全域旅游背景下傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展策略研究

摘要：現(xiàn)階段，景點(diǎn)旅游、觀光旅游已逐步被全域旅游取代，成為旅游行業(yè)全新的一種發(fā)展形態(tài)。在全域旅游的背景下，旅游消費(fèi)者也產(chǎn)生了前所未有的旅游方式的轉(zhuǎn)變。面對(duì)新的旅游消費(fèi)行為，傳統(tǒng)旅行社暴露了較多的經(jīng)營弊端，如產(chǎn)品單一，難以滿足消費(fèi)者多樣選擇等，導(dǎo)致后來居上的在線旅行社逐漸強(qiáng)大并有取代傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展趨勢，再有在信息化高度發(fā)展的今天旅游消費(fèi)者也有逐步擺脫旅行社實(shí)現(xiàn)自助游的趨勢。為適應(yīng)全域旅游的發(fā)展和行業(yè)的競爭，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，如通過優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，健全產(chǎn)業(yè)鏈、通過資本運(yùn)作實(shí)施多元化發(fā)展、促使旅游中介商向旅游平臺(tái)商轉(zhuǎn)變等都是傳統(tǒng)旅行社未來發(fā)展的可行策略。

關(guān)鍵詞：全域旅游;傳統(tǒng)旅行社;資本化;多元化發(fā)展

1.概述

2017年，全域旅游被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，2018年，國務(wù)院正式出臺(tái)了關(guān)于全域旅游的指導(dǎo)意見。對(duì)于全域旅游的理解，一般認(rèn)為是指在一地范圍內(nèi)，以旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的各類經(jīng)濟(jì)要素，進(jìn)行全面整合，系統(tǒng)升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源的有機(jī)整合和融合發(fā)展，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的模式。在全域旅游的理念影響下，各類旅游企業(yè)的經(jīng)營難度進(jìn)一步加大，旅游企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，尤其是傳統(tǒng)旅行社在社會(huì)大環(huán)境及在線旅行社的夾攻之下，生存空間日益減少，經(jīng)營理念亟待升級(jí)。而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的旅游需求，及時(shí)對(duì)自身經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是傳統(tǒng)旅行社制定未來發(fā)展策略的首要任務(wù)。

2.全域旅游背景下旅游者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

2.1 景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變

隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)，人們生活水平日漸提高，旅游活動(dòng)成為人們的日常消費(fèi)行為。節(jié)假日出行是很多國民首選的假期消遣方式，由此也造成了旺季景區(qū)人山人海，淡季景區(qū)門可羅雀的情景出現(xiàn)。這個(gè)游客扎堆出游、以景區(qū)景點(diǎn)作為主要旅游對(duì)象的階段被稱為景點(diǎn)旅游階段。此后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來越高，人們的閑暇時(shí)間越來越多，游客不再滿足于在黃金周里人擠人的旅游環(huán)境，而是有意地錯(cuò)開人流高峰出行;人們旅游的對(duì)象也不僅停留在傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)上，而是融入一個(gè)地區(qū)里，深刻地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)人情，全域旅游的概念由此產(chǎn)生。

2.2 團(tuán)隊(duì)游向自助游轉(zhuǎn)變

以往人們由于對(duì)信息掌握程度較低，因此出游時(shí)更傾向于選擇跟隨團(tuán)隊(duì)。然而團(tuán)隊(duì)游的制約也是比較多的，團(tuán)隊(duì)旅游行程一般安排較滿，盡管游客早出晚歸，但在景點(diǎn)參觀時(shí)受到時(shí)間的限制也只能是走馬觀花;用餐大同小異，地方特色飲食難以品嘗;甚至有時(shí)遇到強(qiáng)迫消費(fèi)等情況。以上種種，使當(dāng)代游客實(shí)際上更愿意選擇行程靈活、體驗(yàn)充分的自助旅游。

2.3 線下采購向線上采購轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹碓搅?xí)慣利用手機(jī)等終端工具進(jìn)行消費(fèi)支付，旅游活動(dòng)也不例外。移動(dòng)支付為人們帶來了很大的便利，使以往受制于營業(yè)時(shí)間和空間的消費(fèi)活動(dòng)變得觸手可及，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)人們的即時(shí)欲望和需求。因此旅游消費(fèi)者如需通過旅行社購買旅游產(chǎn)品，往往更傾向于使用在線旅行社或各類旅游服務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)旅行社如果沒有開通線上業(yè)務(wù)平臺(tái)，則不容易維持客源。

3.旅行社經(jīng)營面臨的問題分析

3.1 旅行社產(chǎn)品單一，難以滿足消費(fèi)者多樣選擇

由于我國傳統(tǒng)旅行社前期發(fā)展過程當(dāng)中主要利用了信息不對(duì)稱的便利，僅僅為人們充當(dāng)旅游服務(wù)的中介商就獲取了豐厚的利潤，因此在旅游產(chǎn)品研發(fā)上并不十分注重技術(shù)含量。傳統(tǒng)旅行社在攬客上只注重游客數(shù)量而忽視質(zhì)量。再加上傳統(tǒng)旅行社數(shù)目眾多，而旅游產(chǎn)品、線路等卻沒有專利保護(hù)，哪條線路熱門自然就會(huì)被其他旅行社模仿，由此造成各個(gè)旅行社之間售賣的產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高。盡管在旅行社前臺(tái)貌似提供了多樣化的選擇，實(shí)際上卻沒有準(zhǔn)確區(qū)分不同旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這是傳統(tǒng)旅行社在當(dāng)今經(jīng)營服務(wù)中面臨的最大問題。

3.2 在線旅行社超越傳統(tǒng)旅行社

隨著攜程、去哪兒等為代表的在線旅行社的崛起，其影響力逐漸增強(qiáng)，靈活的產(chǎn)品選擇、便捷的服務(wù)方式深得消費(fèi)者青睞。在線旅行社不但在線上旅游交易上超越傳統(tǒng)旅行社，近幾年來還積極向線下拓展，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)旅行社的生存空間。現(xiàn)階段，在線旅行社不但在自助游領(lǐng)域成為旅游消費(fèi)者的首選商家，也逐漸在團(tuán)隊(duì)游經(jīng)營方面發(fā)力，不斷擴(kuò)充國內(nèi)游、出境游等團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，攜程旅游已經(jīng)成為我國排名第一的旅游集團(tuán)，無論是自助游還是定制游，都具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)營優(yōu)勢。而緊跟其后的同程藝龍、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等在線旅游服務(wù)商，實(shí)力也日益強(qiáng)大，逐漸把一些中小型傳統(tǒng)旅行社淘汰在市場之外。

3.3 消費(fèi)者繞開旅游中介直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

過去游客通過旅游團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)出游，主要是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的。傳統(tǒng)旅行社利用與各類旅游相關(guān)部門長期建立的關(guān)系，能夠獲得比價(jià)優(yōu)惠的價(jià)格，從而把各類旅游產(chǎn)品包裝成一整條旅游路線時(shí)有不少的價(jià)格優(yōu)勢。對(duì)于游客來說，除了價(jià)格優(yōu)惠，便利也非常重要。在信息不對(duì)稱的情況下，自行在吃住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)獲取足夠的信息也不是一件易事，因此通過傳統(tǒng)旅行社出游成為當(dāng)時(shí)旅游消費(fèi)者的首選。然而現(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，信息的獲取就是一鍵的事情，而且得益于各類在線旅行社平臺(tái)的競爭，價(jià)格也比較透明，因此旅游消費(fèi)者更容易通過自身掌握的信息合理地選擇適合自己的產(chǎn)品，繞過旅行社組裝自助游線路，成為當(dāng)今旅游消費(fèi)者的新趨勢。

4.傳統(tǒng)旅行社發(fā)展策略

4.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，健全產(chǎn)業(yè)鏈

盡管傳統(tǒng)旅行社銷售的產(chǎn)品路線不少，但是多數(shù)旅行社都是在缺乏市場調(diào)查、缺少市場細(xì)分等盲目的情況下設(shè)計(jì)的，因此不少路線銷售情況不理想。為適應(yīng)全域旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，根據(jù)適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研繼續(xù)深化自身的拳頭產(chǎn)品，重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)勢，使自身已有的旅游產(chǎn)品更具市場競爭力。除此以外，進(jìn)一步地在擁有優(yōu)勢的細(xì)分市場上，適當(dāng)考慮同步發(fā)展該領(lǐng)域的景區(qū)或酒店，形成專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作。在企業(yè)合作當(dāng)中，實(shí)力較弱的中小旅行社可結(jié)成營銷聯(lián)盟，互相推介客源，并積極提升與供應(yīng)商的議價(jià)能力，甚至還可以加入各類在線旅行社的分銷網(wǎng)絡(luò)，利用成熟的規(guī)范銷售進(jìn)一步獲取銷售傭金。而實(shí)力雄厚的大中旅行社則應(yīng)樹立規(guī)范發(fā)展的理念，重視智能化發(fā)展，積極利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)等應(yīng)用增強(qiáng)自身的數(shù)字化運(yùn)營能力。總體來說，傳統(tǒng)旅行社一方面應(yīng)拓展新的業(yè)務(wù)，迎合市場新的需求，另一方面則聯(lián)合上下游企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的;通過多渠道合作和銷售，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者深入體驗(yàn)的旅游目的。

4.2 通過資本運(yùn)作實(shí)施多元化發(fā)展

當(dāng)前旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了資本競爭的時(shí)代。一方面以在線旅行社為首的旅游企業(yè)利用早期積累的優(yōu)勢，積極布局旅游產(chǎn)業(yè)鏈以及生態(tài)圈，意圖打造旅游商業(yè)王國;另一方面各類投資機(jī)構(gòu)紛紛加入陣營，挺進(jìn)旅游市場，通過各種旅游+的方式實(shí)現(xiàn)自身在旅游行業(yè)的資本擴(kuò)張，等待通過資源的整合分得一杯羹。在內(nèi)外夾逼的形勢下，傳統(tǒng)旅行社引入資本打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施多元化布局是未來轉(zhuǎn)型的迫切需要。資本運(yùn)作可采取兼并、并購或戰(zhàn)略合作等多途徑方式，旅行社應(yīng)順勢及時(shí)把握市場的機(jī)會(huì)。在資本運(yùn)作的同時(shí)，旅行社可考慮多元化發(fā)展策略。對(duì)于自身實(shí)力強(qiáng)大的旅行社而言，可選擇非相關(guān)多元化的發(fā)展方式，也就是在旅游行業(yè)以外的市場延伸開去，以求在不同的領(lǐng)域獲得利潤，并降低旅游行業(yè)的單一風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)實(shí)力較弱的中小型旅行社來說，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是首要的任務(wù)，因此除了內(nèi)部管理的提升，在保證自身主營業(yè)務(wù)穩(wěn)步前行的同時(shí)，逐步轉(zhuǎn)型擴(kuò)張，也可實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的策略。

4.3 旅游中介商向旅游平臺(tái)商轉(zhuǎn)變

在信息獲取相對(duì)對(duì)稱的今天，去中介化逐漸成為趨勢，傳統(tǒng)旅行社原有的優(yōu)勢已蕩然無存。傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營定位不能再以旅游服務(wù)中介商自居，新的定位和轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在全域旅游的背景下，游客比以往更需要信息的把握，但全域的概念使這些信息顯得零碎。因此傳統(tǒng)旅行社可在此基礎(chǔ)上，通過整合各類信息，為游客提供專門化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)從旅游中介商向旅游平臺(tái)商的轉(zhuǎn)變。在全域旅游的廣闊資源下，旅行社應(yīng)積極整合各類資源，形成平臺(tái)服務(wù)的優(yōu)勢。除此以外，傳統(tǒng)旅行社還應(yīng)注重平臺(tái)品牌的鑄造，整合旅游市場資源，樹立服務(wù)品質(zhì)和品牌效應(yīng)。

總之，全域旅游既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，傳統(tǒng)旅行社要順應(yīng)形勢，適時(shí)捕捉現(xiàn)代消費(fèi)者的旅游需求，找出自身存在的經(jīng)營問題，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以求在新一輪的旅游企業(yè)發(fā)展洗牌中站穩(wěn)腳跟。

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作者簡介：

趙浩珊（1982-? ），女，漢族，廣東肇慶人，桂林理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：管理學(xué)。