論服裝企業(yè)品牌化趨勢下的文化營銷策略

翁密儂　左菊香　余利

摘 要：一種文化現(xiàn)象如果能被社會公眾認(rèn)同和接納，就會在潛移默化間激發(fā)公眾購買欲望，改變消費(fèi)者固有的購買行為。文化因素創(chuàng)新成為產(chǎn)品實(shí)用價值與服務(wù)價值創(chuàng)新的重要途徑，為形成自主品牌效應(yīng)，越來越多的服裝企業(yè)注重文化營銷。基于此，本文簡要分析了服裝企業(yè)文化營銷環(huán)節(jié)存在的各類問題，并提出了品牌化趨勢下的文化營銷策略，旨在促進(jìn)服裝企業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè);品牌化趨勢;文化營銷策略

1 企業(yè)文化營銷的概念

營銷的最終目的是促成消費(fèi)，達(dá)成供需合作關(guān)系。從某種角度來說，文化優(yōu)勢與消費(fèi)行為存在相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上受到主流文化的影響。文化仿佛是一雙隱形的手，在引導(dǎo)和制約著公眾的消費(fèi)行為，而這也是文化營銷的先決條件。文化與營銷存在密不可分的聯(lián)系，在現(xiàn)代消費(fèi)理念中，消費(fèi)者更傾向于物質(zhì)與精神的雙重滿足感。從表象上來看，企業(yè)的各類多樣化營銷活動，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)用性與審美性需求;從本質(zhì)上來看，則是特定文化價值在消費(fèi)者內(nèi)心形成情感共鳴的“催化劑”。

2 企業(yè)品牌化趨勢下的文化營銷策略

2.1 改善文化營銷外部條件

現(xiàn)階段，國內(nèi)文化營銷仍處于前文化營銷向后文化營銷的過渡階段。具體來說，前文化營銷是指企業(yè)的內(nèi)部文化體系與文化價值培養(yǎng);而后文化營銷則是企業(yè)通過采取一系列的活動，將自主文化植入基層群眾中，引導(dǎo)群眾接受這種文化產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成良好的文化效應(yīng)。

隨著各行業(yè)市場競爭的加劇，社會對文化營銷的要求也隨之提高，而文化營銷的雙重特征也更加明顯。企業(yè)要想步入后文化營銷階段，首要前提是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制，進(jìn)一步改善文化營銷的外部條件。具體操作如下：其一，深化企業(yè)內(nèi)部體制變革。明晰產(chǎn)權(quán)，建立健全的內(nèi)部體制，促使企業(yè)成為獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，進(jìn)而為文化營銷提供良好條件。其二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從宏觀角度上，全面發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，為文化營銷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其三，構(gòu)建完善的營銷條例。這有助于引導(dǎo)與規(guī)范營銷行為，維持文化營銷的良好秩序。

2.2 強(qiáng)化文化營銷主體的綜合素質(zhì)

企業(yè)營銷人員、基層員工與管理人員是文化營銷的主體，尤其是企業(yè)管理人員，在很大程度上決定了文化營銷的基本形式。因此，在市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)秉承與時俱進(jìn)的原則，突破傳統(tǒng)文化營銷理念的束縛，尋求創(chuàng)新。不少人認(rèn)為，企業(yè)文化就是企業(yè)家文化，這足以看出，企業(yè)管理人員在文化營銷方面占據(jù)的地位。

2.3 優(yōu)化營銷環(huán)境建設(shè)

企業(yè)要客觀分析不同消費(fèi)群體的行為習(xí)慣，如消費(fèi)者的文化程度、興趣愛好與購買能力等，這對制定文化營銷策略具有重要意義。企業(yè)在打入一個新的市場時，需綜合衡量區(qū)域的主流價值觀念、風(fēng)俗人情及消費(fèi)習(xí)慣等。經(jīng)實(shí)踐論證可知，在開展跨地域經(jīng)貿(mào)活動中，注重文化分析是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的必要途徑。

2.4 采取不同的文化營銷模式

在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，采用對應(yīng)的文化營銷模式至關(guān)重要。根據(jù)環(huán)境、要求與文化營銷模式差異可劃分為以下三種類型：

（1）文化促銷模式的核心理念。所謂文化促銷模式，是指利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，營造一種良好的社會文化氣氛，督促顧客選購與主觀文化相符合的商品或服務(wù)，達(dá)成消費(fèi)合作關(guān)系。采用文化促銷模式制定某種商品的促銷方案，首要前提是盡可能地采集與商品有關(guān)的現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化，然后客觀評估哪一類文化對消費(fèi)者的影響較大，進(jìn)而選擇對應(yīng)的文化促銷模式。

（2）文化適應(yīng)模式的核心理念。通常情況下，企業(yè)的跨國際營銷，往往需要按照國外的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這就是文化適應(yīng)效應(yīng)。具體來說，就是結(jié)合主體市場環(huán)境特征，避免營銷活動與地域文化價值觀念相悖。與此同時，按照國外文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣與行業(yè)規(guī)則，進(jìn)一步明確文化營銷的目標(biāo)與業(yè)務(wù)。這種文化適應(yīng)模式，要在避免文化沖突的基礎(chǔ)上，積極采取文化策略，達(dá)到“因材施教”的目的。

（3）文化變遷模式的核心理念。企業(yè)貿(mào)然將一種創(chuàng)新理念導(dǎo)入社會，勢必會引起主流文化的排斥。如果企業(yè)能夠積極推廣新理念、新產(chǎn)品與新技術(shù)，逐步克服文化阻力，加快文化變遷，就可以引領(lǐng)新的國際市場。事實(shí)上，國際營銷企業(yè)可以通過附屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的介紹、示范與傳播，擴(kuò)大新理念的影響力，進(jìn)而將一種新的文化特征導(dǎo)入社會體系中，促使社會文化變遷，創(chuàng)造新的消費(fèi)市場。

3 結(jié)語

伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的深化變革與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新品牌文化的營銷策略，擴(kuò)大市場占有率，以此增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

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作者簡介：翁密儂（1992—），女，陜西西安人，碩士，助教，研究方向：服裝文化，服裝歷史。