用戶在線知識付費行為影響因素研究

馬靜茹 劉琳 岳琳 彭欣雨 王寧寧

摘要：文章主要研究在線知識付費行為影響因素。通過有效的問卷調查對，利用主成分分析法分析出需求動機、平臺信任度、知識質量、邊際知識價值、消費體驗對用戶在線知識付費行為發揮正向影響作用，消費體驗消費成本發揮反向抑制作用對用戶在線知識付費行為。

關鍵詞：知識付費;主成分分析法;用戶行為;因素分析

在信息冗余和時間碎片化的背景下，隨著國家經濟的發展和居民生活水平的提高，互聯網大量免費低質量的產品已經無法滿足人們對于知識的要求。終身化學習的時代，人們對于知識的觀念開始從低質量想高質量轉變，從不愿付費向高質量的付費產品轉變。由此，知識作為一種靈活的可支配資源，在近幾年來也進入了共享經濟的時代。

一、知識付費的發展現狀分析

知識付費是知識生產者運用直播、問答、社群等方式將知識以音頻、圖片、視頻等形式傳遞給知識消費者以滿足他們對于高質量需求的知識有償流轉與共享模式。知識付費的興起，標志著人民對于文化需求的提升和現階段我國新媒體運營模式的出現與發展。知識付費已成為近年文化領域的現象級產業，我國每天都有眾多網民參與到知識經濟相關的行為活動中。2016年是我國“知識付費”的元年，2017年知識付費產業更是呈現出飛速發展的態勢，在2018年知識付費產業已儼然成為我國互聯網經濟中的朝陽行業。隨著國民經濟的發展，消費者更加注重生活的質量，愿意為更好的產品和服務支付溢價，其中教育、文化、娛樂等領域的消費增長最為迅速。網絡用戶的付費比例持續增長，例如網絡視頻行業，2017年的付費用戶占比為43%，比2016年增長了8%。在移動互聯時代，知識付費產業不斷發展，產業發展呈現出知識變現速度快，產品內容逐漸多元化的特點。該產業的“生產者”運用新浪微博、微信公眾號以及逐漸興起的自媒體平臺，將知識內容進行迅速的生產并進行廣泛的傳播，而社會生活壓力又促使了該產業的“消費者”在信息爆炸的時代利用碎片化的時間，不斷的更新自己的知識，獲取最有價值的信息。這種移動互聯的模式，極大地推動了知識的變現速度。

知識付費產業目前正處于快速發展的階段，消費者的付費意愿是促使該產業發展的關鍵因素。針對這一觀點，國內外學者進行了相關方面的研究，主要存在兩個觀點，一是基于消費者對于產品價值的感知分析，二是基于消費者對于產品二次購買的主觀判斷以及其主觀體驗的經驗分析。本研究主要是基于國內外學者研究的基礎上對消費者的知識付費行為的主觀影響因素的分析。

二、相關因素分析

（一）社會現狀

由于現代社會的信息流動性強，大數量等特征使得信息知識越來越趨向于碎片化，手機等移動通訊工具對瑣碎的時間獲得及時有用信息提供了途徑，用戶對信息的需求導致了供應量的爆發性增長，各大知識平臺借此機會推出眾多途徑，個性化強，豐富性高的付費知識越來越受到用戶的青睞。

（二）新技術

網絡技術的發展促進了網絡知識平臺的滋生，其中主要因素有以下幾點：一是手機等移動設備越來越成為平價必需品，網絡覆蓋也為知識的傳播提供了有利途徑;二是支付寶、微信等支付平臺便捷，付費快速，免去不必要的操作;三是渠道扁平化，創建平臺得到實現，用戶之間可以通過共同意愿直接分享獲取信息，象征著信息鏈平臺的成熟;四是各大知識付費平臺抓住時機，與多網絡平臺聯系，通過廣告插播等途徑進行宣傳，進而擴大社區規模;五是市場競爭性強迫社區平臺提高信息質量，改進搜索鏈接準確性，進行多重審核以利于用戶持續使用，增強用戶粘性。

（三）人際傳播

新興社區影響的上升使得用戶從虛擬封閉的社區網絡轉向開放的互聯網世界，人際交往也就成了一大重要因素。通過一對一知識和接受者的對應，接受者之間因為共同的需求，形成了一個團體，一個社區，一個圈，這個圈里的每個個體由于共同的需求而相互聯系分享傳播，而且人們版權意識越來越高，對知識的準確性安全性要求越來越嚴格，此時知識付費平臺提供了良好的對接。

（四）個體需求

UGC互聯網新形勢的產生解釋了人們對個性化供給的需求。伴隨著提倡個性化發展的趨勢，用戶原創內容成了知識來源的途徑之一，從之前的只下載到現在的可以同時下載上傳，給人們提供了分享知識，接受更寬泛深度信息的有效價值。為了自我提升進行專業技能的針對性培訓和興趣涉及領域的日漸寬泛也是形成社區的主觀原因。

（五）信息質量

雖然UGC已在各大平臺應用廣泛，但信息質量有優劣之分，人們更偏向于得到準確，全面，及時，可信的消息。網絡平臺為提供更好的服務，增加客戶粘性，對信息進行篩選同時增加了管理成本，但人們也愿意付出經濟價值來換取使用價值，彌補網絡平臺的成本損失和對知識提供者的合理支付。信息專業化程度越高，上傳內容價值也就越高。

（六）便利程度

追求便捷成了現代人享受生活的態度，復雜的程序操作很少受到廣大消費者的偏愛，因此付費平臺搜尋關鍵詞，提供相關聯信息，操作步驟，支付方式的便利程度也成了人們選擇知識付費平臺的依據。同時時間碎片化，大數據時代的到來讓人們厭倦了從眾多文案中搜尋資料提取精華也沒有時間吸收大量無用的信息，人們寧愿通過花錢消除憂慮。

（七）主觀規范

個體采取某種特定行為往往取決于社會壓力，自我提升完善的需求促進了產業的發展。從哪里搜取資源，資源的數量質量都是影響的客觀因素，付費知識平臺因此提供了一種更加便利直接的方式， 特定群體所需的特定技能以適應特定環境，進而增加個體競爭力。

（八）經濟因素

個人收入，生活質量提高，人們愿意付出相應的貨幣資產以獲取等質量的信息。但由于信息扁平化驅使的成本降低，為了增加信息的豐富度和個人認知能力，作為理性消費者，經濟支出和效用對應是值得的，信息作為一種新時代的新型商品，也是符合普通消費品的需求供給曲線和價格收益理論的。

（九）個體認知

隨著現代經濟水平提高，文化生活日益豐富，人們更追求心理滿足和平衡，追求個性化發展和更好的生活質量，追求對某方面更深入的研究以提高自身綜合素質而非單純工作學習等必需技能的學習，付費平臺為資料的質量、針對性，保密性提供了保障。

三、主成分分析

為了深入了解有關用戶在線知識付費行為的影響因素，通過對社會現狀、新技術、人際傳播等外界因素以及平臺本身技術性、知識拓展性、用戶主觀需求等方面進行分析的基礎上，從個體需求、認知水平、主觀意識、知識質量、經濟狀況、客觀條件六大方面，采用李克特量表的方式設計了問卷。為保證數據隨機性，我們選擇在節假日對人流量較大的商貿圈進行隨機調查（此時盡量降低了職業、年齡、性別等外在因素的限制），實際收回問卷122份，受調查者對個體需求、認知水平、主觀意識、知識質量、經濟狀況、客觀條件六大方面共16個因素表達了自身真實的態度。下面將采用主成分分析法對統計的數據進行分析。

通過調查結果，運用SPSS軟件進行主成分分析，可得表1 主成分的初始特征值及累計貢獻率。

由表1可知，前6個成分的特征值均大于1，且累計貢獻率大于85%，說明這六個主成分反應了原始變量的絕大部分信息，故采用前6個主成分代替原來的16個指標變量，即X1自我提升、X2興趣愛好、X3節省精力、X4持續使用意愿、X5感知價值、X6以往體驗、X7線上評分、X8線下口碑、X9豐富性、X10專業性、X11功能性、X12社會性、X13替代品、X14感知成本、X15經濟收入、X16操作難度。

（一）需求動機對用戶在線知識付費行為的正向促進作用

主成分1中，自我提升（X1）、持續使用意愿（X4）這兩個系數值較大且為正值，興趣愛好（X2）系數值較大且為負值，表明第一主成分主要反映的是需求動機對用戶在線知識付費行為的正向促進作用。

（二）平臺信任度對用戶在線知識付費行為消費中介選擇的正向影響作用

主成分2中，感知價值（X5）、線下口碑（X8）這兩個系數值較大且為正值，持續使用意愿（X4）、線上評分（X7）、豐富性（X9）這兩個系數值較大且為負值，表明第二主成分主要反映的是平臺信任度對用戶在線知識付費行為消費中介選擇的正向影響作用。

（三）知識質量對用戶在線知識付費行為消費客體選擇的正向激勵作用

主成分3中，專業性（X10）、功能性（X11）、替代品（X13）這三個系數值較大且為正值，以往體驗（X6）系數值較大且為負值，表明第三主成分主要反映的是知識質量對用戶在線知識付費行為消費客體選擇的正向激勵作用。

（四）消費成本對用戶在線知識付費行為的反向抑制作用

主成分4中，感知成本（X14）這個系數值較大且為正值，操作難度（X16）系數值較大且為負值，表明第四主成分主要反映的是消費成本對用戶在線知識付費行為的反向抑制作用。

（五）消費體驗對用戶在線知識付費行為的正向導向作用

主成分5中，以往體驗（X6）、經濟收入（X15）這兩個系數值較大且為正值，自我提升（X1）、替代品（X13）這兩個系數值較大且為負值，表明第五主成分主要反映的是消費體驗對用戶在線知識付費行為的正向導向作用。

（六）邊際知識價值對用戶在線知識付費行為滿意度的正向度量作用

主成分6中，豐富性（X9）、替代品（X13）這兩個系數值較大且為正值，感知成本（X14）系數值較大且為負值，表明第六主成分主要反映的是邊際知識價值對用戶在線知識付費行為滿意度的正向度量作用。

四、結論

為適應激烈的社會競爭環境，社會上的各個角色都需要不斷的提升自身的能力，通過跨學科的、多元化的系統知識學習，用戶才能在競爭中占據優勢地位。用戶為了滿足自身強烈的需求動機，將會選擇專業性更高、功能性更強的知識產品，用戶的需求動機越強烈、知識質量越高，用戶在線知識付費行為的次數越多。通過知名度、專業性等因素的判斷，結合用戶自身已有的消費體驗和用戶周圍人的消費體驗，用戶將形成對平臺的信任度，對平臺的信任越大、用戶的消費體驗越好，知識付費的意愿會越強烈。時間、金錢、精力、體力等用戶在消費過程中實際支出的消費成本，以及用戶投入一單位的成本所增加的知識價值即邊際知識價值也會產生影響，消費成本越低、邊際知識價值越高，用戶在線知識付費行為的滿意度越高。

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（作者單位：曲阜師范大學）