基于互動關系視角下藝術營銷的基本邏輯和策略

摘 要：藝術的價值形成過程，是由藝術家創作與社會互動共同作用產生的，而藝術機構的營銷活動，應當避免單向“以客戶為中心”而造成“藝術營銷陷阱”。本文在互動關系視角下重視藝術家、藝術機構與藝術消費者間的多維度價值交換，從產品策略、品牌策略和培育策略三方面入手，實現以藝術體驗為客戶價值的營銷目標。

關鍵詞：互動關系;藝術營銷;藝術體驗;基本邏輯

藝術家與消費者是雙向互動關系，一味強調“以客戶為中心”的單向營銷思維，不僅會使藝術缺乏原創性，而且也降低了消費者的藝術體驗效果。因此，要轉變單向“以客戶為中心”的營銷理念，在藝術家與消費者互動關系視角下，以藝術體驗的客戶價值為營銷目標，制定適當的營銷策略。

1 “以客戶為中心”傳統藝術營銷的陷阱

藝術品作為一種特殊商品，是凝結著藝術家創造力、想象力的載體。其主要特征：一是藝術品具有強烈的個人色彩。藝術的自覺性決定了藝術家對其藝術品具有權威與自治，而藝術品真正的價值也在于藝術家不受外界干擾的創意與靈感。二是藝術品具有教育功能。藝術作為創造知識的人類活動，是人類靈感與創意的“催化劑”，給藝術品賦予意義，展現出突破傳統理念的新隱喻，啟發人們對世界產生全新的理解。

現階段“以客戶為導向”的市場營銷模式是傳統商業領域的主流營銷策略，在各個領域展現了強大的生命力。如果簡單地復制“以客戶為中心”的營銷策略，藝術家按照市場喜歡的要素來創作藝術品，迎合社會大眾的消費需求，不僅無法引領公眾感悟新的意義，開闊公眾的想象力，而且降低了公眾對藝術體驗的參與程度。完全以客戶為導向生產的藝術品，只是對社會流行元素的復制與重新組合，難以真正創造出打破舊有審美語言的原創性藝術品，這種現象也被學者考斯特（Caust）稱為“藝術品營銷陷阱”。

2 避免“藝術品營銷陷阱”的基本邏輯

為了避免“藝術品營銷陷阱”，藝術機構需要摒棄以往單向“以客戶為中心”的營銷策略，轉變為以藝術體驗為核心客戶價值的雙向互動營銷策略。

2.1 后現代藝術互動關系的觀念

隨著哲學、藝術從現代主義轉向后現代主義思潮，以往認為藝術是獨立的、自給自足的獨立藝術觀念，逐漸轉變為藝術是社會互動的產物。實用主義者則更進一步認為，藝術體驗式檢驗藝術價值的標準，藝術創作與藝術接受密不可分。正如阿諾德·豪瑟爾所說，“在藝術家那里，沒有人是用詩來跟自己對話的，也沒有人希望自己的畫無人欣賞”。沒有哪一位藝術家的藝術創作，不是為了能夠擁有理解藝術隱喻的受眾，而也只有當受眾完成對藝術品隱喻的符號解碼，藝術的價值才真正得以體現。以霍爾的編碼/解碼模式來解釋，藝術的生產、消費全過程，是由創作者利用符號編碼在藝術品上賦予新的隱喻;而消費者則將符號解碼后，賦予新鮮隱喻以意義，并賦予其藝術價值，主動參與到藝術品價值創造過程中。后現代藝術觀認為，藝術家與消費者共同創造了藝術品的價值，他們是一個雙向互動的關系。

2.2 多維度價值交換的營銷原則

藝術家和消費者在藝術價值生成過程中的互動關系，是藝術市場營銷理論的基本前提。在傳統藝術營銷過程中，藝術機構通過營銷獲得大量的客戶，取得足夠的盈利和品牌忠誠度，進而將資金投入到新一輪藝術創作活動中。但是，從互動關系視角出發，藝術機構單純以客戶為中心進行營銷活動，消費者沒有真正創造性地對藝術品賦予意義，也就無法保證藝術價值的形成。因此，只有在保證藝術使命能夠得以完成的情況下，才應當考慮滿足客戶的需要，提高自身競爭力。

從互動關系視角出發，藝術組織與消費者間的價值交換是多維度的，不僅包括市場交換層面利潤的實現，還包括藝術交換層面消費者藝術體驗的實現。一是市場交換維度，藝術機構的價值是藝術品的生產成本與管理成本，而消費者則以金錢、時間作為價值交換條件;二是藝術交換維度，藝術家的價值是將藝術品賦予全新的隱喻，建構全新的符號系統，而消費者創造性地參與，賦予藝術品以意義，實現其藝術價值，與藝術家共同完成藝術品的價值。

多維度價值交換的營銷原則，要求藝術機構不僅要在市場交易層面獲得利潤，還要在藝術交換層面獲得客戶的藝術創造性參與。藝術品消費者在藝術過程中扮演著重要角色，他們賦予藝術的隱喻以意義，這種參與性的回應對藝術機構使命的完成至關重要。

2.3 以藝術體驗為客戶價值的營銷目標

客戶價值的實現是企業營銷的主要目標。對于以多維度價值互換為營銷原則的藝術營銷而言，在不同維度的價值互換中，所需要滿足的客戶價值也不盡相同。

首先，市場交換維度的客戶價值。在市場交換過程中，消費者付出金錢、精力、時間購買藝術商品或服務，其所交換獲得的收益包括：知識收益，也就是通過對藝術商品或服務的了解，獲得了相應的藝術知識;社會收益，藝術消費作為一種體驗，本身也為人們社交提供了共同的話題;符號收益，藝術消費種類繁多、水平不一，不同種類、不同層次的藝術消費本身就是一種社會地位的表征，具有一定的社會符號屬性;享樂收益，藝術消費的重要動因之一就是為了能夠獲得精神上的愉悅和放松。

其次，藝術交換維度的客戶價值。在藝術交換過程中，消費者為了克服藝術品展現出來的新隱喻與他們自己原有世界觀之間的矛盾，必須要創造性地參與到藝術中，賦予藝術品以新的意義，進而與藝術家一起實現藝術價值的創造。因此，消費者創造性參與藝術創造的過程，便是消費者藝術體驗的過程，也就是消費者獲取藝術體驗收益的過程。在藝術體驗收益中，藝術消費者不僅要調動感知系統，感受這一過程中所帶來的驚喜與賞心悅目等情感體驗，還需要調動認知系統，讓他們感悟到新的意義并從中得到樂趣。消費者付出努力來完成藝術品得到的回報便是豐富的藝術體驗，這種藝術體驗價值不是藝術家為消費者創造的，而是消費者和創造者共同努力的結果。

綜上，藝術品營銷中，消費者最核心的客戶價值就在于藝術體驗效益的實現，而這也正是藝術營銷的主要目標。究其原因：一是藝術體驗效益是藝術品價值實現的前提。只有消費者創造性地參與到藝術創作中，藝術的價值才能形成。二是藝術體驗效益是最高層次的需求滿足。相對于知識收益、社會收益、符號收益和享樂收益而言，藝術體驗效益是消費者最渴求被滿足的心理需求，消費者所希望得到的核心價值是對藝術心理的體驗，而藝術營銷的目的是為消費者實現這一核心價值提供支持和保障。

3 互動關系視角下藝術營銷的基本策略

互動關系視角下藝術營銷的核心目標，是要滿足消費者藝術體驗的客戶價值，為其提供支持服務，并創造良好的共同創造藝術實踐的環境。

3.1 產品策略：藝術家與消費者共同創造藝術

在互動關系視角下，消費者在藝術消費過程中，需要調動認知、感知等全部心智來參與到藝術品的隱喻解讀中，進而克服藝術品展現出來的新隱喻與自身世界觀間的矛盾，為藝術品賦予新的意義。在這一過程中帶來的驚喜等藝術體驗，是消費者愿意為藝術消費的主要動因。消費者面臨的新隱喻理解挑戰越大，消費者的藝術體驗就越豐富，也越愿意為藝術消費。而藝術家在創造新的隱喻時，要能夠保持自身的獨立性，特別是在藝術成型前避免受到市場因素的影響，這樣才能創造出新鮮的、獨特的、原創的隱喻，才能為消費者提供深刻的、豐富的藝術體驗。消費者要在藝術的消費環節發揮主觀能動性作用，與藝術家共同賦予藝術品意義。這就需要藝術機構在藝術過程的創作階段保持藝術家的獨立性，而在消費階段要積極引導、培養消費者的藝術參與技能，幫助消費者獲得更加深刻、豐富的藝術體驗。

3.2 品牌策略：打造值得信賴的藝術體驗環境

知名的心理審美學學者門羅·比厄斯利（Monroe Beardsley）認為藝術體驗必須具有“對象導向性”。這也從側面說明，藝術體驗過程中消費者對于藝術體驗對象的要求較高，只有消費者自愿臣服的藝術體驗對象，才能讓消費者積極主動地參與到藝術體驗過程中。如果消費者一旦對藝術機構不夠信賴，那么他們參與藝術品創造的積極性就會下降，也就難以真正實現對藝術品的意義建構，無法實現藝術體驗的客戶價值。

基于此，藝術機構在營銷過程中，要為消費者打造一個值得信賴的藝術體驗環境，而這依賴于藝術機構自身具備良好的聲譽，需要藝術機構重視品牌運作，不斷提升自身的聲譽。藝術機構品牌的形成過程，除了需要消費者的口碑外，藝術界專家及同行的評價也至關重要。因此，藝術機構在品牌策略上，要適當延伸客戶概念。以往的客戶往往只是實際或潛在付費的消費者，而實際上“客戶”的概念應當更加寬泛，一是藝術家自己，因為藝術家創作的原始動力就在于藝術家本人親身體驗傳達出的內在需要，也可以說是精神需要;二是藝術同行，即其他藝術家、藝術評論家等，這些客戶的專業評價和“意見領袖”作用，將對藝術機構的聲譽產生重要影響。

3.3 培育策略：擴大藝術體驗的客戶群體范圍

在消費者的眾多藝術消費動機中，只有藝術體驗是全身心投入藝術品隱喻解構中，使人的身心達到極限，享受新奇與挑戰的快樂，這是一種深層次的客戶收益。但是，消費者藝術體驗的實現，需要其一定的藝術闡釋能力，這就需要藝術機構在營銷過程中注重對客戶藝術闡釋能力的培養。

一是舉辦教育活動。藝術機構可以定期舉辦藝術沙龍，讓更多的消費者能夠接觸藝術、發現藝術、熟悉藝術。有效的藝術教育可以兼顧藝術的創造和欣賞兩個方面，既能讓人得到實踐操作的機會，又可進行以學科為基礎的藝術教育。

二是重視藝術傳播。藝術機構也可以借助媒介加強對藝術的傳播，讓更多的受眾能夠關注藝術，潛移默化地受到藝術的熏陶，最終走進藝術，成為藝術體驗的一分子。以故宮博物院與中央電視臺聯合制作的《國家寶藏》為例，其利用電視這一大眾傳播媒介，不僅向大眾普及了文物知識，也賦予文物以新的時代內涵和意義，帶給受眾以全新的藝術體驗，實現了優秀傳統藝術的現代化表達。《國家寶藏》的熱播使得越來越多的人走進博物院，感受文物藝術的博大精深。

總之，藝術體驗作為藝術消費的主要客戶價值，藝術機構在藝術營銷過程中，要堅持以滿足消費者藝術體驗為目標，不斷創新營銷策略，讓更多的消費者主動參與到藝術品價值的創造過程中，與藝術家共同創造藝術價值。

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作者簡介：張志平（1989—），男，河北平山人，碩士，講師，研究方向：藝術管理，文化產業管理。