基于商業模型畫布對廣西農產品電子商務經營模式的分析研究

譚俊杰

摘要?近年來廣西農產品經營者依托互聯網思維開展農產品電子商務，并取得了一定的成績，但同質化競爭和客戶粘性問題仍未有效解決。項目研究運用商業模型畫布分析廣西農產品開展電子商務的經營模式，在企業基礎條件和顧客資源兩個方向上尋找解決方案，改善現有的經營模式，使經營者以應對同質化競爭條件下的價格戰和客戶粘性問題，并最終提升競爭者在農產品電子商務經營模式能夠創造市場競爭力。

關鍵詞?農產品;電子商務;價值鏈;商業模型畫布

中圖分類號?S-9文獻標識碼?A

文章編號?0517-6611（2019）20-0235-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.20.063

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Analysis and Research on the Business Model of Guangxi Agricultural Products E?commerce Based on Business Model Canvas

TAN Jun?jie?（Department of International Economics and Trade，Guangxi Nationalities Normal University/China?ASEAN Cross?border Trade Research Center，Chongzuo，Guangxi 532200）

Abstract?In recent years，Guangxi agricultural product operators rely on Internet thinking to carry out e?commerce of agricultural products，and have achieved certain results，but the problem of homogenization competition and customer stickiness has not been effectively solved.The project research uses the business model canvas to analyze the business model of Guangxi agricultural products to carry out e?commerce，find solutions in both the basic conditions of the enterprise and customer resources，improve the existing business model，to enable operators to cope with the price war and customer stickiness under the conditions of homogenization competition，and ultimately enhance the competitiveness of competitors in the e?commerce business model of agricultural products can create market competitiveness.

Key words?Agricultural products;E?commerce;Value chain;Business model canvas

現今的農業生產經營者在農產品的生產、加工、倉儲、物流運輸、市場營銷等環節工作中，需要不斷地探索新的方法和商業模式，以進一步優化當下的經營表現，提升市場競爭力。廣西作為中國主要的農業生產地區，熱帶和亞熱帶的農產品生產規模相較于國內其他省份更高，且農產品具有一定的市場競爭優勢。自2015年國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，“互聯網+農業”的發展新思路給予廣西農產品利用電子商務開展線上銷售的新渠道[1-2]。在同期提出的國家“一帶一路”發展戰略下，廣西農產品輸出海外市場獲得了政策上的支持，但在國內市場也受到了來自“一帶一路”沿線國家尤其是東盟國家的直接沖擊[3-4]。東盟國家中，越南與廣西有著陸路相連的極佳區位優勢，這使得中南半島國家的熱帶農產品經廣西陸路輸往中國變得更加便利，也使得廣西本土的農產品與東盟國家的農產品在國內外市場存在更多直接和間接競爭的機會，而豐富的東盟國家農產品也會進一步擠壓廣西本土農產品在中國國內的市場空間[5]。

從事廣西本土農產品生產銷售的單位簡稱廣西農業經營單位，包括從事農業生產經營為主的法人單位和未注冊單位。農業經營單位中，農民合作社的數量占比較大，但規模農業經營戶的生產資源更具有優勢且單位生產規模較大。他們在依托電子商務平臺開展農產品貿易方面，存在較多的相似之處。所以他們面臨的共性問題包括了：①基于“互聯網+”思維開拓的電商市場存在自然性竄貨和價格戰問題[6];②來自東盟國家同類別農產品的直接競爭，廣西農產品競爭優勢不明顯[7];③農產品發展電子商務的經營模式模糊且仍有待優化[8-9]。

該研究利用商業模型畫布，對項目開展田野調查獲得的基礎數據進行系統分析，以探究最適合廣西本土農產品發展電子商務的商業模式，為該行業領域的經營業者發展電子商務提供有價值的發展建議和戰略指導。

1?商業模型畫布解析

商業模型畫布由Osterwalder等[10]早在2010年提出，通過可視圖標內9大要素對經營公司進行分析，以描述公司現有商業經營活動從宏微觀營銷環境到細分市場實際表現情況，使得公司經營管理者能夠了解和熟悉當前公司整體經營表現，并從中分析和設計新的發展思路，以提升公司整體在行業的競爭力。

商業模型畫布從一般公司經營的4個基礎（基礎條件、核心價值、顧客、財務）中分出9大要素，如表1所示;其中，基礎條件涉及商業合作伙伴、關鍵業務、核心資源;核心價值即為公司產品和服務在客戶端判定的主要核心功能;顧客涉及客戶關系、渠道通路、細分客戶（或細分市場）;財務則是成本結構和收入來源2項。

1.1?基礎條件?基礎條件由合作伙伴、關鍵業務、核心資源等3大要素組成，重點關注公司的微觀營銷環境，即公司價值鏈夠成的重要業務環節。商業合作伙伴關系到公司在穩定的供應商和經銷商合作關系前提下降低生產風險;關鍵業務則是企業如何通過實際活動的成本控制，最大程度地獲得市場而又兼顧公司運營成本的合理支出;核心資源則是企業如何運用伙伴關系和公司內部的勞動力、財務狀況、硬件設施、知識產權等要素，以進一步鞏固自身的市場競爭優勢。

1.2?核心價值

核心價值必須具備將公司產品和服務與競爭對手產生差異和差距的能力，它可以是經濟性驅動，也可以是顧客體驗驅動的某一項產品或服務的功能或特性。

1.3?顧客?從細分市場找尋目標客戶，到鎖定目標客戶并有效利用合理的營銷渠道與客戶建立穩定的供需關系，最后在鎖定的客戶群里建立口碑和長期而穩定的客戶關系，這是該商業模型畫布右半部分重點需要描述和分析的框架結構。這也要求經該模型分析的公司，必須以市場客戶需求為導向進行商業模型的構建或調整，任何產品和服務都是基于市場客戶的需求而設計的。

1.4?財務

在財務的部分，成本結構的分析既要羅列清楚公司經營產生的各項固定和非固定費用，又需要將成本和價值進行比較，讓公司經營成本轉換出來的價值得以呈現和做進一步的分析。另一個關鍵要素則是收入來源，它能夠羅列公司從市場端獲取利潤的所有途徑和辦法，并向決策者提供重要且有效的參考信息，滿足決策者進行成本控制和價值創造兩大核心工作。

2?廣西農產品電子商務經營模式分析

2.1?商業合作伙伴?在廣西，通過互聯網進行農產品營銷的商業團體來自公司內部電商團隊、外部的專業電商運營公司、零散個體戶含農業生產者，但這些商業團體都需要與農業生產單位或農戶建立穩定的合作關系，并且在農業生產單位或農戶生產不受自然環境影響的情況下，才能夠在合約期內指定時間按指定價格獲得指定品質要求的農產品。而近幾年隨著阿里巴巴網絡科技有限公司等一批互聯網巨頭布局農業領域，渠道方的合作伙伴數量也在增加。

2.2?關鍵業務?依托“互聯網+”思維開展農產品電子商務，其實際關鍵業務并沒有發生變化，經營者仍需要關注基本的農產品銷售和送達，以滿足消費者對農產品最基本也是最根本的生理需求。但是，部分定位偏向健康生活的農產品，經營者則增加了這類商品的延伸功能，即滿足消費者的健康需求。

2.3?核心資源?自建營銷網絡的農產品電子商務團隊在市場中已經獲取到的客戶資源和積累的市場口碑都是這些團隊及所在經營公司的核心資源。而那些依托國內主要電子商務交易平臺開展農產品營銷的經營者，則將卓越的物流配送服務作為核心資源，這主要是因為農產品貿易對于物流配送時效性和溫度控制有著較高的要求。

2.4?核心價值?相比較過去傳統的農產品交易，依托“互聯網+”思維開展農產品電子商務活動，能夠確保市場客戶與公司之間的信息對稱，因為交易商品的基本信息能夠通過互聯網進行及時的更新、傳播、反饋和修改。并且，對雙方建立買賣關系提供了最佳的便利性，這使得交易訂單不再局限于指定時間和空間內完成，而是由買賣雙方自由根據產能和需求進行及時的跟進和行動。

2.5?細分客戶?受物流公司的配送網絡布局限制，冷鏈運輸在偏遠地區無法有效開展，而主流合作物流配送公司在針對時效性要求極高的農產品運輸業務中，限制了能夠具備當日送達、次日送達和隔日送達的指定目標城市。因此，農產品電子商務發展更多的面向國內一、二線城市和小部分三線城市。

此外，依賴電子商務平臺進行農產品采購的一般消費者和商業客戶并不是農產品消費市場上的主流人群，這使得農產品電子商務面向的細分市場客戶群較小，但也意味著它擁有較大的提升空間。

2.6?渠道通路?在國內，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）是農產品電子商務發展“商對客”（B2C）的主流平臺，也是目前國內最有效的渠道。小部分經營者或電商團隊選擇自建平臺，但受限于市場推廣能力而仍處于小眾。“商對商”（B2B）方面，農業部印發的《“十三五”全國農業農村信息化發展規劃》對廣西農業生產經營者開發B2B的交易平臺起到了關鍵的引導作用，但是目前仍未形成主流的交易平臺共經營者使用。

2.7?客戶關系?當今主流的電商交易平臺具備雙向溝通功能，因此客戶關系的建立和維持相比較一般傳統市場更加便捷。但是，因市場上同類別商品和服務的提供者數量龐大，因此客戶粘性問題仍比較突出。

2.8?成本結構?從事農產品電子商務的公司產生的一般成本包括生產成本或采購成本、倉儲和物流成本、人力成本、市場營銷成本和公司經營成本。公司經營成本中，初加工類的新鮮農產品因倉儲和物流外因導致的農產品變質損壞產生的損失，占實際交易訂單額的10%左右，所以導致利潤空間被部分壓縮。而通過電子商務平臺進行的訂單控制，經營者能夠提前的控制訂單量并盡可能達到供需平衡，最終能夠一定程度上降低農產品交易過程中因倉儲和物流外因導致的農產品變質損壞產生的損失。

2.9?收入來源?客戶為采購農產品而支付的基本價格，是經營者的主要收入來源。另外，對于產品物流配送有更高要求的客戶，通過支付延伸服務費用獲取更快捷的物流配送，也成為了經營者的新收入來源。

3?現今廣西農產品電子商務經營模式面臨的問題

在該研究引言提出的3個關于廣西農產品電子商務發展面臨的共性問題[4-7]的基礎上，應用商業模型畫布對廣西農產品電子商務經營模式分析，以財務要素為基礎，聯系基礎條件和客戶2個方向，判定經營模式面臨的2個核心問題，分別是同質化競爭和客戶粘性問題。這2個問題從公司經營角度出發，更具有針對性。

3.1?產品面臨市場同質化競爭壓力?廣西農產品電子商務發展仍屬于農產品貿易，僅通過增加“互聯網+”思維仍改變不了農產品作為商品的本身屬性。即，廣西本土生產的農產品，增加品牌商標可以提升市場認可度和縮短與顧客進行營銷溝通的時間成本，運用電子商務平臺能夠迅速將產品信息公開給市場的每一位計劃采購的商人或個人，但是該農產品依照馬斯洛需求層次理論仍屬于滿足消費者生理需求的商品，市場上擁有的同類別商品或相關類別的替代品越豐富，則客戶對該指定農產品的依賴度就越低。換言之，關注農產品本身而發展電子商務，仍擺脫不了因缺乏差異化競爭而迫使價格戰的市場策略問題。

3.2?客戶粘性問題難尋突破點?因為農產品的同質化競爭激烈，加上農產品電子商務面對的細分市場和目標客戶群有限，在市場為導向的農產品貿易活動中市場客戶端的談判議價能力被放大。從長期經營管理的角度出發，由于市場客戶的選擇變多而導致了客戶流失概率增加，客戶粘性降低將產生中長期乃至長期的公司營銷成本增加，而現今的商業模式下，經營者收入來源比較單一，這將促使經營者利潤空間被逐步壓縮，不利于經營者的生存和發展。

4?廣西農產品電子商務經營模式發展對策

4.1?農產品發展電子商務形成差異化競爭優勢來自于服務而非產品

農產品本身核心功能是生產和經營者無法進行修改的商品基本屬性，但是農產品實際呈現的品牌和外觀包裝是能夠通過營銷進行豐富的，延伸服務包括物流配送服務和售后品質保證等也是能夠進行創新和不斷完善的。因此，經營者可以嘗試將農產品進行必要的外觀品相挑選、品牌設計、包裝設計方面出發，從視覺感官角度刺激消費者的購買欲望。另外，經營者從服務的設計到呈現環節，更多地關注現階段市場消費者的消費行為，并從中找尋可優化的要素進行調整或升級，這些要素包括了售前和售后的服務、物流配送服務、產品使用說明等;例如可追溯產品源的區塊鏈技術應用在農產品物流配送環節、利用網紅經濟推廣指定農產品的多種不同食用方式等都將成為經營者避免價格戰而形成差異化競爭優勢的發展出路。

4.2?基于現有客戶資源開發延伸產品服務，提高客戶粘性并豐富收入來源

農產品的生產、加工和貿易等環節與農民和農村這兩大重要的生產要素有著密切的聯系，而現今的農民和農村僅作為生產要素仍有較大的發展空間以推出更多豐富的延伸產品和服務，例如休閑農業和養生旅游等項目。同時，農產品依托電子商務進行市場交易已獲得的顧客資源和建立起的市場口碑等重要價值，更有利于延伸產品和服務的市場推廣。另外，延伸產品和服務相較于農產品本身，更利于經營者從顧客價值的角度出發進行產品和服務的設計，進而提升顧客體驗和滿意度，這能夠將農產品電子商務從價格導向發展至價值導向的消費產品和服務，并最終有效提升客戶粘性。

參考文獻

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