從公益廣告看湘西侗族民俗文化的傳播與應用

王瑋瑩

摘 要：文章介紹了公益廣告對湘西侗族民俗文化的傳播與應用。公益廣告促進侗族傳統工藝的傳承和振興，在推動湘西侗寨和其他少數民族區域文化發展和精準扶貧上具有十分重要的現實意義。

關鍵詞：公益廣告;侗族;民俗文化;非物質文化

注：本文系懷化學院科學研究項目“湘西民族民間習俗在公益廣告中的傳播與引用”（HHUY2017-44）研究成果。

有著悠久歷史的湘西侗族民間習俗文化，體現了勤勞、聰慧的侗族兒女最獨特的精神追求，是侗族人民生生不息、發展壯大的資本。公益廣告可以將美好而優秀的侗族民俗文化精神視覺化，通過公益廣告作品將表達的觀點與情緒傳播和傳遞給人們，促使人們在情感與行為上被觸動被改變，從而改善人民群眾的精神文化生活。要想將湘西侗族民俗文化的精神通過公益廣告來體現并且傳播出去，就必須將公益廣告設計得更加符合大眾的心理，吸引大眾的關注，這是非常值得探討的。

一、公益廣告的界定

公益廣告不以盈利為目的，其通過宣傳某種公益的觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價值觀，從而進一步提升人們的思想境界與道德水平，促使社會主義精神文明的發展和建設。公益廣告常常被認為是傳播正能量和教育警示人們的一種好途徑，優秀的公益廣告往往以溫情的故事、精簡的情節、真實的畫面語言和恰到好處的文案引起觀看者的思想共鳴，引人思考。

2017年，國務院將發展中華優秀傳統文化作為國策。公益廣告在發展優秀傳統文化的問題上起到了重要作用，在對非物質文化遺產及民俗文化的保護與傳承方面充當了重要角色。比如，CCTV非物質文化遺產公益廣告（圖1），從10的數字開始，展示我國一些瀕臨消失的非物質文化遺產：皮影戲9個流派失傳、國家級水晶雕刻傳承人不足8人……以倒計時的方式營造緊張感，提高人們對非物質文化遺產的重視。山東省威觀非遺公益廣告大賽視頻類銀獎作品《東方匠人之心 中華非遺之美》（圖2），通過文案和畫面，講述著每一次技藝的傳承，鑄就著時代的印記，展現了東方匠人之心、中華非遺之美。公益廣告正是通過這種恰當的視聽語言向人們傳達所要表達的價值信息，讓人民大眾去享受公益廣告所塑造的精神美好。人們在獲得相關有價值信息的同時，能夠感受到國家悠久的民族傳統文化和道德文明建設。公益廣告在對提升人民群眾的民族文化意識、提高公民的精神修養等綜合素質方面具有重要作用。

二、公益廣告中侗族民俗文化的體現

從社會方面來看，公益廣告不具有商業性，它的作用是呼吁大眾對于社會中的某一個問題進行關注，并且能夠做出自己所能做的貢獻。優秀的公益廣告作品與侗族民俗文化相融合，可以使人們在不知不覺中感受到湘西侗族人民美好的一面，從而形成正確的人生觀和價值觀?？梢哉f，優秀的公益廣告不能脫離中華優秀民族文化的影響，要通過其表現形式和特點去傳播和體現更多更優秀的民族文化。

（一）侗族民俗文化的本質

侗族是勤勞聰慧且善于創造的民族，侗族人在古越人文化的基礎上，創造出了巨大的物質財富和文化價值，留給全世界人民絢麗多彩的藝術瑰寶。侗族寨子里構造精巧的干欄式建筑、每逢節假日優美動聽的蘆笙大歌、玩山走寨式的戀愛習俗等等無不體現著侗族民俗文化的獨特魅力。這里有世界級的非物質文化遺產“侗族大歌”，國家級的非物質文化遺產“鼓樓”“侗戲”“侗錦”“琵琶歌”“薩瑪節”“月也”等蘊涵著巨大價值的優秀傳統文化。因此對侗族民俗文化遺產的研究，有助于世人了解、保護、傳承侗族優秀的民俗傳統文化。

（二）公益廣告與湘西侗族民俗文化的融合

湘西侗族主要分布在通道、芷江、新晃、靖州等地，在湘西南部地區的通道和靖州生活的侗族被稱為南侗，在湘西北部地區的芷江和新晃生活的侗族被稱為北侗。民俗文化是湘西侗族文化的重要組成部分，滲透于侗族人民的日常生活之中。侗族的民間習俗種類和形式多樣，南侗與北侗會略有不同，但是都充分顯示了湘西侗族人民在與自然、社會、歷史的相處中，總結和創造出獨具特色的傳統文化與民俗文化。

體現湘西侗族民間習俗的公益廣告，蘊含了對侗族人民傳統美德的崇高思想和優秀道德品質的視覺化，能夠使這些主觀意識的思想轉變為視覺上具有沖擊力的作品。公益廣告中與人們生活息息相關的美德更加容易引起人們的注意，并且在湘西侗族民俗文化的交融之下公益廣告的價值可以獲得很大程度的提升，使公益廣告更加具有豐富的民族文化內涵，體現了鮮明強大的民族傳統文化特征和別具一格的民俗文化價值。

湘西侗族民俗文化中所蘊含的藝術思想、民族風情以及原生態的藝術作品，都為公益廣告的提供了大量創作素材和靈感來源。另外，中國非物質文化遺產中的“鼓樓”“侗戲”“侗錦”“琵琶歌”等都來自于侗族優秀的傳統民俗文化，這些已經為公益廣告的傳播提供了前期的鋪墊，加快了公益廣告與湘西侗族民俗文化的融合進程，使得公益廣告既傳承了侗族優秀傳統文化又順應了時代發展的需要。

（三）公益廣告促進侗族民俗文化的傳播

弘揚侗族民俗文化，在傳播過程中讓大眾發現、了解、喜愛侗族人民的勤勞、智慧和文化。比如，作為世界級非物質文化遺產的侗族大歌，它的演唱內容、表現形式與侗族人民的習俗及生存環境息息相關，是對侗族悠久歷史的真實記錄和傳統民俗文化的直接表現。這樣的公益廣告宣傳起來有著極強的保護和傳承意義，也能使觀看者的精神領域和文化修養得到進一步的升華。

弘揚侗族民俗文化，湘西侗族民俗文化在公益廣告中的體現與傳播，是對當前此類型的公益廣告理論研究的不足做出彌補，湘西侗族民俗文化在公益廣告設計中的體現及傳播的發展，會使湘西地區乃至全國人民的精神文明建設得到提升，同時增強人們對傳統文化保護的責任感，促進非物質文化遺產的傳承和發展。作為中國著名織錦之一的非物質文化遺產的侗錦，是湘西侗族人民的傳統織造技藝，它見證和記錄了侗族人民多姿多彩的生活和歷史。但在侗寨現代化的沖擊下，侗錦已漸漸淡出侗族人民平時的生活，我們只能在侗族的節日、活動或博物館中看到侗錦的身影。侗錦和很多少數民族傳統民俗文化一樣，正在逐漸消失。因此，關于湘西侗錦公益廣告的傳播無疑是保護和傳承這一優秀傳統文化遺產發展的一種出路。公益廣告可以將侗錦織造技術推向現代市場，解決侗錦躲在深山無人識的難題，使人們通過現代設計理念，促進侗錦產品走進現代生活，使之成為鄉村振興和精準扶貧的重要抓手，成為維系社會主義新農村鄉風鄉俗和精神文明建設的重要載體，成為吸引侗族人民回家創業的重要途徑。

一個民族的文化，是這個民族對待自己、他人、社會、生命以及歷史的群體認知和表達，是這個民族精神追求和行為準則的具體表現。湘西侗族民俗文化在傳播過程中遭遇重重困難，一個重要原因就是人們對侗族傳統民俗文化不了解，而公益廣告能夠廣泛傳播讓人們在一定程度上加深認同感，這對湘西民俗文化的傳播與傳承起到了積極作用。

（四）公益廣告可以促進湘西侗族文化的發展

十八大以來，習近平總書記多次談到中華傳統美德，他強調：“對歷史文化特別是先人傳承下來的價值理念和道德觀念，要堅持古為今用、推陳出新，有鑒別地加以對待，有揚棄地予以繼承，努力用中華民族創造的一切精神財富來以文化人、以文育人。”湘西侗族人民優秀民俗文化作為整個中華優秀傳統文化的一部分，體現了侗族人民在漫長的歲月中積累下來的傳統習俗與美德。優秀的公益廣告在內容上集思廣益，將優秀的民族精神內涵進行整合和創新，使得公益廣告具有直達人們內心的震撼力，在傳播效果上可謂事半功倍。

三、結語

公益廣告是傳承湘西侗族民俗文化的重要傳播途徑。公益廣告不僅是對湘西侗族傳統民俗文化的重現，也是在一定程度上構建了侗族的民俗文化體系，加強了侗族文化遺產的保護，振興了侗族傳統工藝。侗族民俗文化的精髓在生動的廣告語言中可以得到釋放和傳播。公益廣告可以用理性訴求與情感訴求結合的方式，使人們了解并喜愛上湘西侗族民俗文化。對湘西侗族民俗文化的傳承和弘揚，其實就是對中華優秀傳統民族文化的傳承和弘揚，促進侗族傳統工藝的傳承和振興，在推動湘西侗寨和其他少數民族區域文化發展和精準扶貧上具有十分重要的現實意義。

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作者單位：

懷化學院