構建新時代語境下輿論生態話語權

劉媛媛

一.構建輿論話語權的重要意義

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央不斷深化對宣傳思想工作的規律性認識，提出了一系列新思想、新觀點、新論斷。其中，習近平總書記關于堅持提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的講話多達26次。新時代輿論引導工作的重要性由此可見。本文圍繞新時代輿論生態大語境進行分析，并以此為前提，重點探討新時代輿論生態變革大背景下，如何做好輿論引導工作，構建輿論話語權。

2018年8月21日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記出席會議并發表重要講話，站在新時代黨和國家事業發展全局的高度，深刻闡明新形勢下黨的宣傳思想工作的歷史方位和使命任務。總書記指出：宣傳思想的時代使命是舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象；我們的奮斗目標是：強信心、聚民心、暖人心、筑同心。做好宣傳思想工作，重在聚民心。而做好輿論引導工作，目的就是要聚民心。我們認為構建輿論話語權的重要性體現在三個方面：

1.解民惑，聚民心，民保于信。《說文解字》中說：“信，誠也，從人，從言。”“人言成信”。要做到“信”，首先要言出必踐。《資治通鑒》里寫道“國保于民，民保于信。非信無以使民，非民無以守國。”隨著互聯網信息技術的高速發展，加之政務公開體制機制日趨完善，群眾價值體系和評判渠道日趨多元化，構建輿論話語權，疏導輿情，穩定民心已然成為宣傳思想工作的重要使命。

2.強公信，增自信，定國安邦。政府公信力是公眾對政府履行職責情況的一個重要評價指數。是政府公權力和執行力的基礎，是我們黨和政府用一點一滴的智慧和心血經過數十年甚至更長久的付出辛辛苦苦積累起來的人民的信賴和認可。一旦損壞，很難修復還原。輿論引導可以化解公眾誤解，挽救公信，規避塔西佗陷阱。

3.展形象，樹“他信”，厚植影響力。隨著中國日益走近世界舞臺中央，用中國聲音講好中國故事，用中國實踐詮釋中國理論，成為宣傳思想戰線的重要任務。構建輿論話語權可以規避境外勢力對政府形象的蓄意中傷，摧毀某些被局部利益捆綁的負面聲音，厚植國家影響力。

二.我國輿論引導工作的歷時性特征

我國輿論引導也叫做輿論導向，首提于1994年在全國宣傳思想工作會議，在25年的發展過程中，經歷了兩大時期。以2003年“非典”為分水嶺，“非典”之前為前輿論引導時期，之后為“后輿論引導時期”。前輿論引導時期，媒體種類單一，數量有限，直接或簡介隸屬各級宣傳部門，因此輿論引導方式相對來說比較簡單粗暴，基本特征是：回避問題、關閉渠道、不說少說。

“非典”的到來改變了中國新聞輿論引導的整體規律。非典之后，中國政府改進了重大社會事件信息披露公開制度，從而催生了中國的新聞發言人制度。與此同步的還有搜索引擎技術層面的日趨完善，非典之后進入后輿論引導時期。從2003年到現在將近15年的時間段里，我們又經歷了三個階段。

第一階段我們叫做“被動說”，時間跨度是從非典到十八大之前，輿論引導的典型性特征是：被動曝光、單向運行、多做少說。這個時候我們已經認識到瞞、藏、掖不再是解決問題的最佳路徑，但由于存在一定的僥幸心理，所以我們說得少，說得被動，能不說盡量不說。我們與群眾的溝通渠道只開通了單行線，我們只顧著自己說，不考慮老百姓想要知道什么。

第二階段我們叫“主動說”。時間跨度是從十八大到十九大之間，這個階段我們的典型特征是：需求驅動、雙向互動、主動學說。盡管我們很多干部不可避免地存在“本領恐慌”，但是敢于面對事實真相，和百姓坦誠相待，已經成為輿論引導的新常態，遇到突發事件，他們會第一時間把真相說出去，盡管說的方式不一定恰當，但至少，我們已經開始了解一個事實，那就是說比不說要好，回答問題比回避問題要好，誠懇的態度是最好的滅火器，勇于承認問題是最有效的輿情潤滑劑。

第三個階段，就是現階段，我們的政府開始在態度的基礎上為自己提出了更高的要求，我們不僅僅要有態度，還要有技術，所以這個階段的關鍵詞是“智慧說”。這里的“智慧”不僅指人的智慧，也指平臺的智能化。這個階段我們期待達到的狀態是：主動亮劍、多元溝通、智慧引導。我們的政府不再是迫于老百姓的需求而去被動回答問題，我們已經認識到，把工作中的亮點宣傳出去，或者是把我們工作中的些許瑕疵，通過一定的程序巧妙地和老百姓進行交流和溝通，和老百姓做知心人很重要。我們的干部學會主動探索老百姓的語言、學習老百姓喜聞樂見的溝通平臺和溝通技巧，讓黨的理論、觀點、做法真正“飛入尋常百姓家”。

三.新時代輿論生態變革的共時性特征

我們也把這個階段叫做新媒體時代。新媒體時代，隨著技術層面的日趨完善成熟，輿論溝通渠道的日趨多元化，加之公眾價值體系的多元化發展，輿論生態發生了巨大的變化，給輿論引導工作帶來了前所未有的機遇和挑戰。新媒體時代的輿論生態呈現出六大共時性特征：

1.新聞采訪方式變革，輿論監督格局改變。傳統的新聞采訪鏈條被突破，單一的信源，變得多元化、同步化、平民化。一個事件在傳播過程中通過互動、辣評和信息鏈接，可以快速膨脹并讓真相節節敗露，從而孕育互聯網多元化監督格局。

2.媒體播報方式變革，同聲直播時代到來。直播時代，每一臺手機都是一個微型的電視臺，每一個人都是主播，可以隨時隨地毫無門檻地向世界傳遞各種信息，這就給輿論引導工作帶來了更大的挑戰。

3.信息擴散方式變革，無界傳播時代到來。新媒體時代的信息傳播方式不再是單一的鏈形模式，無界傳播時代，任何一個角落的負面信息都有可能導致鋪天蓋地的輿情。一絲疏漏都有可能被連根挖起暴露在公眾面前。

4.輿論呈現方式變革，病毒體輿情蔓延。隨著新媒體技術層面日趨完善，新聞呈現方式日趨多元化，一個新聞事件在傳播擴散和公眾解讀過程中像病毒一樣開始變異，被網友演繹成段子、動圖和劇本。這種病毒型的演繹本身就加速了新聞事件的傳播速度，使得輿論呈現井噴的局面。

5.公眾接受新聞方式變革，“被傳播時代”到來。新媒體時代，事實在傳播過程中，可能因為一字之差造成謠言和誤解，從而引發輿情，甚至生氣為群體性事件。

因此，在新媒體時代的輿論語境下，輿論引導的主要矛盾已然成為群眾日益增長的信息需求和政府信息供給嚴重不足的矛盾。而這一主要矛盾之間有一個嚴重的錯位問題，就是媒體的產能過剩，和政府信息產能不足的錯位。這就給輿論引導工作帶來了巨大的挑戰。

四.新時代構建輿論生態話語權的實現路徑

面對新的挑戰，結合新媒體時代輿論語境的典型性特征，我們認為做好構建輿論生態話語權需要做到以下幾點：

1.觀念升級，心中有責。中國傳統文化講究低調、含蓄、內斂，主張沉默是金、大音希聲、大美不言。然而在新的輿論生態背景下，如果我們的同志還抱著只做不說、被逼才說的傳統思維，那就會喪失話語權。因此，轉變傳統思想觀念，暢通宣傳渠道，積極把脈輿情，主動公開事實真相是輿論工作的職責和使命。

2.知己知彼，心中有術。構建輿論話語權需要面對的兩個對象分別是媒體和群眾。被動回答和被質疑的局面都不利于做好輿論引導工作。而爭取主動的前提是知己知彼。我們要充分了解媒體的目的是高質量報事件，群眾的心理無限是接近事實真相細節，同時又有質疑、獵奇、從眾和娛樂等心理。以此為前提，我們要做到實話實說，有限信息，不生枝節。

3.內容為王，心中有度。做輿論引導之前必須要有統一的科學合理的口徑。一個口徑的生成需要經過四步審核：沒有專業性的失誤，沒有法律層面的疏漏，沒有言語層面的歧義，并且最后是到達領導部門，獲得批準。這樣的口徑才能做到簡明扼要、切中要害、達成共識、不出紕漏。

4.平臺立體，心中有序。我們要緊跟時代步伐，把握時序性，遵循移動互聯網優先發布權。突發事件發生后，我們要第一時間通過兩微來告知公眾發生了什么，然后通過互聯網專題報道告知公眾事故緣由和調查進展，對于公眾的困惑，我們可以通過專訪來答疑釋惑，最后我們還可以通過新聞發布會來集中解答專業性問題。心中無序，就會一團亂麻，被輿論和謠言牽著鼻子走。心中有序，才能把握主動，贏取信任。

5.善設議題，心中有謀。習近平總書記說：宣傳思想工作要找準切入點和著力點，做到因勢而謀，應勢而動，順勢而為。這里的“勢”指的就是我們所說的議題。對于正面清單有計劃地做好宣傳，對于負面清單科學合理地通過各種平臺和老百姓進行溝通，答疑釋惑。心中有謀才能掌握主動。

6.巧妙應對，心中有戒。最后還要關注微觀語言技巧和形象管理。同樣的一條信息，用不同的方式去說，產生的效果會截然不同。在突發事件發生時，公眾情緒不穩定，因此輿論引導工作要慎之又慎。我們的每一個措辭、表達的節奏、肢體語言、面部表情和服裝儀態都有可能觸碰輿情這條敏感神經。在新媒體時代，公眾對一個事件所折射的政府形象的考量不僅包含真相本身，還包含著新聞發言人個人的言談舉止、肢體語言、公共禮儀等方方面面的細節，只有對老百姓有敬畏之心，才能做到心中有戒，有所為有所不為，才能真正走進老百姓的心里。

綜上所述，在新時代語境下，輿論生態發生的一系列重大變革及時機遇，也是挑戰。如何將新媒體這個巨大“變量”升級為我們黨和國家事業發展的巨大“增量”，如何從體制機制上進一步確保黨和群眾之間的信息暢達，情感想通，榮辱與共，依然是我們需要深入探討的重要命題。觀念上的轉變是根本，內容、方式、平臺、技術層面的同步推進是途徑，體制機制上的日趨完善是基本保障。