上，得力于阿里的數據庫云計算分析，盒馬門店的選址多集中于社區居民和辦公樓附近，主要服務于晚上在家的家庭用戶、尋求便捷快餐的辦公人群及愿意帶小孩逛超市的住戶這三類主要人群。門店內部集生鮮超市、前置倉庫和餐飲體驗于一體，用戶進入商店不僅可以感受到逛超市的樂趣，同時也可以直觀地感受到食材的新鮮程度，就近地滿足用餐需求。據不完全統計，盒馬鮮生的SKU總計4810，其中生鮮類占比26.63%，蟹的品種就高達十余種，遠超傳統的超市?；诖撕旭R巧妙地抓住了消費者剛性、高頻的消費需求，加劇了顧客的黏性。

除卻門店的擴張，盒馬也注重線上用戶的挖掘。在阿里巴巴看來，如果只是單純地做線下門店，那與傳統超市無疑，最終會被時代淘汰。而新零售模式，其核心是線上和線下的結合，盒馬的最終目標是開創線上的龐大消費市場。用戶APP線上下單，產品取自線下門店，線上線下同源同質，保證食品質量的同時也提升了運輸效率。此外，基于大數據分析，盒馬能夠按需供應，對于偶有超量的生鮮商品，可根據后臺大數據篩選出有消費意向的顧客，向其推送一條優惠信息，有效減少生鮮品的積壓，保證無過夜商品。

3公里內半小時送達，這是盒馬對線上用戶的配送保證。為貫徹落實這一保證，盒馬創新性地引入了空中懸掛搬運系統，首創了基于RFID技術的智能分揀技術，將揀選袋、RFID、RF終端、懸掛鏈等進行了有機結合應用。用戶線上APP下單后，揀貨員根據訂單挑選屬于自己門類下的商品，放入移動的保溫袋中，通過自動傳輸系統將貨物送至后臺合流區，最終由專門的配送員進行派送。其標準化的配送體系，保障商品高效無差錯的運轉，從接單到裝箱只需10分鐘。

2.供應鏈的整合

為滿足消費者對于生鮮食品的高質量需求，盒馬在尋求質量和運輸、儲存成本間的平衡關系上進行了大膽的試探。無論是果蔬肉類食品，還是海鮮類食品，盒馬與源頭供應商直接進行合作，將次日的銷售計劃傳達給供應商，供應商有根據地進行統一采摘、包裝和冷鏈運輸。這種直接由供應商供應的模式不僅降低了運輸和儲藏的成本，也減少了中間損耗，保證食材新鮮度的同時提升產品的性價比。此外正是基于與源頭的直接合作，產品包裝上帶有明顯的源頭信息，表現在用戶可掃描商品上的二維碼了解產品的產地，采摘日期、熟食程度等各類信息，較好地實現可溯源技術。而未來的盒馬將進一步強大其供應鏈，打造更高效率更低成本的產品供應體系。

三、盒馬鮮生的營銷模式

新零售時代的到來，盒馬創造出了全新的商業模式。而基于對顧客消費心理變化的研究，盒馬也在不斷變革其營銷模式，緊抓用戶體驗，為的是創造出一個“懂你”的盒馬。

1.定位清晰，專注懶人式營銷

新零售模式下的一個鮮明特點是：其目標群體多為“80后”和“90后”，他們往往展示出不同于上一代的生活習慣?！?0后”和“90后”人群多為中青年人群，盡管他們多半已成家立業或者是過著獨居生活，但是買菜做飯似乎不是他們熱衷的事情，時間的忙碌讓他們更傾向于選擇制作簡單、方便快捷的食物。而盒馬打造的小包裝生鮮食品，其具有新鮮快捷，便于烹飪，一次性可消費完的特征，恰是符合目標人群的惰性需求。用戶線上APP選購，商家線下實體店取貨，騎手30分鐘送達的服務，讓消費者足不出戶就能享受到新鮮食材烹飪的極致美味，完美地解決了消費者“買菜最后一公里”問題。由此可見，盒馬緊扣“惰性需求”的懶人式營銷方式創造了其核心競爭力，是適應顧客需求變化的最新產物，受到年輕人群的追捧和喜愛。

2.線下體驗為線上引流，重視線上APP的宣傳

在感嘆盒馬線下門店擴展速度的同時，我們也驚嘆盒馬的線上消費增量。據調查分析，到2020年，盒馬鮮生的主要目標客戶將貢獻63%的生鮮線上消費增量，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。鮮明的數據顯示盒馬將帶動整體線上的購買滲透率，有望實現線上價值，引導消費者形成線上購買生鮮商品的消費習慣。彼時不可妄想的線上生鮮市場，如今盒馬做到了，而它又是如何做到的呢？一般來說，消費者在購買生鮮產品時對于其新鮮程度有很大的關注，而生鮮產品的易腐性又加劇了儲藏和運輸的難度?；诖耍旭R首推線下實體門店，重視消費者在線下的實體商品體驗，讓消費者直觀地感受到生鮮商品新鮮程度。商品生產日期清晰可見，保證無過夜商品的承諾都大大提升了消費者對門店內商品的放心程度。因此，線上APP下單，線下實體店取貨的服務為線上生鮮市場創造了可能，較好地打消了消費者對于商品新鮮度的顧慮。此外，無論是街道“APP下單免費送柚子”的宣傳，還是門店APP下單有優惠的活動，盒馬成功地讓更多的消費者接受和使用其APP，為線上引流打下了堅實的基礎。如此方便快捷且有保障的線上選購方式正在逐步融入大眾的生活，并逐步替代傳統的超市選購方式。

3.熟知消費心理，打造品牌的促銷方式

持續的消費市場是企業維持運營的重要保障，而如何增加顧客的消費黏性已然成為盒馬進行線上市場開拓的主要突破點。為此盒馬選擇以買一贈一的促銷方式吸引顧客，將傳統的促銷方式進行改造，將促銷用于年輕人普遍熱衷的商品上。而這恰是抓住了消費者追求利潤最大化的心理，以一份的價錢能夠買到同等的兩份商品，何樂而不為之。

四、打造全新的生活方式

截至今日，盒馬鮮生全國門店數量已突破120家，而僅2018年一年就擴展了100家。很多人在享受盒馬鮮生給生活帶來便利的同時，也在逐漸改變自己的生活方式。

1.吃得“方便”

過去，每個家庭需要自發地去到菜市場、超市等生鮮集市購買食材，而去往集市外加選購商品，至少要花費一個半小時的時間。對于工作忙碌的都市青年男女來說，這是一件煩躁且無意義的事。而盒馬駐扎于社區附近的優越地理位置，3公里內訂單免費派送的服務，都極大地解放了消費者買菜的時間。而且門到門的配送服務，更是造福了盒區內諸多無電梯老小區的老年人群，他們因此無需爬梯買菜，給老人們的生活提供了極大的便利性。買菜節省的時間可以更多地用于陪伴家人，不單是家庭的幸福指數，整個城市的幸福指數也因此得到提升。

2.吃得“新鮮”

當今，人們在追逐商品多樣性的同時，也愈發關注商品的新鮮程度，生鮮類商品尤為如此。正是考慮到這一點，盒馬推出“無過夜商品”，蔬菜類商品直采直銷，當天賣不完的商品當晚銷毀，將“日日鮮”的品牌理念落到實處。此外，盒馬是第一家承諾無條件退貨的品牌，其品牌打造的良好口碑更是給生鮮類商品的新鮮度提供了保障。為此，更多的人能夠吃得“新鮮”，鮮美生活已然成為了大眾的主流生活方式。

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作者簡介：朱佳慧（1998.06- ），女，漢族，籍貫：江蘇省無錫市，南京郵電大學貝爾英才學院，本科學生，研究方向：信息管理與信息系統