基于5W理論的廣西高校校園體育賽事推廣現狀及優(yōu)化建議

覃瑩瑩 鄧艷香 何靜芳 薛崴月 肖程偉 伍小羽 王雪冰

摘? 要：運用內容分析、實地調查等研究方法，從傳播學的5W理論切入，探究廣西高校校園體育賽事在推廣主體、內容、媒介、受眾、效果上的特征及影響賽事發(fā)展的因素。主要結論：高校校園體育賽事推廣主體各部門協調不完善;推廣內容不夠全面，同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新;各推廣媒介優(yōu)勢不突出、特色不明顯;推廣受眾參與及熱情程度隨年級的增長而遞減;新媒體線上互動效果欠佳。建議：加強PGC推廣主體管理建設;加強推廣內容創(chuàng)新、合理增加體育人文精神報道比例;加強傳播媒介的特色化建設;通過創(chuàng)新賽事舉辦形式，加強體育意識教育等提高受眾參與熱情;提升賽事報道內容質量及媒介發(fā)言人的新聞素養(yǎng)，人性化互動內容。

關鍵詞：廣西高校? 5W理論? 校園體育賽事

中圖分類號：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）09（b）-0217-06

Abstract： By using field investigation， content analysis and other research methods， and starting from the 5W theory of communication， this paper explores the characteristics of campus sports events in Guangxi colleges and universities in terms of promotion subject， content， media， audience and effect， as well as the factors affecting the development of sports events. Main conclusion： the coordination among different departments of the event promotion subject is not perfect; promotion content is not comprehensive and homogenization is serious， lack of innovation;the advantages and characteristics of the promotion media are not prominent; the degree of audience participation and enthusiasm decreases with the grade growth; the online interaction effect of new media is not good enough. Suggestions： strengthen the management of PGC promotion subject; Strengthen the content innovation and increase the proportion of sports humanistic spirit report reasonably; enhance the characteristic construction of the media;improve the enthusiasm of the audience by innovating the form of the event， strengthening the sports awareness education and so on; improve the quality of the content released by the event and the news literacy of the media spokesmen， as well as humanized interactive content.

Key Words： Guangxi colleges and universities; 5W theory; Campus sports events

校園體育賽事的舉辦在促進校園體育文化建設、豐富師生體育文化生活、提升高校師生對運動競賽的熱情度、參與度等方面具有重要意義。但目前來看，高校師生參與體育賽事的熱情并不高，高校校園體育賽事需要通過有效的推廣傳播策略才能讓更多受眾了解并讓受眾參與其中。5W理論展現了傳播活動的流程、要素及核心環(huán)節(jié)，它是傳播學研究的基礎[1]，傳播模式如圖1所示。在信息技術高速發(fā)展的今天，5W傳播模式有了新的特征，傳播主體分為了兩大類，由專業(yè)媒體人或專業(yè)團隊在官方平臺發(fā)布相關內容，此傳播主體即為PGC（Professionally-generated Content）傳播主體;由用戶在網絡媒體上參與轉發(fā)、評論、互動或自發(fā)推廣而生產的內容，此傳播主體即為UGC（User-generated Content）傳播主體;傳播內容由程式化轉為定制化;傳播受眾由被動者轉為主導者;傳播媒介由單一轉為融合;傳播效果更具可衡量性。因此，本研究擬通過采用5W理論的傳播模式對廣西高校校園體育賽事的推廣現狀進行研究并提出相應的優(yōu)化建議，以挖掘出賽事最大的效益和潛能，推進校園體育賽事的可持續(xù)發(fā)展，促進高校校園體育文化建設。

1? 廣西高校校園體育賽事推廣概況分析

本研究分別對表1中的校園體育賽事進行了相關調研工作，期間共發(fā)放問卷550份，有效問卷532份，有效回收率為96.7%，同時分別對組織者/教師、觀眾/參賽者、志愿者/裁判三類人群做了不同程度的訪談，并對賽事期間所有的官方報道內容進行了內容分析。

1.1 賽事推廣傳播的主體

1.1.1 PGC傳播主體分析

PGC傳播主體是整個賽事推廣傳播的起始點、關鍵點，更是賽事推廣控制的關鍵要素。PGC傳播主體隸屬賽事組織委員會下的新聞宣傳組織，校園新聞宣傳組織大多是由校團委或學工組老師管理的校學生會新聞部及校新媒體社團組織。由此我們對此類校學生會新聞部及校新媒體社團組織的管理架構、團隊人員特征、工作流程及審核機制三個方面進行深入分析。

（1）組織管理架構。

由于高校校園體育賽事大多是封閉式運作的，所以主辦單位多為高校體育運動委員會，協辦單位為體育學院或體育部。通過對傳播團隊進行深入觀察，對團隊內部人員進行訪談得知，傳播團隊是隸屬競賽組委會下的主要部門，呈學生為主體進行自主管理老師為主導進行宏觀調控的管理形式，內容制作上學生主體的權限有限。廣西高校校園體育賽事從賽事組織委員會到各職能部門多為“直線-職能式”的組織架構，其新聞宣傳部門職能分組主要包括信息采集組、編輯組、技術組、核查組。調查發(fā)現傳播團隊存在管理執(zhí)行能力較低，各職能小組間協調不完善，人員配備數量不均，職能分工不明確，人員安排較為臨時、隨機的問題。究其原因為傳播團隊學生缺乏專業(yè)管理知識，使得自主管理缺乏專業(yè)性;“直線-職能式”的管理架構弊端引發(fā)各職能小組自成體系而缺乏橫向溝通，各職能小組對外界環(huán)境變化反應較為遲緩、缺乏彈性所致。

（2）團隊人員特征。

通過實地調查以及訪談發(fā)現，高校傳播團隊在新媒體技術掌握及應用上呈現出青年人獨特的優(yōu)勢。第一，創(chuàng)新思維活躍、易于接受新事物;第二，在推廣內容的制作上更能迎合同齡人的審美及閱讀習慣;第三，更懂得如何制造話題互動、制造新聞爆點。但團隊人員多數因興趣而加入推廣傳播組織，未曾接受媒體行業(yè)相關培訓，所以其不具備媒體人所具備的專業(yè)性且團隊人員素質不一，管理有難度[2]。

（3）工作流程及審核機制。

工作流程大致需經歷四個階段：任務分工、信息采集、內容生產、數據監(jiān)控。第一階段團隊干部會根據賽事規(guī)模大小、重視程度、推廣傳播要求等對部門整體工作進行合理安排。第二階段搜集賽事相關材料，進行現場拍攝、實地調研考察搜集賽事信息。據訪談得知工作人員在獲取信息之后并不能及時的在團隊中實現資源共享。第三階段內容生產是整個工作流程中最為關鍵的地方，包括內容的選題、呈現、投放，通過內容分析法可看出學生們文案編輯水平不一，缺乏專業(yè)培訓。第四階段數據監(jiān)控，這項工作需要始終貫穿賽事推廣運營，通過數據監(jiān)控可以觀察到文章的閱讀量、點贊量等數據，高校賽事傳播團隊對這些數據材料缺乏必要的分析，使得后期工作缺乏改進依據，以致媒體定位不精準。

審核機制較為靈活，為保證新聞稿件不出現錯漏，稿件需經過統一審核。高校推廣傳播團隊審核機制一般由“編輯初審—內容校對—審核—主編審核”幾個過程組成。因校園賽事報道具有較強的時效性，所以審核是實時完成的，一般耗時較少。

1.1.2 UGC傳播主體分析

UGC傳播主體是推廣傳播中的不可控因素，是賽事的參與者也是賽事進一步推廣傳播的締造者，用戶的每一次轉發(fā)、評論、自主編輯發(fā)送都是推廣傳播內容的生產過程，因UGC內容是由數以萬計的高校互聯網受眾所發(fā)出，受研究條件限制本部分只停留在歸納總結的層面上。UGC傳播主體來自不同學院的學生、不同崗位的教師、不同的學生家長等，這使賽事UGC傳播主體呈現出多元化特征，其根據個人喜好和認知去編輯發(fā)送內容，使傳播內容豐富且具有個性化。

1.2 賽事推廣傳播的內容

本部分將選取廣西部分高校校園體育賽事在賽事期間發(fā)布于校園官方網站、微信、微博的所有報道作為研究樣本，從報道內容、報道形式、報道時間及頻次三方入手，分析廣西高校校園體育賽事推廣的內容特點及存在的問題。

1.2.1 報道內容

校園體育賽事報道內容可分為賽事新聞、賽事活動、非賽事新聞三種[3]。各內容所占比例如圖2所示，賽事新聞包括了賽前、賽中、賽后的實時報道及賽事集錦，它在高校賽事報道中占比最大，達74%;賽事活動的主要內容為話題討論、投票、有獎互動等，其占比為23%;非賽事新聞僅占3%，包括人物專訪、體育人文精神、深度報道、賽事花絮等。由此我們發(fā)現廣西高校在賽事報道內容上深抓主體進行報道。就賽事新聞而言，大部分高校在主要推廣傳播媒介報道篇數較少，內容較為籠統，圖片的選擇和文字材料的編寫較為程式化。據調查得知，由于各傳播媒介之間存在一定程度的模仿和抄襲，且賽事信息提取角度較為類似，以致各媒介報道內容同質化嚴重，缺乏差異性[4]。賽事活動報道量適中，非賽事新聞占比最小，據觀察賽場下校園新聞記者采訪獲獎者，捕捉賽事新聞、花絮并不少見，有足夠的非賽事新聞材料卻缺乏報道。

1.2.2 報道形式

據分析，高校校園體育賽事報道形式可分為圖文、視頻+圖文、視頻直播。據表2可知，圖文的賽事報道形式占比最大。圖文的排版方式具有直觀性、可視性及可接受性的特點。雖然排版形式及色彩搭配具有良好的吸睛效果，但因傳播團隊人員因循守舊常套用已有的報道模板，形成報道形式格式化、排版表現手法單一的情況，以至與往年報道形式高度相似，缺乏創(chuàng)新。

1.2.3 報道時間及頻次

由于各學校對不同賽事的重視程度不同，所以報道的時間及頻次也有所差異。總體來說，賽事舉辦時間約為1～3天。新聞報道的時間段為比賽前1～2天一直持續(xù)到比賽結束的后一天，賽事報道最頻繁的時間點是在賽事結束當天。高校推廣傳播團隊在把握賽事報道時間上較為精準。在賽事報道的時間段內，各媒介會報道1～6條不等的賽事新聞，占比最大的則是2條;賽事活動的信息一般會貫穿整個賽事，基本每天都會發(fā)送活動進行情況，直到活動結束;非賽事新聞發(fā)送量最少，其報道時間點也不具規(guī)律性。

1.3 賽事推廣傳播的媒介

傳播媒介是傳播內容的載體，其指的是傳遞信息的手段和從事信息采集、選擇、加工、制作、傳輸的組織或機構。本部分主要著重分析高校媒介類型、使用情況，主要媒介的傳播方式。

1.3.1 高校傳播媒介類型

據調查顯示，當今高校校園體育文化推廣傳播媒介大致可分為兩種，即傳統媒體和新媒體。傳統媒體主要包括校報、校刊、校園電視臺、校園廣播、校園宣傳櫥窗等[5]，據表3可知，受眾通過傳統媒體知曉賽事信息的比重仍舊不小，如今部分高校依舊使用紙媒等傳統媒體對校園體育文化活動進行推廣傳播。新媒體主要包括高校官方微信公眾平臺、微博平臺、各大校媒、QQ空間、校園網站、校園論壇等[6]，據調查得知如今高校大學生對社交新媒體具有很強的依賴性，其平均使用率高達97.49%[7]，正因如此校園體育文化活動很大程度上都是通過社交新媒體在高校生態(tài)圈內進行推廣傳播的。

1.3.2 傳播方式

由圖3可看出，其報道來源主要來自“兩微”的傳播媒介，所以本部分著重分析“兩微”的傳播方式。微信公眾平臺是將點對點、點對面、點對系統這三種傳播方式相結合[3]。微信傳播體現出圈群的傳播形態(tài)和“有界無限”的傳播模式，賽事公眾號訂閱用戶通過他們在好友和群聊間發(fā)送、朋友圈轉發(fā)、點擊“在看”等方式對賽事相關信息進行傳播。而微博傳播則像是一種“廣場式的傳播方式”它不局限于微信中只有好友間的互動，而體現的是裂變式的傳播形態(tài)和“無界有限”的傳播模式。連同高校其他新媒體共同對賽事進行推廣傳播從而合理的平衡了屬于線性傳播模式、具有單向性傳播特征的傳統媒體所帶來的主體與受眾缺乏溝通，使受眾處于一個被動接受狀態(tài)的問題，而校園新媒體的應用使傳播主體與用戶實現了雙向交互式溝通。高校在賽事的傳播上雖將傳統媒體與新媒體相融合，形成了多傳播媒介并用的傳播模式，傳播媒介雖然豐富，但因各校園傳播媒介媒體定位不明確以致在傳播內容及傳播受眾的定位上缺乏精準性，使得各媒介傳播優(yōu)勢并不突出;我們將多個傳播媒介進行對比分析發(fā)現各媒介出現同質化發(fā)展的現象，大部分媒介不具鮮明的特色風格，缺乏特色化建設。

1.4 賽事推廣傳播的受眾

1.4.1 受眾所在年級分析

高校校園體育賽事受眾主體為在校學生。由表4可看出，在知曉賽事舉辦情況下參與賽事的人數由大一、大二、大三、大四依次遞減。據多方調查研究發(fā)現產生這一現象的原因是由于隨著學生逐漸步入校園生活，對賽事已有一定的了解或曾參與，學業(yè)負擔和就業(yè)壓力不斷增大，覺得賽事缺乏新穎點，所以對賽事逐漸失去了興趣。

如何提高大二、大三、大四此類人群參與賽事的比重是高校亟待解決的問題。

1.4.2 影響受眾參與賽事的原因及受眾賽事認知分析

（1）影響受眾參與賽事的原因。

賽事推廣傳播受眾是否會變成賽事的參與者，其中受多種因素的影響。跟據調查研究所得，我們將影響受眾參與賽事的因素歸結為以下五點。第一，部分高校賽事通知過于繁多，引起學生逆反心理。第二，帶有強制性色彩，部分班級因想要獲得諸如“體育道德風尚獎”這類賽事獎項而強迫學生前去觀賽。第三，高校對于各類賽事的宣傳具有很強的側重性。如，注重宣傳一年一度的田徑運動會，而對于諸如乒羽球賽這類賽事的重視程度卻不及其三分之一。第四，根據表5可知，受眾認為因缺乏必要的運動技能、身體原因等而不愿意主觀的參與校園體育賽事。第五：當學校體育氛圍不夠濃厚或因賽事舉辦陳舊、缺乏新意而對賽事失去參與興趣。

（2）受眾賽事認知分析。

據表6可知，參與次數與參與者對賽事的了解程度呈正相關。據表7可知，48%的同學認為自己所在的學校每年只舉辦2次全校性的體育賽事，而22%的同學認為每年會舉辦5次。客觀調查得知廣西各高校每年舉辦不同規(guī)模及類型的賽事次數相對固定，約為3～6次。由此可看出學生對高校體育賽事活動的認知較為主觀、片面，受學生對體育賽事的關注程度及高校推廣力度的影響。調查研究表明高校受關注程度最高的是校田徑運動會和校籃球賽，受關注度最低的則是乒羽及足球比賽。總而言之，高校學生對賽事的了解程度、關注度不僅與受眾的賽事認知水平及參與次數有關更與賽事水平、賽事推廣投入有較大關系。

1.4.3 受眾特征分析

（1）普遍特征。

據分析，當代大學生具有情緒變化起伏大，情感豐富而不穩(wěn)定，心境變化快且易受周圍環(huán)境變化影響的心理特征;大學生思想開放，思維敏捷，具有鮮明的個性特征[8]，樂于接受新事物，并且有很強的網絡依賴性。

（2）體育態(tài)度特征。

調查發(fā)現，大學生體育態(tài)度總體較為積極，理科生體育態(tài)度優(yōu)于文科生，男體育態(tài)度生優(yōu)于女生;大一學生最為積極，大三較為消極。大學生對體育有較深刻的認識，體育情感較為豐富積極，但參與體育活動的意向不高[9]。

1.5 賽事推廣傳播的效果

媒介接觸效果的統計結果如表8所示。

據不完全統計，在所有傳播媒介中賽事報道的瀏覽、評論量占比最大的是微博，平均每條報道的瀏覽量可到3100人次甚至更高，其平均評論量為9.35條點贊數為53.35。點贊數量占比最的大的媒介為QQ空間達64%，平均每條QQ空間報道的點贊量為146.85。其中少數賽事報道因質量較低導致瀏覽、評論、點贊量均普遍偏低。由于校園官方網站的設計及其功能限制，其評論、點贊量無法統計。綜上所述可看出，大眾主要通過校官方“兩微”的新媒體平臺了解賽事信息并參與實時互動;參與點贊的大比重不在“兩微”而是QQ空間;從評論數量上看大眾參與新媒體互動仍較少。此外除正常的圖文報道外，QQ空間直播、微博直播的瀏覽量會占很大的比重。

2? 存在的問題

（1）PGC傳播主體組織結構呈“直線—職能式”，其結構弊端使賽事各部門之間存在工作協調不完善、人員配備不均衡、職能分工不明確的問題;其傳播團隊缺乏媒體專業(yè)性，團隊人員素質不一管理有難度，且內容制作上學生主體的權限有限。

（2）在主要傳播媒介及賽前、賽中的報道篇數較少，各傳播媒介報道內容同質化，報道形式格式化、單一、缺乏創(chuàng)新，同時缺乏非賽事新聞的相關報道。

（3）傳播媒介雖豐富，但各自優(yōu)勢不突出、特色不明顯。

（4）參與熱情度由年級的增長而遞減，學生對賽事的認知與高校對賽事的重視程度呈正相關。

（5）高校新媒體線上互動效果不佳。

3? 高校校園體育賽事優(yōu)化建議

3.1 加強PGC主體管理建設

改進管理模式、加強團隊建設。通過增加溝通途徑，重視且合理解決團隊工作中出現的問題從而增強團隊之間的溝通協作能力，加強各職能小組間的默契配合，使團隊更緊湊、有序、高效。注重相關實踐技能培訓，打造校園全媒體人才隊伍，提升專業(yè)水平。

3.2 加強推廣內容創(chuàng)新、增加體育人文精神的報道

應對賽事后期數據進行合理分析，準確媒體定位;適當增加體育人文精神宣傳比重;注重推廣內容與推廣形式的創(chuàng)新;豐富報道內容，注重報道的細節(jié)化、個性化。

3.3 加強傳播媒介的特色化建設

注重傳播媒介的特色化建設，將傳播媒介的建設與高校傳統、地方特色相結合，建設具有鮮明特色風格的傳播媒介，并應根據不同傳播媒介的特點，將傳播媒介進行個性化建設，增強媒介吸引力。

3.4 提高受眾參與度

以創(chuàng)新賽事舉辦形式、舉辦內容為起始點營造濃厚的校園體育氛圍吸引更多高年級受眾，同時增強對高校學生的體育意識教育;合理分配各類賽事資源，改善受眾對各類賽事的了解認知及參與程度一邊倒的現象。

3.5 增強推廣傳播效果

提高媒介互動效果需提升賽事報道內容質量，人性化互動內容;提高賽事報道發(fā)出后對受眾的反應率，盡量縮短互動等待時長;提高媒介發(fā)言人的新聞素養(yǎng)，使其具有合理引導傳播內容走向、應對敏感互動問題的能力。

4? 結語

總而言之，高校校園體育賽事的推廣在校園體育文化建設中起著至關重要的作用。隨著大學生體質逐步下降，體育觀念亟待加強，高校對校園體育文化建設的逐步加強和重視的今天，高校校園體育賽事推廣作為賽事運作的重要組成部分，其推廣策略的高效性、優(yōu)越性就顯得十分重要。所以在校園體育賽事運營上要充分重視賽事推廣相關工作的執(zhí)行。本研究將為促進高校校園體育賽事的可持續(xù)發(fā)展、提高師生的賽事參與度、促進校園體育文化建設等提供一定的參考和建議。

參考文獻

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