文化符號與地域特色在陜南旅游紀念品開發中的應用

付苗

摘 要：在宣傳地域文化、發展地方經濟中，文化符號與地域特色具有非常重要的作用，是旅游紀念品最大的特征。進入21世紀以來，隨著全球化進程的不斷加快，維持地域文化需要以創意迎合市場為目標，將抽象的文化符號與地域特色運用到具體的旅游紀念品中，通過展現特色文化、傳承歷史文化等方式，塑造具有當地特色的知名文化品牌，從而實現地方旅游業的可持續發展。文章主要對文化符號與地域特色在陜南旅游紀念品開發中的應用進行了研究。

關鍵詞：文化符號;地域特色;旅游紀念品

旅游紀念品的意義在于，游客通過購買一些具有該地地域特色和文化符號的物品作為紀念，將旅行的美好回憶保存下來。作為地方民俗文化的重要以及直接載體之一，旅游紀念品得益于地方文化的涵養，不但具有深遠的傳播意義，還對地方特色和文化具有傳承的作用。而在旅游紀念品的開發中應用文化符號和地域特色，則更有利于當地旅游產業的健康發展。旅游紀念品是旅游的一項高附加值產業，地域特色旅游紀念品的需求不斷擴大。因此，在規模化、品牌化旅游紀念品開發中，運用文化符號與地域特色成了陜南旅游衍生產業的品牌特色和可持續發展的前提。

一、陜南旅游紀念品設計現狀分析

通常，旅游紀念品指的是游客在景區內購買的獨具地域特色、反映民族風情的工藝產品。而旅游紀念品的藝術化和創意化是旅游產業未來的發展方向，因此，視野不能局限于傳統的單個景點和門票經濟上，應緊跟時代發展的潮流，將旅游紀念產業融入當地文化、本土特色。目前，在大旅游市場背景下，作為文創產業，陜南旅游紀念品開發是一張城市名片，可以為國家解決就業問題，已不再是簡單的部門經濟，而是具有了社會和民生兩大功能，成了城市經營發展的主要載體。目前，受諸多因素的影響，陜南旅游紀念品開發中，由于缺乏文化與品牌意識，除了價格昂貴的高檔紀念品做工精細以外，大多景區旅游紀念品在形式和體裁上機械、刻板，品質低劣，難以激發游客的購買欲，缺乏授權機制，輕視產權保護，盜版泛濫，導致旅游紀念品開發無序化，同質化嚴重，導致消費者對旅行地的印象不高，缺乏購買旅游紀念品的興趣。另外，旅游紀念品開發是景區發展的一個重要內容，但目前，由于陜南各地對旅游紀念品開發的投入有限，旅游紀念品開發缺乏特色品牌和政府的重視與支持，導致產品在投放市場后受到“冷遇”。因此政府在重視旅游產業發展的同時，必須要積極引導企業，推動本地旅游購物的發展，鼓勵企業發揮自己的主體作用，設計出能打動人的具有本地文化符號和地域特色的旅游紀念品，并引導他們積極開拓商品市場，研發旅游商品，開挖文化符號與地域特色在陜南旅游紀念品設計中的價值。

二、文化符號和地域特色在陜南旅游紀念品

開發中的價值

陜南是指陜西西南部地區，北靠秦嶺，南倚巴山，從西往東依次是漢中、安康、商洛三個地方，漢江自西向東穿流而過。陜南具有極為明顯的中原文化個性并兼具湖廣特征，地處秦嶺以南，山大溝深。陜南文化受湖廣文化浸淫較深，具有地域的封閉性和文化的內省性，傳統的儒家文化、道家文化均在此有較深的根基，尤其是安康的文化多彩多姿，顯示出更加濃烈的傳統文化色彩，文化積淀厚重。陜南文化具有重農輕商和以躬行家教為本的個性，以漁獵文化作為其最基本的生存特征，崇尚道義與信奉儒家文化，向往人的自由超脫而信奉道家文化。漢調二黃、弦子戲等一大批中華文化遺存都出自陜南的安康，歷史底蘊深厚，文化資源千峰競秀。歷史悠久的秦巴、關隴地區是多種文化的交融之地，包含諸如巴蜀文化、荊楚文化、移民文化、秦文化等多種文化。2013年，陜南三市的發展被納入了國家戰略層面。

文化是一座城市的精神，是一個地區的靈魂。陜南文化長期處于多種文明交流交匯的地域環境中，成了這片充滿希望的土地上煜煜生輝的符號，造就了陜南文化同時兼有農耕文化、游牧文化、漁獵文化的多重性特點。文化的多樣性也導致陜南難以形成特色鮮明的文化標識，導致陜南缺少一個統領性的文化符號。近些年來，陜南地區組織開展了一系列宣傳發揚優秀傳統文化的工作，越來越重視對優秀傳統文化的保護和傳承，如漢中、安康等積極發展文化旅游業。但不可否認，陜南文化的整體形象還需要進一步完善，文化產品供給與文化資源儲備呈現不匹配的現象，在凝魂聚力、促進發展等方面，還需要進一步深掘。另外，文化產業具有很強的擴張能力和持續發展力，具有效益高、能耗低、可創新性強的顯著特征，是內涵式發展的集中體現，將文化符號和地域特色應用到陜南旅游紀念品設計中，能夠對轉變經濟發展模式具有重要的推動作用，能夠將人文與歷史結合在一起，從而促使旅游紀念品具有更加鮮活持久的魅力，具備深厚的文化內涵。同時，堅持古為今用、創新發展，將文化符號和地域特色應用到陜南旅游紀念品開發中，能夠增強文創產業和品質生活的融合，如造紙藝術等。深刻挖掘陜南獨特的歷史文化資源，將傳統手工技藝與創意設計、現代科技、時尚元素相結合，通過陜南文化創意產業博覽會等活動，積極引導相關專業機構及人員設計、制作、生產創意產品，不斷提升群眾對本地域文創產業的認識度、參與度和融入度，大力發展文化創意產業。

三、文化符號和地域特色在陜南旅游

紀念品開發中的應用

（一）充分展現文化符號與地域特色

文化符號和地域特色包括地域文化、衣食住行、形態文化、風俗禮儀、宗教藝術，以及個體和群體的價值觀、人生觀等。而旅游紀念品的紀念意義和價值主要來源于文化符號與地域特色的融合。旅游者購買旅游紀念品的欲望來源于對當地文化符號及地域特色的追求。因此，陜南旅游紀念品的設計應當從當地的文化符號和地域特色中汲取靈感，如從商洛縣傳統木雕中提取文化符號，設計出符合當地特色的紀念品，并以商洛特色文化的影響力推廣宣傳，加深消費者的認識和了解，讓商洛特色文化深入旅游者心中。地域特色紀念品是以地域固有文化為核心，結合當地人文、自然、生活、城市色彩等特色資源，通過活化設計思維，將其應用于旅游紀念品設計之中，從而達到不求第一、深挖唯一的創造設計目的。如安康深厚的半坡類型文化、仰韶文化、廟底溝類型文化、自然景觀與名勝古跡構成了獨特的旅游景區景點，在設計旅游紀念品時，在內容上，可以選用歷史典故、自然景觀、民俗風情等為題材，使紀念品的包裝設計體現出特定的文化符號與地域特色。

（二）傳承傳統文化符號與地域歷史特色

進入21世紀以來，在西方文化力量的沖擊下，陜南旅游紀念品開發輕視自我，缺少自己的文化內涵，產品中的文化死板、生硬。因此，為了傳承傳統文化符號與地域歷史特色，在陜南旅游紀念品開發過程中我們應追溯文化根源，尋找地域歷史文化的原點，由點衍生出不斷發展的文化符號和地域特色，將當地的歷史文化分類、整理后，形成地域文化體系，實現對歷史文化資源的創新和再應用。設計師可以從記載歷史的字畫、文物、建筑和傳說故事等之中提取開發設計元素，使旅游紀念品呈現出立體化的平面、簡單化的復雜、具體化的抽象。如在紀念郵票、紀念書籍、音像制品、紀念章等紀念物上，設計師可以運用、提取安康的漢調二黃、弦子戲等文化符號和地域特色，使之與固定的經典紀念品相輔相成，滿足不同游客的需求。歷史文化的創意是將文化符號和地域特色靈活地應用以設計出文創產品，而不是直接克隆歷史。如將某景點或某一時刻的美好景色彩印在在水杯上，并且將文化符號和地域特色引用到產品時，不單單是將文化放在某件物體上，而是融入新的創意思維。另外，手工藝品在歷史長河中最能體現本地文化特色技藝，是旅游紀念品的重要一部分，是當地文化符號和地圖特色的核心組成，如商洛的木雕工藝品。進入21世紀以來，面對時代巨大的挑戰，地域傳統手工藝技術亟待發展傳承，為了促進地域歷史文化發展與傳承，應在傳統意識、特點基礎上，擴大手工藝品生產規模，并融入新的制造技術，將手工藝品的設計、生產、銷售形成產業化。

（三）以地域文化符號創意研發為支撐，探索現代表達方式

旅游紀念品的價值在于其所具有的特色鮮明的文化符號，如當地的文字、服飾、習俗等，地域文化符號是與人們生活息息相關的在民族文化發展過程中形成的一種文化象征，具有很高的國際化意義。將地域文化符號融入到紀念品開發中，能夠提升旅游者的親身體驗，讓他們感受到當地的傳統習俗，從而促進地方旅游業與文化產業的發展。并且具有地域文化符號的旅游紀念品，可以與時俱進，向外界展示地域民族的審美情趣、文化風俗、行為方式等，傳播民族精神、民族氣魄，從而走出自己的民族文化設計道路。另外，我們還應將地域文化符號和特色與科技結合，發展旅游紀念品創意產業，增強人們心靈、視覺等各方面的交互體驗，以增加產品給予人的視覺美感。另外，在新的時代條件下，旅游紀念品要推陳出新，還需要開發新種類，在傳承舊工藝的基礎上，開發設計出具有濃郁地域文化符號和特色的新時代旅游紀念品，從而促進陜南旅游產業快速持續發展，完善旅游市場。如，在漢中紀念品包裝材料選擇上，應以“綠色設計”為主題，推崇自然材料，處處體現出環保意識，利用竹、麻等天然材料，與漢中秀美的自然風光和人們健康、環保的生活方式相匹配。同時，包裝材料的選擇要合理并盡量考慮選用無毒性的材料、可再生材料等，裝飾風格要鮮明并具有濃郁的地方傳統格調。如，漢中物產豐富，可以在選材上盡量做到因地制宜、量才適用，選用諸如草、木、竹、骨、陶等材質。

參考文獻：

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作者單位：

安康學院