懷舊營銷運作機理及誤區探析

一、從營銷視角看懷舊的定義

從“懷舊”一詞的字面意思來看，“懷”是指懷念、緬懷；“舊”是指過去的人、事、物。因此，“懷舊”一詞往往是指對故人、往事、舊物的懷念，而這些曾經接觸過的人、事、物，隨著時間的推移，現在已經很難再次重現甚至無法接觸。懷舊是人們與生俱來的一種情感，這種情感常常使我們回憶起過往的某事、認識的某人、用過的某物、居住的某地、甚至是歲月本身。

懷舊營銷就是企業在營銷策劃過程中積極尋找能夠激發消費者對過往美好事物的回憶的元素，并在營銷活動中突出這些元素，從而促使消費者購買其產品的過程。

二、懷舊營銷適用條件分析

從需求管理的角度看，懷舊營銷是通過懷舊元素把消費者的潛在需求激發出來，從而滿足消費者渴求過往的美好感覺重現的需求。但懷舊營銷并非是一蹴而就的事情，有一些企業在實施懷舊營銷的過程中，因為忽視了一些必要的條件而功虧一簣。因此，企業要成功地實施懷舊營銷，需要明確以下適用條件。

首先，實施懷舊營銷前，企業要找準目標群體的懷舊觸發點。懷舊營銷能否成功取決于企業是否能夠找到可以激發消費者懷舊情感的元素。就激發消費者懷舊情感的因素而言，霍爾布魯克和辛德勒(Holbrook & Schindler，2003)將其分為兩類：內在因素和外在因素。內在因素主要是消費者自身的因素，如知識、閱歷等。外在因素則是消費者自身以外的因素，如景觀、味道等。懷舊情感主要源于內在因素，是人的主觀意識導致了懷舊情感的產生。但內在因素所產生的懷舊情感只是處于思維之中，并不能激發人們的懷舊行為。外在因素往往會使人們的懷舊情感轉化為具體的懷舊行為。比如，當我們看到某食品品牌注明原產地是自己的家鄉，可能會因為過往的經歷而在心理上認可這個品牌。但是當我們聞到該食品的味道確實是自己過去那種似曾相識的味道，這就很可能會觸發我們去購買。因此，企業在實施懷舊營銷時，既要充分理解消費者觸發懷舊情感的內在因素，又要注意發揮外在因素的作用。

其次，所突出的懷舊元素必須與消費者對該品牌的形象認知保持一致。一般地，品牌會通過塑造自身的形象而使消費者形成一定的品牌認知。企業應該盡可能保持這種品牌形象的持續性。比如，一提到沃爾沃轎車，給人的印象就是“安全、科技、環保”；而一提到勞斯萊斯轎車，給人的印象則是“身份、地位”。企業在選擇懷舊營銷的元素時，就應當注意所選擇的原色不能破壞消費者對這一品牌的形象認知，以免導致懷舊營銷的失敗甚至是品牌價值的損失。例如，創立于1912的夏普公司，是一家以銳意創新為主導的綜合性電子產品公司。2011年，該公司推出了一款古香古色的充滿復古風格的木制外殼手機。雖然這款手機做工精致，但始終沒有得到消費者的認可和接受，原因之一就在于這款手機的設計風格和消費者對夏普的以創新為主的現代化品牌形象出現了認知上的沖突。

最后，確定懷舊營銷元素時要剝離可能導致消費者產生不愉快回憶的因素。事物往往既有正的一面，也有反的一面。懷舊營銷也是如此。懷舊一方面可能會使消費者產生對過往的美好回憶，但是也有可能產生一些不愉快的回憶。企業在實施懷舊營銷時，應盡可能地弱化這些負面因素的影響，以免消費者產生抵制心理。例如，對于有著共同時代背景的經歷過上山下鄉的知青一代來說，這段經歷固然豐富了他們的人生閱歷，磨練了他們的生活意志，但是這段經歷對他們來說也或多或少地有著一些不愉快的體驗，比如缺吃少穿、失去繼續學習的機會等。企業在針對這個群體的時代背景進行懷舊營銷時，就要盡可能多地考慮如何避免消費者產生不良的感覺。

三、企業實施懷舊營銷應注意的誤區

誤區一：所有的商品都適用于懷舊營銷

對于無法自然體現懷舊元素的商品不適于懷舊營銷。如果企業在實施懷舊營銷時自以為是地給自己的商品附加上某種毫無關聯的懷舊元素，這恐怕很難激發消費者的懷舊情感，更有甚者可能會使消費者覺得自己珍貴的回憶受到了愚弄，進而引發消費者的心理抵制。適合于實施懷舊營銷的商品必須具備能夠引起消費者的懷舊情感的元素，懷舊營銷就是通過這種元素來激發消費者的購買欲望，而消費者也正是通過購買這種具有滿足自己懷舊需求的商品來使自身的懷舊情感得以宣泄。因此，企業在實施懷舊營銷之前，首先應該考慮自己的商品是否具有某種懷舊元素。如果具有某種懷舊元素，這種懷舊元素又是否能夠通過恰當的方式表現出來。

誤區二：懷舊元素只能是商品自身所有的

對上述問題的分析可能會使一些企業誤認為只有商品自身具備了懷舊元素才能實施懷舊營銷。這種觀點是狹隘的。企業可以嘗試通過創造性的思維把具有特別意義的懷舊元素融入到商品中來，從而抓住某個消費群體記憶深處的珍貴情感。例如，人民教育出版社出版在上世紀末針對初中生出版的英語教科書中出現了兩個虛構的主人公，即李雷和韓梅梅。大部分的80后一代在初中時使用了這本英語教科書。到了21世紀初，人民教育出版社把這套英語教材進行了改版，在新版教材中，舊版的主人公們都已長大成人并有了各自的生活。在國內某著名網站的社區上，一位網友發帖回憶感慨自己當年以為李雷和韓梅梅長大后會走到一起，沒想到卻有了不曾料想的結局。一時間，這個帖子引起了80后的熱議，80后們紛紛訴說自己初中時代對這本教材中的主人公的各種構想以及那個對自己來說還是懵懂的時代。一時間，埋藏在80后心中的各種美好回憶被集體引爆。佐丹奴迅速捕捉到商機，特制了2000件印有李雷和韓梅梅畫像的T恤，剛一上市就銷售一空。

誤區三：懷舊營銷只能影響具有特定經歷的消費者

誠然，懷舊營銷直接針對的消費群體是那些有著特定懷舊經歷的消費者。但是，懷舊營銷同樣也會影響到那些沒有特定經歷的消費者。因為通過一些消費者的示范效應，或者是通過一些媒介的宣傳可以讓那些沒有特定懷舊經歷的消費者感受到自己不曾經歷過的美好，從而產生對這種美好事物的向往。因此，企業在確定懷舊元素時，應該用盡可能地拓展思維來增加其懷舊營銷的影響范圍。在上述李雷和韓梅梅的案例中，真正被勾起對初中時代的美好回憶的群體何止80后，70后甚至是60后在耳聞目睹之后也會勾起自己對初中時代的回憶。佐丹奴抓住了80后的懷舊情感，但是淺嘗輒止，并未考慮到受影響的其他消費群體。