民國時期知名品牌的包裝設計風格探討

姜哲

摘 要：民國時期可以說是我國包裝設計發展的起始階段，此時期我國的包裝設計經歷了從無到有、從劣到優的階段。第一次世界大戰的爆發，使得西方列強缺乏足夠的精力來競爭國內市場，這就給我國市場經濟的發展提供了契機，部分高素質的企業家開始重視產品的包裝設計風格和品牌的競爭，進而促進了包裝設計的快速發展，并且最終形成了強烈的藝術風格，為后來的發展奠定了堅實的基礎。基于此，文章就民國時期知名品牌的包裝設計風格進行探討，并提出了一些個人觀點，以供參考。

關鍵詞：民國時期;知名品牌;包裝設計風格

民國時期是中國歷史上大動蕩和大轉變的時期，此時的中國受西方文化的沖擊和影響，形成了學習西方的熱潮，使得社會經濟、文化都迎來了快速發展的空間和時間。國民政府為了調整當時的市場競爭，采取了一系列措施和手段，使人們對國貨的包裝和商標有了深入的了解，推動包裝設計迎來繁榮時期，積極地推動了社會經濟、文化的進一步發展，使得商業資本主義正式登上中國歷史舞臺。刺激了中國私人企業的發展，越來越多的包裝設計理念和思想得到推廣，使得包裝設計的價值得到了充分的體現。

一、民國時期西方文化對中國包裝設計的影響

自中華民國成立后，中國文化受到了西方文化的巨大沖擊和影響，資本主義開始萌芽，使得眾多實業家的思想觀念發生了轉變，紛紛開始接受西方國家的思想，從而對市場意識、品牌意識以及營銷宣傳意識有了深入的了解，認識到產品包裝設計的價值和意義，開始注重對產品的包裝設計，并且逐漸形成自身的設計理念，使得包裝設計成為宣傳企業形象的重要途徑[1]。同時，廠家加強了對包裝設計風格的探索，民族風格、西方風格、中西結合等包裝設計風格紛紛涌現，推動了包裝設計的繁榮發展。由此可見，民國時期的包裝設計風格深受西方文化的影響，并且實現了質的提升，為當時的市場經濟和文化發展提供了助力。

二、民國時期知名品牌的包裝設計風格

（一）西方風格

民國時期的諸多設計理念和技術都是從西方國家流入的，其機器設備和設計師大都是洋人，這就使得不少產品具有濃厚的西方色彩。同時，當時的中國有大量西方國家的人居住，他們是商品的主要購買力，從而使西方風格成為國民時期包裝設計的主要風格之一。[2]

首先，在文字方面的設計風格，民國時期的不少產品都是運用多種國家文字和字體來對產品進行說明的，如“金盾牌罐頭”“雙猴牌硼酸浴皂”“可口可樂”等，都運用了英文、羅馬文等，并且在字體的設計中也添加了斜體、重疊、陰影等方式，充分體現了藝術性和實用性的統一。其次，在產品的包裝材質方面。傳統的產品包裝采用各種紙張，比如牛皮紙、紙盒、紙袋等，雖然成本低、使用便捷，但很容易受潮變形。而西方包裝材料的引入，使得民國時期的產品包裝實現了與國際接軌，各種經久耐用的包裝材料得到了有效的運用，如鐵、錫、銅、鋁等金屬材料。經調查發現，民國時期不少香煙在煙盒設計時，常常會配備一個鐵質的卡片，這樣的設計不僅為了防潮，同時可通過卡片實現對香煙產品的介紹，深受當時消費者的喜愛。而一些容易滲出油漬的產品包裝，如當時的面包，其主要的購買力就是外國人，為了解決這一問題，一些企業專門從國外購買流水線設備，加強了油蠟紙的生產，解決問題的同時還樹立了自身企業的口碑，可謂一舉多得。最后，在產品宣傳包裝方面。民國時期不少商鋪、公共汽車都借鑒了西方國家的包裝宣傳手段，設計了色彩斑斕霓虹燈、彩繪等藝術手段，吸引了消費者的注意力，提高了產品信息的傳遞和知名度。[3]

由此可見，民國時期的包裝設計呈現一種開放、務實的狀態，充分站在消費者的角度進行設計，并有效吸收了西方國家的設計理念，為后來包裝設計的發展奠定了良好的基礎。

（二）民族風格

民國時期雖然大量西方文化涌入中國，但我國不少高素質的商家和企業并沒有被西方文化沖昏頭腦，他們認為，應該將西方文化本土化，充分結合中國的民族文化進行改進，使其更加符合中國人的需求，滿足中國人的審美。這樣的思想推進了包裝設計的發展，使得更多的包裝設計人員在西方文化的基礎上加入中國的民族元素，充分體現民族的特色，提高自身的品牌知名度。[4]

比如，民國時期較為流行的月份牌，其主要的目的在于推銷和宣傳商品。西方人士在進行設計時往往都是將一些優美的西方建筑和風景，通過油畫、水彩畫等形式展現出來。而一些中國設計者認為，中國的民族特色絲毫不遜色于西方國家，于是大膽地將中國特色融入月份牌中，如中國的山水畫、花鳥畫等，深受社會各界人士的喜愛。隨著“女權運動”的開展，廣大婦女得到了解放，并且被廣泛地運用到月份牌中，如民國時期的胡蝶、阮玲玉等影星，此時不少企業都開始通過人物來對商品進行宣傳，如身穿當時的名品“陰丹士林”布料做成的旗袍，手中夾著一只南洋兄弟煙草公司的香煙，充分體現了當今的植入性廣告理念，不僅體現了中國的民族文化，展現了女性穿旗袍的美感，更實現了對商品的宣傳。

再比如當時著名的“萬利牌”香水，在西方文化的沖擊下卻選擇另辟蹊徑，充分運用中國漢字元素，將“囍”作為產品的設計元素，不僅蘊含美好的寓意，更獲得了國人的喜愛。還有在茶葉的包裝上，我國茶文化源遠流長，傳統的包裝都是紙質的，國民時期由于西方設備的引入，大多數商家開始采用錫罐來裝茶葉。而“吳裕泰牌”茶葉卻與眾不同，運用我國的竹材料進行包裝設計，充分體現了民族文化氣息，并且還具有良好的實用性。

由此可以看出，民國時期的知名品牌已經認識到了產品包裝、設計、宣傳的重要性，并產生了良好的品牌意識，在西方文化的沖擊下并未隨波逐流，而是立足于我國的傳統文化，根據國民的需求靈活地進行包裝風格的設計，為當今的產品包裝設計風格提供了良好的參照。

（三）融合風格

“海納百川，有容乃大。”一個國家和民族要想實現長期的可持續發展，就必須要胸襟寬廣，能容納和包容一切。在民國時期，西方文化的流入給當時的包裝設計帶來了巨大的沖擊，有提倡全盤接受的，有提倡堅決抵制的，但就其發展的結果來看，這兩種方法都是不可取的，而是要將西方文化融入中國的民族文化之中，做到中西共存，這樣才能實現可持續發展。[5]因此，當時不少企業和個人的包裝設計除了具有西方風格和民族風格外，還有一種將兩者融合在一起的融合風格。

比如，知名品牌“陰丹士林”，其品牌名稱就是lndanthren的音譯，而其LOGO是運用首字母“I”進行設計的，這樣中西結合的形式實現了品牌定位，使消費者快速地記住。上海“喜臨門”婚慶公司在LOGO的設計上就充分地體現了中西結合，將中國傳統的太極圖與西方國家的愛神丘比特相結合，既體現了陰陽結合、相輔相成的傳統文化理念，又展現了西方國家的美好寓意，這樣的設計深受國內外人士的喜愛。再如“佛手牌”味精，其設計形式就當代來看屬于洛可可風格，利用英文來對廠家名稱進行標識，又運用中國的銅錢造型設計了LOGO，并且還有梅花的圖案，深受消費者的喜愛并在國際博覽會上屢次獲獎。“明星牌”香粉也是通過中西結合的形式，將英文字母“S”進行了藝術化設計，將其設計成為茉莉花枝條，這樣巧妙的構思展現了產品的屬性，吸引了消費者的眼球。

此外，民國時期大量人才外出學習，并將國外先進的設計理念帶回中國，并且積極主張傳統與現代、中西合璧的設計理念，對產品包裝設計具有重要的意義。同時，還通過教育機構實現了對人才的培養，形成了各種從事產品包裝設計的事務所，設計出了豐富多彩、形式多樣的具有融合風格的產品包裝。

三、民國時期知名品牌包裝設計風格的啟示

近年來，隨著我國社會經濟的快速發展，全球經濟一體化進程的不斷推進，我國的包裝設計迎來了全新的多元化發展階段。信息獲取和交流速度的加快，使得當前不少設計者的設計理念出現了一些偏差，對此，我們可以加強對民國時期知名品牌的包裝設計的探索，從中獲得啟發。首先，無論在設計中運用西方文化還是民族文化，兩者都沒有對錯之分，其關鍵在于設計本身是否達到了預期的效果，體現了想要表達的價值。所以，在進行設計時可以不必過于強調風格，而是要回歸本質，讓各種設計技術、風格、理念都為設計本身服務，體現出包裝設計的價值。其次，當今社會處于多元化發展時期，包裝設計者應該樹立起民族意識，就如魯迅先生曾說：“只有民族的，才是世界的。”所以，只有保留自己民族的精彩，才能造就整個世界的精彩。同時，只有基于民族文化的包裝設計，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。

四、結語

綜上所述，對民國時期知名品牌的包裝設計風格進行討論，對當今社會的包裝設計具有十分重要的意義，本文希望能夠拋磚引玉，促進我國包裝設計的進一步發展。

參考文獻：

[1]李潔.民國時期知名品牌的包裝設計風格研究[J].中國民族博覽，2018（11）：178-179.

[2]孫紹君.百年中國品牌視覺形象設計研究[D].蘇州大學，2013.

[3]李峰.民國風在現代包裝設計中的運用[J].包裝工程，2014（22）：102-104.

[4]張書迪，孫玉成.民國時期的包裝設計的開元與傳承[J].藝術與設計（理論），2014（3）：56-57.

[5]朱蕾萱.淺析包裝設計中的觸感設計[J].美術教育研究，2014（1）：123-124.

作者單位：

江蘇師范大學