基于4P營(yíng)銷理論的“三鶴”六堡茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

黃彪虎

(廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,南寧 530021)

梧州茶廠作為我國(guó)六堡茶生產(chǎn)的搖籃,創(chuàng)建于1953年1月,具有深厚的技術(shù)積累和文化積淀,其現(xiàn)存最古老的、仍在使用的磚木結(jié)構(gòu)建筑,堪稱“中國(guó)六堡茶第一倉(cāng)”。最近,中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組發(fā)布的《2019中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示,梧州茶廠的“三鶴”品牌價(jià)值為3.83億元人民幣,位居中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌前100位的第32位、廣西茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌首位。老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)TOP100榜單(2018)上,“三鶴”排名第88位,茶葉品類第5位。由2015年的2.55億元達(dá)到2019年的3.83億,五年間,“三鶴”品牌價(jià)值提升了1.28億元,整體漲幅達(dá)到50.2%。作為中國(guó)最大的六堡茶精制加工企業(yè)是如何做到的?本文將從4P營(yíng)銷理論視角來(lái)分析“三鶴”六堡茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1 4P營(yíng)銷的定義

20世紀(jì)60年代,美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫在其所著的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中,首次將企業(yè)的營(yíng)銷要素總結(jié)為四類,包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion),即著名的“4P”營(yíng)銷理論。

其中,產(chǎn)品(Product)強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)方面的功能,要求產(chǎn)品個(gè)性鮮明,有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在首位,除了包括產(chǎn)品的實(shí)體,還包括服務(wù)和保證等因素;價(jià)格(Price)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和定位,制定不同的價(jià)格策略,除了包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格,還包括付款時(shí)間、借貸條件等;分銷(Place)注重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和經(jīng)銷商的培育,從生產(chǎn)到消費(fèi)的聯(lián)系由分銷商來(lái)進(jìn)行。除了包括分銷渠道,還包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和場(chǎng)所等;促銷(Promotion)強(qiáng)調(diào)通過(guò)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段來(lái)贏得消費(fèi)者,吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者或誘導(dǎo)顧客前來(lái)消費(fèi)來(lái)達(dá)到銷售增長(zhǎng)目的。

2 “三鶴”六堡茶“4P”營(yíng)銷策略

2.1 產(chǎn)品策略

“三鶴”根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性細(xì)分市場(chǎng),重點(diǎn)瞄準(zhǔn)南方、北方、西北,以及東南亞特別是日本、韓國(guó)客戶群,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)量身打造產(chǎn)品;如限量定制新品“65019”,以此品專攻北方市場(chǎng),該品之茶料條索緊細(xì)顯毫,通過(guò)獨(dú)特加工而成,表面黑褐緊細(xì),茶汁醇正甘爽,茶香持久,湯紅明亮,為目標(biāo)受眾熱捧;包裝上,根據(jù)市場(chǎng)多樣化需求,積極改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格、樣式和規(guī)格,推出中籮、小籮、小鐵罐、禮盒包裝等。

圍繞做“綠色健康好喝經(jīng)典”的茶,茶廠以產(chǎn)品質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力,加強(qiáng)科技創(chuàng)新,研發(fā)了六堡茶發(fā)酵工藝自動(dòng)控制技術(shù)、六堡茶發(fā)金花關(guān)鍵控制技術(shù)、檳榔香六堡茶制作工藝,成功推出檳榔香、金花、木板陳倉(cāng)、窖藏等特色系列產(chǎn)品。而木板干倉(cāng)和窖藏作為茶廠“三鶴”六堡茶倉(cāng)儲(chǔ)的兩大特色,使“三鶴”六堡茶更具獨(dú)特風(fēng)味,適應(yīng)了各細(xì)分市場(chǎng),深受消費(fèi)者歡迎。

2.2 價(jià)格策略

作為歷史悠久的中華老字號(hào)名茶廠家,根據(jù)產(chǎn)品定位,實(shí)施靈活的價(jià)格策略,打入不同細(xì)分市場(chǎng)。在低端市場(chǎng)上,“三鶴”六堡茶采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略,與外地特別是外省名茶比,價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出[1]。以同類品牌為例,500g熟茶京東價(jià),普洱茶新會(huì)小青柑為458元,三鶴六堡茶2016年陳化雙龍承韻則為346元。在本地眾多的六堡茶品牌中,與茂圣、蒼松、古鼎、圣源等相比,價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很明顯,市場(chǎng)占有率不斷攀升[2]。此為價(jià)格策略主體。另外,“三鶴”也走限量定制式的中高端路線,實(shí)行高價(jià)策略,但仍受廣大消費(fèi)者的歡迎,從而贏得聲譽(yù)取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 分銷策略

“三鶴”六堡茶重視分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理,從自身?xiàng)l件出發(fā),根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定分銷策略。

搭建線上、線下多元營(yíng)銷渠道及跨界渠道,擴(kuò)大與目標(biāo)市場(chǎng)的觸點(diǎn)。線上營(yíng)銷渠道包括自建官網(wǎng),第三方電商平臺(tái)如天貓、淘寶、京東設(shè)立“三鶴”茶葉官方旗艦店,通過(guò)移動(dòng)APP、微信朋友圈、、論壇、微博和百度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣等;線下渠道主要以“公司自營(yíng)”的扁平渠道分銷模式和“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”的金字塔垂直式渠道模式。近年,“三鶴”啟動(dòng)了北方營(yíng)銷戰(zhàn)略,大舉進(jìn)軍西北市場(chǎng),并成立北方營(yíng)銷中心,以實(shí)現(xiàn)在北方各省級(jí)市、部分地級(jí)市發(fā)展100家以上的經(jīng)銷商或合作商?！叭Q”還制定專賣店策略,實(shí)施區(qū)域加盟商計(jì)劃,將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到各終端市場(chǎng),加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)和銷售渠道的控制力,不斷提高市場(chǎng)占有率。

2.4 促銷策略

“三鶴”六堡茶一直有敏銳的市場(chǎng)洞察力,從不間斷進(jìn)行產(chǎn)品推介以吸引廣大消費(fèi)者的視線。借助高鐵站、動(dòng)車客流量大,媒體受眾廣、覆蓋面大的特點(diǎn),以“三鶴”六堡茶冠名高鐵列車,動(dòng)車組由廣西南寧輻射至北京、上海、廣州、深圳、濟(jì)南、南京、西安、重慶等地,全方位展示“三鶴”品牌魅力。除了立足本地,搶灘北方、西北市場(chǎng),連續(xù)多次參加中國(guó)—東盟博覽會(huì),還走出國(guó)門,到日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞進(jìn)行產(chǎn)品推介,品牌宣傳與現(xiàn)場(chǎng)銷售相得益彰,受到鄰國(guó)茶友的極力推崇。

更難能可貴的是,“三鶴”在自身取得巨大成功的同時(shí)不忘回報(bào)社會(huì),積極投身到社會(huì)公益事業(yè)中去。如選送精品六堡茶參加“茶產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧公益專場(chǎng)拍賣會(huì)”并取得巨大成功,溢價(jià)部分全部捐贈(zèng)給梧州市紅十字會(huì),用于幫扶梧州市貧困村發(fā)展,展現(xiàn)“三鶴”品牌的社會(huì)責(zé)任感。

近年,梧州茶廠建成了獨(dú)具茶文化特色的六堡茶陳列館,展現(xiàn)六堡茶歷史、工藝和文化傳承脈絡(luò)。并對(duì)品牌文化進(jìn)行挖掘、提煉,形成了“三鶴”品牌的“六個(gè)文化”概念,即歷史、質(zhì)量、誠(chéng)信、健康、生態(tài)、創(chuàng)新文化,讓品牌彰顯文化氣質(zhì);還提煉出表達(dá)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的宣傳語(yǔ),確定了“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、共贏”的核心價(jià)值觀,清晰企業(yè)發(fā)展定位,突出品牌戰(zhàn)略氣質(zhì)。

3 完善“三鶴”六堡茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議

3.1 產(chǎn)品策略改進(jìn)

一是實(shí)行差異化產(chǎn)品定位。基于目前六堡茶市場(chǎng)品牌眾多,消費(fèi)者不易辨別的現(xiàn)狀,應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求特點(diǎn)實(shí)施差異化產(chǎn)品定位?？山柚鶶WOT分析,明確自身優(yōu)勢(shì),并充分利用這些優(yōu)勢(shì)服務(wù)于產(chǎn)品生產(chǎn),使產(chǎn)品特色更加鮮明,與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái);二是提升產(chǎn)品層次,進(jìn)一步提高茶葉生產(chǎn)的組織化程度。以綠色無(wú)污染為生產(chǎn)基礎(chǔ),建設(shè)優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地,切實(shí)保證茶葉原料質(zhì)量;不斷開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品,完善加工生產(chǎn)配套設(shè)施,優(yōu)化加工環(huán)境,確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品。

3.2 價(jià)格策略改進(jìn)

實(shí)行差異化定價(jià)策略。新產(chǎn)品以成本核算為基礎(chǔ)定價(jià);原產(chǎn)品則應(yīng)根據(jù)原定價(jià)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。“三鶴”六堡茶陳放年份越久其價(jià)值越高,因此原產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)隨其內(nèi)在價(jià)值的變化而調(diào)高[3]。憑借大數(shù)據(jù)建立科學(xué)合理的價(jià)格調(diào)控機(jī)制,避免市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)的不適應(yīng)和調(diào)價(jià)的隨意性引發(fā)價(jià)格混亂問(wèn)題。

3.3 渠道策略改進(jìn)

目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)銷售模式中,傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售渠道仍是首選。因此,“三鶴”六堡茶應(yīng)走扁平化的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)路線。實(shí)體直營(yíng)店既是產(chǎn)品銷售的有效途徑,也是企業(yè)及產(chǎn)品形象最為直觀的對(duì)外展示窗口。“三鶴”還要加大現(xiàn)有分銷渠道的設(shè)計(jì)、管理力度,積極培育重點(diǎn)專營(yíng)經(jīng)銷商,在大超市、購(gòu)物中心等設(shè)立專柜,在城市商業(yè)中心建設(shè)品牌專營(yíng)店,提升知名度和美譽(yù)度。同時(shí)繼續(xù)通過(guò)電子商務(wù)搭建線上線下融合平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速面市和擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

3.4 促銷策略改進(jìn)

一是“三鶴”六堡茶應(yīng)針對(duì)當(dāng)下茶葉品牌眾多同質(zhì)化嚴(yán)重,尤其是六堡茶域名易給市場(chǎng)造成品牌模糊問(wèn)題,需重點(diǎn)傳播自身個(gè)性化、差異化的品牌定位,塑造出“三鶴”獨(dú)有的產(chǎn)品、企業(yè)形象,以贏得目標(biāo)市場(chǎng);二是以各種茶文化形式為載體,推介“三鶴”。如開(kāi)展茶文化創(chuàng)作活動(dòng)(包括茶藝、茶詩(shī)、茶歌、茶舞等)、茶文化旅游、茶文化體育比賽等,辦茶館、茶葉博覽會(huì)、茶葉展銷會(huì)、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、品茗會(huì)等,建茶文化博物館、茶莊園等,讓顧客在領(lǐng)略整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的美好意境中接受、認(rèn)同“三鶴”。