內容電商平臺營銷策略研究

陳奇 張程 吳昊 王梓鍵

摘要：內容電商作為傳統電商競相追逐的一個領域，已經成為現如今最熱門的電商領域。如涵作為國內領先的網紅營銷MCN，對于內容電商的運營有著獨到的見解。本文將以如涵為例，分析內容電商平臺營銷策略，為內容電商平臺提供可借鑒的建議。

關鍵詞：內容電商;MCN;營銷策略

一、引言

現如今，自媒體行業的發展帶動了傳統電商紛紛向內容電商轉型，淘寶、京東、拼多多、小紅書這些傳統電商都不約而同地在內容上下功夫。而如涵作為內容生產平臺，催生出了張大奕這種現象級的網紅帶貨王，其淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”在2018年“雙十一”當天，28分鐘銷售額過億元。本文以如涵MCN為例，探討內容型電商平臺的營銷策略。

二、內容電商的內涵

（一）內容電商

內容電商指以消費者為中心，以觸發情感共鳴的內容為源動力，通過優化內容創作、內容傳播和銷售轉化機制來實現內容和商品的同步流通與轉化，從何提升營銷效率的一種新型電商模式。簡而言之，內容電商就是通過提供優質的內容和口碑，以獲得用戶的消費。

（二）MCN

MCN（Multi Channel Network）就是多頻道網絡，來源于美國的視頻網站YouTube，作為全球最大的原創視頻聚集平臺，主要通過視頻創作者將視頻發布到平臺上，根據點擊量來獲得平臺的廣告方式，這就是最早的MCN模式。后來，國內的視頻網站優酷、愛奇藝、B站紛紛效仿。在MCN上，用戶不僅僅是獲取內容，還可以創造內容。

如涵作為網紅孵化營銷MCN，其經營模式為“網紅+孵化器+供應鏈”。如涵培養網紅分為兩個步驟：一、挖掘;二、孵化。如涵主要從微博、B站、抖音等網絡平臺進行挖掘，然后對其進行孵化。孵化分為四個階段，試用期、內容孵化期、飛躍發展期和成熟期。通過這四個階段的孵化，如涵現如今已經培養出了張大奕、蟲蟲Chonny、樸正義等擁有數百萬粉絲的網紅，每年可為如涵帶來數億的營業收入。

三、內容電商發展中遇到的問題——以如涵為例

（一）超級網紅數量少

如涵成立于2001年，起初只是一家主打女性服裝的店鋪，隨著移動互聯網時代的到來，其創始人馮敏簽約了模特張大奕。張大奕在各大社交平臺上發布淘寶店鋪的女裝，并且通過直播的形式與觀眾進行互動，觀眾在互動的過程中，感受到價值便會選擇其淘寶店鋪上的衣服。但是，如涵面臨一個非常尷尬的問題就是，每年簽約了成百上千的網紅，但是像張大奕這樣具有影響力的卻很少，如涵每年的GMV，張大奕一人就占了一半。

（二）網紅運營成本高

如涵的目前在每一個網紅上面的培養上面，要花費6個月的時間和500萬元的前期培養，這些“固定成本”是發生在這個網紅進行營業之前必須要投入的。然而，在這些固定資本投進去以后，這些投入能夠給企業帶來多少的回報呢？目前來看，如涵的產出與投入不成正比。其財報顯示，2018年公司虧損8000多萬元。如何扭轉這種產出與投入不成正比的現象，值得如涵的深思。

（三）同質化問題嚴重

現如今市場上的內容電商，發布內容的形式往往通過微信公眾號或者是微博作為主要的傳播全都來進行運營。然而，隨著微信公眾號和微博平臺的技術的不斷完善與發展，已經出現了越來越多的新的玩法。比如說，微信公眾號的消息推送不僅僅局限于圖文，還包括語音和視頻的傳播方式。微博的消息生成還加入了Vlog這種新的方式。

因此，如涵應該教學網紅一些新潮的玩法，不能盲目地沉迷于過去傳統的交流方式，而錯過了時下年輕人最流行的溝通方式。否則會給公司帶來諸多問題，一是會和市場上其他的網紅一樣，采用同樣的交流方式，傳達著差不多的內容，造成一種同質化嚴重的問題;二是不能緊跟最新潮流方式，會顯得平臺不夠專業，不能夠與時俱進，讓消費者覺得沒有什么新的花樣;三是針對市場上的消費者，他們都在不斷地成長和更迭，如何吸引一些新的用戶成為企業必須考慮的問題。

（四）對供應商依賴性高

如涵平臺上的商品主要采取預售的模式，即內容型網紅先在自己的微信公眾號平臺上發布預告，告知消費者店鋪即將出售什么樣類型的產品，銷售數量是多少，在一定程度上，避免了消費者所購買產品在生活中的高曝光性。另外如涵實行“平臺+網紅+供應商”的模式，由此可見，供應商是如涵運營過程中的重要一環，在如涵商業運營的過程中起著舉足輕重的作用。然而，當如涵的供應商自身出現了問題，如產能供應不足，產品質量出現問題，或者突然斷絕和如涵之間的合作關系，這會對如涵起到致命的打擊。因此，如何保證和維護如涵與供應商之間的關系，顯得尤為重要。

四、關于如涵的發展建議

（一）專業化的運營團隊

如涵需要從張大奕爆紅的成功經驗中，總結一套孵化網紅的方法論，繼而用在其他的網紅培養上。能夠培養出一個成功的網紅，也許是運氣，如果想要證明這套模式的成功，就必須規模化地培養出一批網紅出來。如涵需要在從網紅選擇、網紅培訓、供應商選擇等每一個環節都要做到專業化。

在網紅選擇上，其親和力肯定是第一位的，其需要將用戶帶入到其要宣傳的產品中去，讓消費者感受到產品能夠給其帶來的價值;在網紅培訓上，需要給每一個網紅傳授其拍照、視頻剪輯、直播等技巧，這就像是一個準備高考的學生，熟練掌握書本知識一樣，這樣才可以具備專業化的素質，而不只是一個“游擊隊”;在供應商選擇上，如涵是一家只提供設計想法的公司，其不負責衣服的生產工作，因此，其供應商的選擇就顯得尤為重要。比如說供應商能不能及時交貨，產品的質量能不能保證合格，這都是如涵應該要重點考慮的問題。

（二）差異化戰略

目前的內容電商行業，大都采取張大奕式的培養模式。網紅的選擇也大都采取模特，其特征就是長相出眾，能夠穿出衣服的氣質。網紅們通常采取直播的形式，在直播過程中安利自己公司的產品，可以說市場上的網紅推銷模式都是千篇一律。然而，還有沒有其他的推銷模式能夠被網紅們所采用？比如說引用公眾號推文的形式，像用戶介紹自己的設計理念，然后在直播中進行試穿，向用戶提供視覺上的直接呈現。

如涵要打造網紅人格化IP，人格化IP就是以“個人屬性”為品牌核心的IP，它具有親近感、辨識度高和利于互動的特征。而如涵要做的就是要打造多元的人格化IP。比如提到張大奕，就讓用戶想到她是做女裝的，她的女裝店鋪的特點就是年輕、有個性、價格實惠、緊跟潮流。提到蟲蟲Chonny，就想到她是做化妝品的，她的化妝品店鋪的特點是樣式多、價格實惠、質量好、服務好等一些特征。要讓這些網紅發揮自己的優勢，遵循長板法則，用自己最擅長的技能在內容電商行業里面競爭。

（三）加強平臺原創能力

就內容電商來說，原創內容的可持續生產性決定了其長期價值，規模化生產的可能性決定了其商業化擴張和可持續盈利模式的形式。對于消費者來說，電商內容的內容不可替代性，一定是其選擇電商平臺的重要因素。每一個內容電商平臺也與有其固定的受眾群體，而獲取其主要受眾的關鍵因素，就是平臺具有穩定、持續、個性鮮明的優質原創內容輸出。

目前，內容電商的微信公眾賬號仍存在沒有原創標識的現象，甚至有的內容型網紅的微信公眾號發布的非原創內容遠遠過于原創內容。殊不知，現在用戶是非常看重內容電商的原創能力的。可以說，內容電商失去了原創內容能力，就失去了在市場中競爭的最核心的能力。

（四）與供應商建立戰略聯盟關系

供應商對于如涵的重要地位不言而喻，供應商之于如涵，就像是“四通一達”之于阿里巴巴。因此，如涵如理處理好與其供應商之間的關系，就顯得尤為重要。比如，阿里巴巴2019年8月99.82億元收購申通快遞31.35%的股權，加上3月份46.6億入股申通后，將成為申通的控股股東，即阿里已經完成了對申通的收購;2015年5月，阿里以數十億元投資圓通速遞，占比10%左右;2018年5月，阿里13.8億美元投資中通快遞，占比10%;阿里持有百世匯通26.8%的股份。同時，“四通一達”還分別持有菜鳥網絡1%的股份，通過交互持股，阿里巴巴確立了與這些物流公司的戰略聯盟關系，從而確保在“雙十一”這種全民購物期間，物流系統不至于崩潰。而如涵也可以采用這種與主要供應商相互持股的方式來建立戰略聯盟，來實現共同收益，加強自身供應鏈的靈活性和價值性。

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作者簡介：

陳奇（1995-? ），男，南京財經大學營銷與物流管理學院碩士研究生，研究方向：企業管理。