李佳琦們，消費主義的新符號

燕陸

開場1分鐘65億元，1分36秒超百億元，全天成交額達2684億元，同比增長超過25%。今年“雙11”阿里斬獲的這串數字背后，電商直播功不可沒。

在電商直播的全鏈條里，核心是人。“OHMY GOD ！”“買它！”“太好看了吧！”……一年前，可能你并不知道李佳琦是何許人也;但如今，只要聽到上述幾句，十有八九都能想到那個直播間里涂口紅“帶貨”的電商網紅。

1998年修訂版的《新華詞典》對于“前途”曾給出一個帶有鮮明時代印記的例句：張華考上了北京大學;李萍進了中等技術學校;我在百貨公司當售貨員：我們都有光明的前途。如今，在百貨公司當售貨員或許不算世俗意義上的“有前途”了，但新的技術和消費場景賦予了“售貨”更多的可能性，也帶來更多關于“前途”和“錢途”的想象。

李佳琦曾創造365天直播398場、5個半小時直播營業353萬元的紀錄，粉絲數也從數十萬漲到逾千萬。報告顯示，今年“雙11”淘寶直播成交近200億元，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長。而國內百貨單店銷售之首的北京SKP，去年全年銷售額也不過135億元。

李佳琦們給商業帶來的變革意義，已經超越了數字本身。對于品牌而言，請明星代言、做相關廣告等長期投入，很難衡量轉化效率;對于消費者來說，選擇更多了，但注意力更稀缺了。在這種情況下，左手品牌、右手消費者的電商網紅，某種程度上取代了層層經銷商，改變了傳統商業模式。在他們1.5倍速的高亢聲調中，在一排排“已買”的評論刷過時，在“相信我，買它！”的口號叫響那一刻，消費者的信任值和購物欲，同直播間里優惠倒計時帶來的腎上腺素一起飆升，然后迅速轉化為粉絲數、銷售量和成交額，秒速“到賬”。

直播間里充滿無限可能。快手、抖音等社交平臺也都分了直播帶貨一杯羹。帶貨場景也越來越豐富：中外網紅現場連線、電商網紅和馬云同臺直播比拼;少數民族姑娘小伙直播展銷民族產品;扶貧第一書記來幫著老鄉賣山貨……形態多元、場景復合，傳統消費場景的時空邊界被不斷拓寬。

如果說電商直播改造了售貨的邏輯，讓人找貨變成讓貨找人，那么李佳琦們則是重新定義了網紅的影響力。電商網紅不斷突圍，頻繁互動，少了廣告味兒，多了些熟人推薦的信任感;精致人設，“口紅一哥”“直播一姐”的形象在直播中不斷被鞏固;趣味內容，連口頭禪都極具個性化，便于病毒式傳播。這些最終促成了“人”的出圈，電商網紅自身也成為消費主義時代的別樣文化符號。不過，也別只顧著艷羨絕大多數資源和紅利被頭部網紅虹吸，要知道，風口之下仍有苦苦掙扎的海量主播們。

就在此刻，互聯網上仍有很多直播間在“營業”，撩撥消費者的心。隨著5G、VR等技術的突破，電商直播仍大有可為。但其快速發展的同時，也有產品質量“翻車”、網紅粉絲互掐、流量評論造假等問題浮出水面。對于消費者而言，在物質生活極大豐富的今天，或許我們不必糾結于要不要在直播間買東西，但至少得學會像馬爾庫塞說的那樣，區分真實的需要和虛假的需要，避免成為“單向度的人”。