基于故事營銷的長沙銅官窯古鎮節慶旅游研究

曾榮 郭蓉 張慧儀 宋嘉雯

摘要：在我國文旅融合與大力建設旅游特色小鎮大背景下，長沙新華聯銅官窯古鎮積極響應習近平主席提出的共建“絲綢之路經濟帶”的倡議，依托陶瓷旅游資源深度挖掘與精心布局，努力打造銅官窯古鎮昔日“盛世釉光”繁榮景象及“海上絲綢之路第一古鎮”品牌。為尋求銅官窯古鎮發展的空白點與突破點，先后進行了兩次問卷調查與三次實地調查和訪談對長沙銅官窯古鎮進行調查，通過調查了解到目前銅官窯古鎮宣傳力度較大，旅游人次與收入也日益增加。但因其營銷定位形象較模糊，古鎮文化多元，不能形成長久吸引力，旅游者也難以抓住旅游重點。為幫助銅官窯古鎮解決如何能夠在同類型小鎮中脫穎而出的問題提出了有針對性的對策與建議。

關鍵詞：銅官窯古鎮;節慶旅游;故事營銷;長沙

隨著旅游業的發展，古鎮旅游自20世紀90年代被引入國內，現已成為我國游客的主要休閑旅游方式。長沙新華聯銅官窯古鎮位于湖南省長沙市望城區，是以唐風古韻為形，以“絲路”文化為核心的古鎮。2018年8月28日開園，目前國內學者對其研究還是空白階段。古鎮內文化歷史底蘊豐厚，具有順應“一帶一路”典型資源，發展前景廣闊，具有研究價值。故事營銷就是在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，通過釋放品牌的核心情感能量，增加古鎮核心文化，提升消費者情感黏度，直擊消費者心靈。節慶，對于一個旅游目的地而言，是一種形象的展示、一種文化的傳承、一種特色產業的促進。原創微故事《情定銅官》立足于銅官窯古鎮悠久的陶瓷文化、大唐文化和傳統的工匠精神，抓住當前消費者對古鎮旅游的情感訴求，把“春夏秋冬”四季與人生四階段相互交融，直擊旅游消費者心靈。

一、銅官窯古鎮旅游發展現狀分析

（一）游客結構以中青年為主

為客觀準確地了解銅官窯古鎮游客旅游需求狀況共進行了兩次問卷調查，共發放問卷1000份，回收有效問卷963份，問卷回收效率為96.3%，符合抽樣分析要求。通過調查問卷統計數據得出其游客年齡結構分布情況主要以中青年為主，老年次之，少年旅游者所占比例最小。其中，20歲-49歲的游客占總數87%，而小于19歲或大于50歲的旅游者分別占4%和9%。因此，通過市場調查得出20歲-49歲這類群體是銅官窯古鎮的主要消費群體。

（二）營銷手段與方式多元化

為了更全面地了解目前銅官窯古鎮營銷現狀及營銷效果，于2019年4月選擇網絡文本分析法，運用武漢大學開發的ROST CM 6.0軟件，對銅官窯古鎮進行詞頻分析。首先將銅官窯在微信、微博官方平臺及百度上發布的信息全面整理并保存為擴展名為.txt的純文本文檔，其次在ROST CM 6.0軟件中導入文本文檔得出前52位高頻詞。通過對高頻詞進行分析發現出現最多的是銅官窯、古鎮、旅游和微信，微博，攜程，途牛，飛豬等詞頻，由此說明目前銅官窯古鎮的營銷手段與方式比較多元化。

（三）產品類型多樣且科技含量高

封閉景區銅官窯古鎮是銅官窯度假區的旅游吸引核，旅游產品以文化體驗、高科技娛樂和休閑度假為特征。古鎮內現已開發并投入運營的產品其歷史文化底蘊非常豐富，打造具有深厚人文故事與歷史積淀的古鎮是積極響應國家推行“文旅融合”大發展號召的標志，銅官窯古鎮創新性地引進了全球頂級科技娛樂體驗項目，古鎮各具特色的古街區，可翻閱歷史的主題博物館群，震撼的視聽演藝與高科技娛樂體驗，這些都充分體現了銅官窯古鎮豐富多樣的產品類型以及緊密融合的高科技。

二、銅官窯古鎮旅游發展中存在的問題

（一）游客市場結構失衡

在進行兩次問卷調查過程中，通過數據統計得出銅官窯古鎮自開園以來游客接待量日益增加，旅游收入也進一步上升。針對古鎮游客結構進行調查分析得出銅官窯古鎮20歲-49歲的消費人群占87%，消費潛力大，古鎮現有旅游資源豐富多元，適合各年齡階段，因此建議古鎮將“全齡全景”作為目標市場，市場潛力大，前景廣闊。通過問卷和實地調查，發現來自長株潭市內游客占62%，長株潭城市群作為古鎮周邊的一體化經濟圈，雖交通便利，但市場規模有限。由此可見，銅官窯古鎮的目標市場定位不準確，現有的游客市場結構不均衡，不利于古鎮長遠發展。

（二）營銷目標缺乏長遠規劃

銅官窯古鎮作為湖南省重點工程，是展現湖湘文化和湖南文創旅游產業的史詩級巨獻。雖在前期高促銷策略下，古鎮開園期間吸引了許多慕名前來的游客。但據開園當天本組成員現場實地訪談游客和搜索到的網絡媒體反映信息綜合得出古鎮開園期間失望而歸的游客占多數，主要認為門票價格和價值不相符，營銷不夠真實，導致以后的重游率和游客人數下降，忽視了古鎮的長遠發展。

（三）產品多元缺乏亮點

銅官窯古鎮旅游產品同質化現象嚴重，體驗性需加強，需打造有吸引力的亮點產品。截至2019年4月，景區內已投入運營的可供游客參觀體驗的旅游產品包括湖湘名人堂等8大博物館、黑石號特技秀等5大演藝中心、程普祠等18處人文景點、4大親子游樂項目等，旅游產品展現的文化內涵比較豐富。在國家“文旅融合”政策驅動下，特色小鎮的競爭力應強調互動性、情感性和文化性。銅官窯因其缺少互動式旅游產品，難以激起游客對旅游景點的關注和共鳴。

三、銅官窯古鎮旅游發展問題產生的原因分析

（一）市場運作方式不夠科學

湖南湘江古鎮群的旅游熱度持續增長，2017年的游客接待量超過了1650萬人次，湖南文旅小鎮發展前景廣大，這為銅官窯古鎮的發展創造了有利條件。根據調查得知，銅官窯目前主要將長沙周邊地區作為其核心目標市場，輻射范圍較小，不利于銅官窯古鎮的長遠發展。另外，古鎮目前的市場運作模式還是“旅游+地產”開發模式，容易出現重地產發展、輕旅游發展的問題，這也會影響古鎮的開發與保護以及古鎮旅游的長遠發展。古鎮的開發和保護必須以規劃先行，在現有市場體制下其管理部門的種種制約會成為其市場開拓過程中的一個重大瓶頸，它將導致古鎮的游客量徘徊不增，市場效應得不到充分體現。

（二）營銷內容與受眾認知存在差距

根據實地調研與訪談銅官窯古鎮工作人員得知古鎮目前的旅游產品營銷策略主要采取迅速撇脂策略，主要從古鎮門票價格、酒店住宿價格及前期營銷投入費用等可以充分體現。古鎮營銷的迅速撇脂策略是要將古鎮打造成高端旅游產品，主打陶瓷文化和大唐文化。從調查的反饋得知銅官窯古鎮目前的營銷效果并不理想，目標受眾群體接收營銷渠道信息效果不理想，營銷內容與受眾認知存在差距，長期的高促銷策略會導致古鎮運營的經濟壓力增加，造成只顧一時利益而忽略長遠發展。

（三）旅游品牌形象定位不夠準確

銅官窯古鎮文化內涵豐富，陶瓷文化、大唐文化、絲路文化與湖湘文化并存。在實地訪談中發現不僅游客對目前的銅官窯古鎮旅游品牌形象不清楚，而且銅官窯古鎮現有工作人員也深感困惑。古鎮現有旅游產品體系比較雜亂，多種文化并存，沒有突出亮點，缺乏對陶瓷主題的深度表達，使得其核心旅游資源陶瓷文化沒能成為一個凝聚所有旅游產品核心的文化代表，容易讓游客失去游覽的重點，導致游客對古鎮旅游品牌形象認識不清，無一種深入人心的定位。

四、基于故事營銷的銅官窯古鎮節慶旅游發展對策

（一）運用原創故事，增強游客情感黏度

長沙銅官窯興起于唐中后期，陶瓷器流傳面之廣，外銷量之大，使其成了與浙江越窯、河北邢窯齊名的中國唐代三大出口瓷窯之一，是古代“海上陶瓷之路”的重要支點。“黑石號”的出現直接指明了器物來源于銅官窯項目基地，陶瓷是相對靜態的，如何讓陶瓷文化與游客產生共鳴就需要情感紐帶活化陶瓷，增強游客情感黏度。本組成員正是在充分的市場調研基礎上集體創作了原創故事《情定銅官》，決定用戲劇性手法撰寫故事主人公前世今生未來，打造全齡全景、互動體驗感足的主題節慶旅游活動。

（二）開發節慶旅游，提升古鎮品牌認同感

節慶旅游是指利用地方特有的文化傳統，舉辦意在增強地方吸引力的各種節日、活動，使旅游者在停留期間具有較多的參與機會，以促進地方旅游業的發展。本組成員在市場調查過程中發現游客對旅游節慶活動的參與意愿非常高，市場潛力大，前景廣闊，因此，本組成員最終確定以原創故事為主線，結合古鎮陶瓷文化和大唐文化，把“春夏秋冬”四季與人生四階段相互交融設計古鎮節慶旅游活動主題產品。

（三）完善網推方案，制定節慶旅游推廣策略

通過問卷與實地調查發現目前銅官窯古鎮的網推方案不夠完善，因此，結合無人機表演、抖音小視頻營銷，并結合四大主題節慶旅游活動設計出了全新的銅官窯古鎮網推思路，具體如圖1：

微信宣傳：轉發朋友圈，集滿66個贊或公眾號軟文評論區抽取幸運兒送價值128元古鎮門票減免券。

微博宣傳：創建話題“和我一起通過無人機慶元宵”炒熱度，通過大V發博宣傳造勢上熱門。

視頻宣傳：邀請熱門短視頻APP粉絲上萬的用戶，發布銅官窯古鎮產品的精彩短視頻，吸引用戶關注。

微博話題宣傳：以自創話題或蹭熱點形式形成粉絲對故事主題節慶熱烈討論，實時向目標市場傳遞最新旅游動態，實現消息準確推送，獲眾多粉絲點贊、評論轉發和話題圈討論，同時蹭熱點話題，擬在新浪、騰訊、網易等多個平臺創建官方微博賬號，形成橫向組合營銷態勢。

軟文互動宣傳：先后與“長沙旅游”“長沙去哪玩兒”等長沙地方大 V微博認證賬號取得相互關注，鎖定目標群體，通過編輯微博圖文方式對銅官主題節慶進行前期預熱，得到粉絲及加V微博號的積極轉發、點贊和評論，實現閱讀量累計過萬。

線上線下熱點事件宣傳：線上通過策劃熱點事件有獎“銅官”主題漫畫、“轉發評論抽獎”等活動實現短期內達到迅速漲粉和擴大知名度的效果;線下通過舉辦“古鎮形象大使”征集比賽與集福卡活動建立固定消費群體，加強與游客互動。

無人機造勢推廣宣傳：為提高“情定銅官”故事主題節慶活動的知名度與影響力，選在闔家團圓齊聚一堂的元宵節，通過水、陸、空立體式聚會，全民感受沉浸式的、祥和歡樂的元宵佳節，以達到為主題節慶活動事前整體造勢宣傳推廣的效果。

（四）運用IP理念，科學設計旅游衍生品

旅游衍生品又稱之為旅游紀念品，是能代表旅游地的地域文化特色，具有一定紀念性、收藏性及實用性的系列可供銷售的旅游產品，它的核心價值在于能帶給旅游者回憶與精神享受，承載地域文化精髓，具有一定的時代性與審美性。對銅官窯古鎮旅游衍生品的設計，運用主題IP理念將原創故事中所呈現的各種物件嵌入IP形象，打造各種創意旅游紀念品作為銅官君和瓷兒與游客直接互動的情感紐帶，一是書簽和扇子，故事的銅官君與瓷兒作為男女主人公的古代形象，將生動的形象特征帶入到現代化元素的書簽和扇子中，兼具實用性與可觀性。在游客游玩過程中可以挑選有紀念意義的產品，也可作為其他文創產品。二是玻璃球與碟子，玻璃球與碟子嵌入銅官君與瓷兒的形象，逼真可愛活潑的形象適用于情侶間的親密互動。還可以提供個性化定制，以及定時贈送店家手寫賀卡，讓此類IP產品更具人情味，加深與游客間的互動交流。三是定制T恤與手機殼，定制服務是融入游客自身想法、情感并可以貼身攜帶，手機殼的制作融入了文創思維，注重科技與實用緊隨時代發展潮流，延長產業鏈，增加增值空間。

參考文獻：

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作者簡介：

曾榮（1987.4-? ），女，漢族，湖南祁陽人，湖南科技學院旅游與文化產業學院講師，碩士研究生，研究方向：旅游市場營銷，旅游專業英語。