粵港澳大灣區旅游品牌共建要素與路徑研究

梁江川　劉少和

摘 要：區域品牌是多種聯想要素集成優化的符號系統。粵港澳大灣區的地理概念經歷了小、中、大灣區的歷史演進，三地旅游聯合營銷也經歷了一個從戰略構想到實質運作、從市場驅動到制度驅動、從模式固化到融合創新的發展過程。區域品牌化是一個不斷建構和提升的非線性過程，品牌營銷要與本體概念的時空演變俱進。基于對大灣區旅游發展相關規劃文本的編碼和分類，構建了反映從中央到地方政府共識的大灣區旅游品牌開發要素體系，提出一種不同于傳統商品營銷范式的“一元、二面、四維”的區域旅游品牌共建理論模型。從要素跨界集聚融合、全方位社會關系維護、長期過程管理三方面提出粵港澳大灣區旅游品牌共建的現實路徑。

關鍵詞：粵港澳大灣區;區域品牌化;旅游品牌共建;品牌要素體系

中圖分類號：?? F592.7 文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2019）05-0012-08

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2019.05.002

一、引 言

粵港澳大灣區（以下簡稱大灣區）建設是新時代國家重大戰略，其深遠意義不言而喻。旅游業是大灣區的優勢特色產業，大灣區要打造世界級旅游目的地，其實就是要形成國際一流的區域旅游品牌。粵港澳大灣區品牌化源自國際灣區之間激烈差異化競爭的現實需求。對標紐約灣區、舊金山灣區、東京灣區等世界級灣區，粵港澳大灣區雖然在地理區位、經濟體量、人口規模、土地面積等方面較具優勢，但在市場互聯互通水平、人均發展水平、城市化精細管理、優質人文生活、開放式創新所需要的自由環境等方面尚有差距。品牌化戰略作為一種地方治理的手段，將是大灣區發展規劃中不可或缺的部分。現行的區域品牌營銷實踐通常沿用一般的商業范式，認為品牌意識、感知質量和品牌忠誠度是品牌塑造的重要因素[1-2]。然而，商品品牌與區域品牌在品牌目的、復雜度、屬性、所有權、行動方式等方面存在明顯的概念差異[3-4]。鑒于大灣區的獨特性和復雜性，將區域進行商品化開發的邏輯不能完全契合大灣區發展的現實。目前業界關于共建大灣區旅游品牌的研究仍停留在理念構想階段，針對具體如何界定、創建和維護大灣區旅游品牌的學術研究嚴重滯后于實踐應用需求。關于大灣區旅游品牌建設的論述只是散見于研究該區域的旅游發展戰略[5]、旅游合作模式[6]、世界旅游目的地培育[7]、城市間產業協同[8]等論文中，而缺乏專門篇章的論述。大灣區旅游品牌化的戰略規劃和實踐應用亟待學界的理論介入，并通過總結和反思國內外經驗，指導下一步大灣區品牌共建的宏大實踐。

品牌是為消費者創造意義的符號[9-11]，品牌要素則是品牌能在人們心目中留下印象的標記[12]。符號能指與所指的對應關系受不同時期社會、文化、歷史、民族、地域等因素影響而不斷演變[13]12。區域品牌由代表其內在本質的本體（identity）和代表其外在表現的形象（image） 這兩個相互依存的部分組成[14]。區域品牌共建屬于高層次的營銷競爭手段，是指在某些領域具有共同或相似價值取向的多個地區或利益相關者為了聯合開拓外部市場而建構該區域與他者差異性的行為。區域品牌化是學界研究的熱點話題，不少學者從不同利益相關者共創的公共關系[15]、自下而上的社區參與模式[16]、國家軟實力和政治外交[17]等視角為特定區域實施品牌化戰略提供了有益地指導。區域品牌化的關鍵是確保利益相關者能夠參與到品牌共建的過程中，區域品牌化研究須綜合考慮不同維度之間相互作用的整合理論和框架[18]。本文聚焦影響大灣區旅游品牌建構的重要元素或環節，對大灣區旅游品牌化問題進行整體思考，為跨行政區域的旅游品牌共建提供了一個系統思維的分析工具。

二、粵港澳大灣區地理概念及旅游聯合營銷歷史演進

（一）粵港澳大灣區的地理概念演進

地理位置是為社會互動提供環境的空間場所，是人們認知一個區域的首要聯想因素。粵港澳大灣區是近年來在國家政策推動下新興的熱門詞。但是，大灣區作為臨近珠江出海口各行政轄區范圍總和的地理空間概念卻是由來已久，不同時代賦予其不同意義。自20世紀80年代以來，該區域先后經歷了粵港澳大三角、大珠三角、環珠江口地區、粵港澳大灣區的演進過程。作為一種普通語言符號，“粵港澳大灣區（Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area）”的能指和所指并不十分清晰。“粵”可以理解為珠三角地區，也可以理解為廣東省全境。“灣區”重點在“灣”還是在“區”，僅從字面上難以準確判斷。

綜合政界、學界觀點，粵港澳大灣區先后有“小灣區”“中灣區”“大灣區”三種說法。1994年，時任香港科技大學校長的吳家瑋先生最早提出“灣區”的概念，但所指范圍局限在以香港為中心的環珠江口沿岸的區域[19]，主要是香港、深圳、珠海、澳門，又稱為“香港灣區”或“深港灣區”。2011年，粵港澳三地政府發布《環珠江口宜居灣區建設重點行動計劃》，明確了環珠江口灣區是由鄰接珠江出海口水域的區一級行政單位組成，包括廣州、深圳、珠海、東莞、中山等廣東5市所轄的17個區和香港、澳門全境。自2015年以來，隨著《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》《關于深化泛珠三角區域合作的指導意見》等多份國家級文件出臺，建設粵港澳大灣區全面上升到國家戰略的高度。2019年《粵港澳大灣區的發展規劃綱要》出臺，明確界定了大灣區的空間范圍，即包括香港、澳門全境，以及廣州、深圳、珠海、佛山、惠州、東莞、中山、江門、肇慶珠三角9市。可見，大灣區的空間范圍不斷擴大（見表1），陸地范圍等同于“大珠三角”的概念，而海域范圍拓展至環珠江口、大亞灣和廣海灣。

“灣區”的語義在古代曾是遠離中央王權的偏海一隅的意指，如今卻成為區域發展的中心，居住、就業、旅游的最佳空間載體。大灣區是大珠三角及粵港澳區域合作概念的升級版，相比“地區”的概念，“灣區”一詞在新時代語境下的意義重點在于“灣”，而不是“區”。灣區空間概念的演變，反映了區域中心從港澳逐漸向珠三角腹地轉移的發展趨勢，反映了從內陸轉向海洋的國家戰略，反映了粵港澳從區域合作概念轉向港澳融入國家發展大局的戰略升級。

（二）粵港澳大灣區旅游聯合營銷歷史演進本節大部分史料根據歷年《中國旅游年鑒》《廣東旅游年鑒》《廣東省志（1979—2000）17：旅游卷》整理而成。

1.第一階段（1979—1989年）：資本與市場驅動階段

20世紀80年代，入境旅游業百廢待興，接待入境游客的當務之急是解決食宿難的問題。三地旅游合作集中在吸引港澳投資到廣東建設賓館酒店、度假村、主題樂園等項目，并引進國外先進的經營管理經驗方面。當時涌現了一批諸如廣州白天鵝賓館、花園酒店、中國大酒店、深圳竹園賓館、珠海賓館、中山溫泉賓館、長江樂園、廣州東方樂園等粵港澳合資興建的旅游項目，其中不少至今仍是粵港澳地區旅游業界的標桿。當時廣東旅游界在開拓海外市場時意識到香港作為內地與海外市場之間的“超級聯系人”作用，開始探索利用香港拓展海外旅游業務。例如，1986年廣東省旅游局批準粵海集團公司在香港合資注冊設立粵海國際旅行社有限公司。這一時期，粵港澳旅游營銷合作以民間的、自發的、市場調節的交流往來為特征[20]。內地缺資本、缺技術、缺客源，于是廣東快速與港澳對接，并成功實現資源引流。1988年，廣東省旅游局舉行粵港澳大三角旅游研討會，提出共建“粵港澳大三角旅游區”的戰略構想，為下一階段聯合營銷的制度設計奠定了理論基礎。

2.第二階段（1990—2016年）：制度與政府驅動階段

1989年之后，國內旅游業滑坡，三地加強旅游營銷合作的意識更加強烈。廣東旅游業界開始謀劃將到訪港澳的外國游客部分分流到內地。廣東省旅游界頻繁以“粵港澳旅游界聯歡洽談會”之名舉行聯誼活動，逐漸把三地策劃聯合營銷的氛圍推向高潮。1993年，由廣東省旅游局、香港旅游發展局、澳門旅游局組成的珠江三角洲旅游推廣機構成立，標志著粵港澳旅游聯合營銷的動力機制從企業經營為主的市場要素驅動模式轉向依靠正式制度和官方機構的驅動模式，相關營銷協作工作也進入了實質性階段。旅游推廣機構的主要任務是宣傳粵港澳作為一個旅游目的地的整體形象。品牌名稱確定為“珠江三角洲旅游區”，宣傳對象是歐洲、北美及亞太地區入境游客，品牌形象為“一江珠水，三顆明珠”。香港、澳門回歸以后，粵港澳旅游推廣機構逐漸取代了原先的珠江三角洲旅游推廣機構。聯合推廣機構主席由三方輪值，香港旅游發展局是主要牽頭人，負責三方注資賬戶管理。三地面向海外市場的聯合促銷主要有以下四種形式：①產品開發：設計“一程多站”旅游精品線路、評選游學旅游示范基地;②關系維護：參加國際旅游展會、組織境外業界和媒體采風踩線;③渠道傳播：廣告投放、赴客源國開展專題推介會、現場路演、網站開發;④內容生產：發布和更新旅游資訊、制作宣傳促銷品、拍攝電視節目和宣傳片。

3.第三階段（2017年至今）：融合與創新驅動階段

粵港澳旅游推廣機構制度實行20多年以來，營銷模式相對固化。由于旅游部門的職能所限，可供聯合開展的推廣活動非常有限。雖然該機構一直嘗試提升合作層次、拓寬合作領域，但未能有所突破。三地旅游聯合營銷具有較強的政策依賴性，以服務國家和地方重大政策、維護區域合作伙伴關系為主要目的，實際的宣傳成效值得商榷。近年來，三地更加重視內容生產。例如，官方指定版“一程多站”精品旅游線路從2013年的4條線路增加至2018年的10條;2018年，順應旅游消費潮流，三地聯合制作了美食節目。粵港澳大灣區概念的提出為三地旅游聯合營銷注入了新的活力。2017年12月，綜合性旅游合作創新團體“粵港澳大灣區城市旅游聯合會”成立，標志著粵港澳旅游聯合營銷將從三地旅游主管部門之間的協同延伸至11個城市之間的協同，也意味著三地旅游聯合營銷將從整體區域形象宣傳轉向城市品牌族群的構建與傳播。2018年國務院機構改革，各級旅游主管部門與文化、廣電、體育等相關部門合并，多種行政職能的深度融合將拓寬傳統旅游行業邊界，勢必促進大灣區旅游聯合營銷向縱深拓展。今后，粵港澳旅游聯合營銷將以融合創新為驅動，以打造國際一流灣區和世界級城市群為目標，在品牌化理念、主體、機制、手段等方面開創新的格局。

三、粵港澳大灣區旅游品牌構成要素分析

（一）資料來源與分析方法

大灣區建設作為國家戰略，對其進行品牌化是一個具有高度選擇性的政治過程。在愿景和戰略層面的共識無疑是確保區域旅游品牌協同構建的前提和基礎。為了提煉中央和地方政府對于大灣區旅游發展規劃中具有一致性的共同要素，筆者選取了6個區域的發展規劃作為文本分析來源（見表2）。這些規劃作為政府謀劃區域未來發展愿景和戰略的行動綱領，反映了官方致力向社會公眾投射的區域形象，對于區域旅游品牌建設和管理具有重要指導意義。

本文梳理從中央到地方政府對大灣區旅游發展的愿景規劃，對其內容進行編碼與逐層分類，采用演繹和歸納的邏輯方法，從中提煉最能體現不同政府之間共識的、具有區域共性和符號意義的品牌要素。品牌要素的選取參考以下標準：①凱勒的“品牌要素選擇標準”：可記憶性（易于回憶和識別）、有意義性（反映屬性或利益）、可愛性（具有內在吸引力）[11]113;②索緒爾的符號定義，同時具有清晰的能指和所指[21]43;③Kavaratzis和Kalandides的區域品牌建構四要素（物質、實踐、制度、表征）[22]，具體而言，物質是社會關系的物理基底;實踐是與物質基底相關的社會互動結構;制度是某種已成慣例的、規范性的管制體系;表征是與物質基底相連的標志、符號和表征的空間系統。

（二）要素分析結果

根據上述分析方法，組建出大灣區旅游品牌要素三級體系，包括主類、亞類和典型代表（見圖1），

但大灣區旅游品牌要素體系不僅僅限于三級分類體系，而是一個開放性的動態系統，可以無限衍義。隨著游客與目的地之間的互動體驗不斷深入，與品牌相關的聯想要素將不斷擴展其廣度和深度。例如，“一程多站”精品旅游線路作為大灣區旅游品牌的重要載體之一，借全國高鐵網絡和郵輪碼頭等基建的逐步完善，將從灣區內城市之間的線路串聯逐步拓展到泛珠三角區域、“一帶一路”沿線國家之間的線路產品組合。

新的要素被受眾感知捕獲，通過受眾的反思融入品牌本體，內化為品牌的組成部分。每個類別相當于品牌系統在不同層面、不同部位上的構件，這些構件是最能直接觸發品牌聯想的節點，通過相互關聯和協調，共同為大灣區品牌化發揮各自獨特的作用。品牌推廣活動應該要有與之相應的地理邊界一致的行政管理主體來負責政策施行，否則將因缺乏政治權力和財政資金而難以為繼。所以，對于跨行政區域的大灣區而言，實施區域品牌化戰略，首先要解決的就是缺乏具體管理主體的問題。復雜的區域品牌體系經過如此拆分后，讓每個“零件”歸屬各自的利益相關主體，從而有效解決跨行政區域品牌缺乏明確實施主體的問題。而中央和地方政府高層的主要職能應該更多地轉向綜合統籌和協調管理。

物質維度包括都市景觀和門戶、文旅吸引物、特色產業、社區和居民、生態環境等元素。其中，都市景觀和門戶由標志性建筑景觀（如港珠澳大橋、維多利亞港及海濱長廊、澳門歷史城區、廣州新中軸線），城市濱海景觀（如濱海景觀公路、城市海濱公園），國際交通門戶（如航空機場、高鐵站、客運碼頭、郵輪母港）等典型代表組成。文旅吸引物由觀光景點（如名勝古跡、主題公園），文化設施（如博物館、美術館、歌劇院、戲曲中心、演藝劇場），度假設施（如海濱海島、溫泉、高爾夫、健康醫療、鄉村休閑）和創意旅游（如虛擬現實技術應用）等典型代表組成。特色產業主要包括現代服務業、優

勢

傳統產業、世界新興產業、先進制造業。社區和居民包括優質生活供給（如公園、圖書館、體育場館、學校、醫院等公共服務設施），社會管理水平（如公共衛生、治安文明），社區旅游發展計劃（如精品民宿、特色商鋪）。生態環境包括空氣質量、水質量、森林植被、城市低碳出行系統、灣區海岸線保護等。

實踐維度包括旅游線路和產品、盛事活動、民間交流等元素。其中，旅游線路和產品包括“一程多站”精品旅游線路、海上旅游航線、文化遺產游徑等典型代表。盛事活動包括文化藝術活動（如文化藝術節、藝術文博機構交流、博物館合作策展、非物質文化遺產展演），大型商貿會展（如廣交會、香港書展、香港設計營商周、國際影視展、國際旅游展會），城市體育賽事（如馬拉松、賽車、欖球賽、高爾夫球賽、網球賽），國際高端會議（如青年高峰論壇），地方民俗活動（如龍舟嘉年華、單車節、舞火龍）。民間交流包括民間智庫（如大灣區研究院），行業聯盟（如旅游聯盟、企業家聯盟），青少年交流（如大灣區青年協會），志愿者服務（如文明旅游志愿者）。

制度維度包括法規政策、協調機制、出入境旅游便利政策、旅游品質監管機制等元素。其中，法規政策包括特區基本法、CEPA系列協議等體現“一國兩制”的法律文件。協調機制包括日常工作機制（如粵港澳旅游推廣機構、粵港澳大灣區城市旅游聯合會），協商會議機制（如高層會晤、磋商會議、聯席會議、聯誼會、研討會、合作發展論壇）。出入境旅游便利政策包括144小時過境免簽、郵輪游艇旅客出入境手續簡化、粵港澳游艇自由行、內地游客在粵辦理港澳旅游簽證等。旅游品質監管機制包括粵港澳三地各自施行的廣東旅游誠信體系、香港優質旅游服務計劃、澳門星級旅游服務認可計劃。

表征維度包括地理空間符號、歷史文化符號、社會族群符號、經濟消費符號等元素。其中，地理空間符號由“點-線-面”三個層面組成，分別包括城市名稱，旅游交通網絡，重要旅游片區（如廣佛肇、珠中江、深莞惠、南番順、臺開恩等）。歷史文化符號主要包括嶺南本土文化（如粵繡、粵劇、龍舟、武術、醒獅、早茶），西方融合文化（如廣州沙面、香港茶餐廳），孫中山文化（如孫中山史跡、思想），影視明星（如李小龍、成龍、劉德華）。社會族群符號包括廣府民系、華僑華人。經濟消費符號包括購物天堂（如各類批發市場、百貨商城、免稅店），美食之都（如各類特產、美食、美酒），博彩娛樂，手信品牌（如廣州酒家、澳門鉅記、香港榮華等老字號名店），電子支付（如支付寶、微信支付、銀聯、三地聯網公交卡）。

四、粵港澳大灣區旅游品牌共建路徑

（一）拓展要素縱深度，促進大灣區旅游品牌要素跨界集聚融合

大灣區旅游品牌可視為由物質、實踐、制度、表征多個聯想要素互動形成的復雜系統，品牌共建就是統籌協同各要素以實現系統最優化。大灣區旅游品牌首先是粵港澳地區作為一個旅游目的地的整體品牌，既要各個組成要素彰顯個性特質，又要整體呈現和諧統一的美感。現代旅游是體驗異地生活方式的活動，大灣區旅游品牌建構要依托“一國兩制”政體和嶺南歷史文化基底，充分發揮大灣區作為國際商貿中心的非傳統旅游資源優勢，圍繞文化體驗、商貿會展、美食佳肴、健康養生、休閑娛樂等內容，主推體驗現代中國南方生活方式的休閑度假旅游產品，突出呈現粵港澳旅游充滿活力和現代化的品牌個性，提高游客對大灣區旅游品牌的認同。在這種理念的指引下，大灣區旅游品牌化要跳出僅包括景區、酒店、旅行社的狹義旅游行業限制，打破行政區劃和政府部門之間壁壘，以游客的消費偏好和行為規律為導向，加強大灣區品牌內容跨界融合創新，拓寬品牌要素的廣度和深度。通過活動冠名、品牌授權、平臺共建、內容生產等營銷創新方式，將美食、藝術、文化、體育、教育、科技、商貿等旅游相關行業的資源和活動融入大灣區旅游品牌共建要素之中。

（二）擴大社會參與，加強大灣區旅游品牌的全方位關系管理

品牌是一個實現參與者多方位溝通的開放平臺，利益相關者的普遍參與和協同是品牌共建的基礎[3]。大灣區旅游品牌化要充分利用上下（權力部門內部施政）、左右（部門行業之間合作）、內外（本體形象之間互化）三股力量，長期維系一種多方參與、互利共榮的生態關系網絡。

自上而下的政府主導路徑要求利用垂直行政權力，確保從中央到地方各級行政部門之間的通力合作。大灣區是國家品牌形象的重要組成部分，應由中央政府設立大灣區品牌管理機構，統籌謀劃戰略規劃、協調推進重大問題。國家對外營銷時要推出大灣區統一的旅游品牌形象。粵港澳三地政府負責協同構建，具體推進大灣區品牌營銷行動計劃。每個城市及縣域旅游聯盟將是大灣區旅游品牌建設的有益助推者。大灣區要與旅游、經濟、商貿、工業、農業、商業、文化等部門和行業共用統一品牌標識，統一推廣，這將有助于大灣區品牌在多領域的聯合發力。

自下而上的社會參與路徑是尋求與各種非官方的利益相關者更深層次的協同。積極引導多方參與大灣區品牌共建共創，讓大灣區品牌建設與更多個人、企業、社群的切身利益相關，基于多方通過品牌共建所達成的共識，推動建立品牌戰略合作伙伴關系。作為品牌共建重要手段的文藝活動要改變讓觀眾以靜止的、被動的狀態欣賞演出的傳統方式，設計一種多方參與互動的交流方式，如藝術集市、街頭表演、社區劇場、跳蚤市場等，讓民眾、游客、企業都是表演者、觀賞者和主辦者。探索集體創作藝術作品的方式，鼓勵粵港澳三地藝術家聯合創作作品，如壁畫涂鴉墻、許愿簽名墻等。支持各類利益相關主體共同參與大灣區旅游品牌建設，政府部門可面向全社會征集和資助品牌創意項目，如舉辦外國青少年粵劇藝術交流冬令營、大灣區旅游宣傳志愿服務行動、大灣區旅游微電影創作評選活動等。繁榮社區文化產業，支持歌劇團、樂團、公眾圖書館、藝術中心、社區公園、活動中心、商業中心、自然生態中心等文化娛樂團體和公共設施下基層、下鄉鎮，經常性地舉辦不同風格的文藝活動，為城鎮居民、游客提供豐富健康的文化休閑娛樂生活。實施社區旅游發展計劃，支持當地居民在旅游行業就業創業，鼓勵當地居民開發面向家庭和青年客戶群體的小型精品酒店、手工藝作坊、精品民宿、特色商鋪。

平行部門或行業的協同路徑包括政府職能部門之間、企業之間、社團之間的交流合作。尤其對于旅游部門而言，可以整合三地駐外旅游市場推廣機構的資源，利用他們在外國當地關系網絡及對市場更直接更新銳地判斷，共同推廣大灣區旅游品牌形象。“9+2”城市群、縣域旅游聯盟、泛珠三角城市之間，可以創新開發“一程多站”旅游線路。粵港澳聯合營銷機構可以將大灣區旅游品牌推廣與各類農工商企業年度營銷計劃相結合，授權指定企業廣告使用大灣區旅游品牌標志，或者在機場、高鐵站、汽車客運站、客運碼頭等公共交通樞紐站場開展大灣區旅游公益廣告項目，通過巨幅平面廣告、宣傳視頻、虛擬情景體驗等形式，強化大灣區在游客心目中的形象。

從內到外的呈現傳播路徑是指從區域內部提煉最能代表地方特質的象征性元素，并在外界心目中留下印象的過程。不僅各類專業營銷機構可以施展其品牌推廣技巧，根植本地的社團或居民也可以將他們對其內部文化的理解外化呈現給游客。大灣區雖然是大珠三角的升級版，但時代賦予其新的意義，本體概念發生了改變，相應的形象也要發生改變。過去的“一江珠水，三顆明珠”的品牌形象已不適用于大灣區新時代的內涵。大灣區旅游品牌化首先要讓人們對“灣區”的空間地理概念有簡單清晰地認知，摒棄復雜的政治戰略內涵演繹，從獨特的自然山水地脈和嶺南歷史文脈中化繁為簡、去糟取精，提煉大灣區直指人心的標志性符號。其次，大灣區旅游品牌化要通過音樂歌舞、文創設計等審美體驗，為游客提供塑造地方認同感的機會。當品牌本體所蘊含的意義通過文藝作品或活動表達出來時，意義將從文化理解的深處帶到表層，從而促進品牌本體被廣泛認同。

從外到內的鏡像反思路徑是通過測量外界對品牌的感知，重新審視品牌化戰略和舉措是否妥當的過程，類似于“照鏡子”以“正衣冠”。區域品牌管理者可以采取游客抽樣調查、域外媒體言論分析、輿情大數據分析、面對面深度訪談等技術手段監控外界對本地的形象認知或滿意度評價，據此對品牌愿景和定位進行重新考量和適當更新。投射形象是品牌管理者計劃在市場上樹立的形象，屬于內部供給者導向的區域形象。感知形象是受眾感知的實際景象和意境，屬于外部消費者導向的區域形象。大灣區旅游品牌化戰略的關鍵是盡量縮小感知形象與投射形象之間的差異，開發與外界認知相匹配的品牌標識及營銷活動組合。

（三）創新推廣理念，加強大灣區旅游品牌的長期過程管理

區域旅游品牌化不是一時性的政治宣傳活動，也不是一個個吸引眼球的標志圖案、宣傳口號或形象代言人的短時間密集曝光，而是一個區域的長遠發展戰略。品牌塑造需要長時間的積累沉淀才能在公眾心目中形成穩定的良好認知，否則，所謂的“品牌”充其量是“牌子”而已。區域品牌建構的不是具體物件，而是關系和過程本身。大灣區旅游品牌營銷不僅要強調粵港澳地區擁有豐富的旅游吸引物，更重要的是突出大灣區旅游能為游客提供獨一無二的個性化和定制化的體驗享受，而這種體驗存在于游客與大灣區之間的互動關系之中。因此，大灣區可以作為一個開放包容的、充滿活力的、能激發人們追求夢想的旅游目的地進行對外推廣。大灣區旅游品牌也在與外來游客、社區居民及其他利益相關者互動的過程中，不斷地演進和重塑自我。這種基于過程和關系視角的理解，正是目前國內區域品牌化實踐所缺乏，需要對區域品牌的本質和區域品牌化的機制進行重新思考的。

五、結論與啟示

品牌是多種聯想要素優化集成的符號系統。本文通過文獻梳理和國情適用將區域品牌共建過程提煉為“一元、二面、四維”的理論框架，“一元”指品牌建構的動態過程，“二面”指本體和形象兩個相互依存的方面，“四維”指物質、實踐、制度、表征四個基本維度。本體和形象之間的相互交融就是品牌形成的過程。本體對應物質和制度，形象對應實踐和表征。物質和制度是實踐和表征的基礎，前者為后者提供源源不斷的土壤和靈感，后者通過反思植入前者，引發兩者之間新一輪的融合創新。品牌建構過程永無止境，要素無法窮盡，總處在外延拓展的持續變化中。該框架不同于一般產品或企業品牌營銷理論，突出了區域品牌化的社會建構主義特征，有助于管理者從系統論、過程論和關系論視角理解區域品牌共建問題。基于該模型建構的大灣區旅游品牌要素體系突破了旅游行業和政府行政部門的傳統邊界，形成了多要素、多主體、全方位的集聚融合創新格局，由此驗證了運用該模型分析跨行政區域的品牌共建問題是行之有效的。管理者可以通過拓展要素縱深度、擴大社會參與、創新推廣理念等政策舉措，形成營銷合力最大化和效果最優化。

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The Elements and Paths for Tourism Brand Co-construction of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area

LIANG Jiang-chuan LIU Shao-he

（Lingnan Tourism Research Academy， Academician Expert Workstation， Guangdong University of Finance & Economics， Guangzhou 510320， Guangdong， China）

Abstract：Place brand is a semiotic system of integration and optimization of various association elements. The geographical concept of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area（the Greater Bay Area） has gone through the historical evolution of the small， middle and greater bay areas， and the tourism collaborating marketing among the three regions has experienced a development process from strategic conception to substantial operation， from market drive to institution drive， and from model consolidation to integration innovation. Place branding is a nonlinear process of continuous construction and promotion. Brand marketing should progress with the temporal and spatial evolution of ontology concept. Based on the text coding and classification of the Greater Bay Area tourism development planning， the paper organizes the Greater Bay Area tourism brand development elements system which reflects the consensus from central to local governments， and presents a new theoretical model of place tourism brand co-constructing， simply referred to as “One-unity，Two-sides and Four-dimensions”， which is different from the traditional commodity marketing paradigm. Finally， the paper puts forward the realistic paths for the Greater Bay Area tourism brand co-construction from three aspects， namely elements cross-border integration， comprehensive maintenance of social relations， long-term process management.

Keywords：Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area; place branding; tourism brand co-constructing; brand elements system