共享單車盈利模式探索

中國社會科學院大學 經濟學院

一、中國共享單車經營發展情況

(一)中國共享單車發展階段

中國的共享單車于2007年由國外共享單車模式引入國內。我國共享單車市場發展經歷了三個階段：2007-2015年為第一階段，是共享單車的起步階段。該階段的共享單車發展主要是由政府主導的有樁自行車，開始在大城市出現，分時付費，有固定的借還地點；2015年--2017年底為第二階段，從2015年5月共享單車出現在北大校園開始，多采用押金模式，分時付費，隨用隨還。該階段共享單車企業迅速發展，各路資本瘋狂涌入，各品牌共享單車相繼爭占市場，擴大企業規模；第三階段是2018年，共享單車市場趨于穩定，形成ofo、摩拜和哈羅三大企業成鼎力發展態勢。企業開始把重點放在內部的經營管理、實現盈利的階段。但三足鼎立的局面并沒有持續太久，2018年底ofo很快被曝資金出現缺口，用戶退押金困難需要排隊的問題，直至本文寫作為止，ofo大部分用戶的押金仍未成功退還。在北京等一線城市中，小黃車和小橙車的身影已經不再像過去那樣滿眼皆是，倒是哈羅單車趁機加大了單車的投放量。

(二)中國共享單車市場情況

據公開資料顯示，中國共享單車的市場規模從2016年的12.3億元，一路走高，增速高達73.3%，到2020年，國內共享單車市場規模或將突破300億元。在用戶規模方面，用戶規模2016年僅有0.28億人，到了2017年12月份，用戶規模就已達到2.21億人，且持續增長，2019年有望達到3.76億人。①這些數據充分的說明共享單車市場空間巨大，用戶需求量并沒有大幅萎縮；從目前看，共享單車行業并沒有更多的技術含量，所以不存在高的進入壁壘，技術專利的缺乏也是導致單車行業過度競爭的主要原因之一。但是該行業仍有其存在的價值和必要性，其低碳環保的特質及在緩解城市交通壓力方面具有著得天獨厚的優勢。中國共享單車領域的拼價格、拼數量的低層次競爭更多的說明了單車企業自身經營存在的問題。一方面，共享單車企業缺乏制造差別的能力，另一方面也是最主要的方面，單車企業沒有找到合理有效的盈利模式。而盈利模式的科學與否直接決定了共享單車企業是否有足夠的在發展資金，好的盈利模式是促進企業發展的內在動力，純粹依賴外界資本的投資介入，一旦投資斷流就會導致企業資金鏈斷裂，最后只好黯淡收場退出市場。

二、共享單車現有的盈利模式及存在的問題

盈利模式簡單講就是企業在市場競爭中所形成的特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。目前共享單車行業的盈利模式主要是以下幾個方面：

(一)押金

押金指的是單車企業向用戶收取的一部分固定費用，用來規范騎行用戶的用車行為。目前市面上仍然活躍的摩拜、哈羅單車分被收取299、199的押金。在ofo在經營初期的押金是99元，后來也漲至199元，并沒法如數還給單車使用用戶。在2018年7月摩拜單車退還了用戶押金，全面實現了免押金騎行。

因為注冊用戶需要的押金數額并不大，用戶為了使用方便，很少會在每次用完單車后都退還押金，等下次再用的時候再去繳費重新注冊申請，這樣就會有大量的押金留在共享單車企業手中。而一份押金只能對應一個注冊用戶的方式，導致注冊用戶的增多相應的押金收益也增多。

通過押金方式獲取利潤是典型的金融投資。銀行、保險公司以及眾多互聯網平臺都采用這種方式獲利。此種獲利方式的風險非常小，是一種穩妥的盈利模式。截止2018年2月份已經投放市場的共享單車超過2300萬輛，注冊用戶超過4億[11]。如此巨大數量的注冊用戶群體，對比共享單車的投放數量，可知押金必然是盈利的一個重要模式。

現階段押金是企業用于擴大再生產和正常運行的最重要資金支持。同時，這部分資金的使用也有巨大的風險：首先是相關部門對這部分資金的監管力度在不斷加強、其次是一旦因為信譽問題導致用戶對企業產生懷疑，就會發生資金擠兌問題，前期如酷奇、小藍等單車企業，后期如OFO企業均出現了由于押金擠兌導致的嚴重問題。當前共享單車企業對押金的利用率不高，押金沒有效發揮其盈利能力。OFO所暴露出來的更是由于缺少有效監管，單車管理者對資金的使用缺乏規劃，從而導致經營失敗，資金鏈斷裂等問題。

(二)租金模式

共享單車企業本質上是城市公共單車的出租方，租金應該是其最穩定的收入來源。租金收入是企業自由支配的資金，可以給企業提供持續的現金流，維持企業的正常運轉，進行任何的投資及擴展等活動。

但目前來看單車企業租金收入的穩定性較差。一是用車會隨天氣變化發生很大的變動，當陰雨天、大風天氣等，租金收入會受很大影響。其次是季節性對租金收入影響也較大，冬天及夏天的租金收入會少于春秋兩季。

此外，在企業發展的不同階段，單車租金收入相差很大。各個品牌的共享單車在搶占市場期間，幾乎全都推出免費騎行、低價月卡、季卡等服務，由于低廉的定價策略，使得企業幾乎無法通過租金獲得收入。

2018年開始，共享單車市場趨于穩定，摩拜和ofo兩大品牌單車的月卡租金已經恢復為每月20元的收費。以2018年5月，摩拜和ofo的月活躍用戶數分別為2665.8萬、2297.3萬來進行計算，摩拜僅租金收入就超過了5億，ofo的租金收入也將近4.6億。在2018年初摩拜單車投資人在接受記者采訪時也表示：共享單車的營收來源主要還是月卡。在取消了押金之后，摩拜及哈羅單車的主要盈利模式也都轉為租金模式。擴大用戶群，增加用戶使用粘度成為單車企業應當重點關注的內容。

(三)廣告模式

從ofo單車和摩拜單車官網獲得數據顯示，ofo單車的注冊用戶人數超過2億，線上活躍用戶超過2680萬；摩拜單車的注冊用戶人數超過1億，線上活躍用戶超過3128萬。如此龐大的數據流量，廣告效應是顯而易見的。對于擁有大量數據流量的企業而言，開展廣告業務的邊際成本接近于零，在這方面，通過進行合理恰當的廣告業務，可以進一步擴展企業的盈利空間。

單車行業經過競爭，存活下來的都是具有良好信譽和市場份額的企業，單車企業所在行業本身就有著很多的熱點可供挖掘，是市場活動的焦點，所以很容易引起其他行業乃至新聞媒體行業的關注，從而增加了企業廣告經營的核心競爭力。單車企業原則上可以通過線上和線下兩種方式來進行廣告業務的開展，也就是線上和線下方式。所謂的線下方式就是在單車生產或使用過程中，通過車身等外在的標識對付費企業進行推廣。2017年上半年，一些共享單車試圖通過投放車身廣告的方式獲取利潤，并有一些共享單車企業承接了車身廣告業務。隨著國家對共享單車市場的指導和規范管理，多項灰色地帶的盈利模式進一步被規范乃至被取締。如2017年9月15日，北京市出臺的《北京市鼓勵規范發展共享自行車的指導意見》中第四條在規范服務方面明確要求“……車身不得設置商業廣告”，其他省份也陸續推出政策，要求共享單車“不得設置商業廣告”，至此，共享單車的線下廣告收入持續增長點被阻斷。

線上部分，主要為企業在APP內使用投放。由于ofo和摩拜單車的總日均流量超過4800萬次，線上流量極為龐大。摩拜曾在APP開鎖環節與京東合作，發布了端午小長假，送你“618”；在高考前發布六個核桃和你一騎為高考加油，為招商銀行做的廣告等；ofo也在客戶端開鎖環節設置多種廣告來獲取收益。該部分業務，邊際成本幾乎為零，但是由于其廣告效應極其明顯，收入將會極高，故而該部分廣告收入，將會是擴展廣告業務的主要收入來源，也將成為共享單車企業的重要利潤來源。

三、優化創新，打造合理的共享單車盈利模式

企業從初創的野蠻增長到獲得穩定的長期發展，必然要選擇適合自己的盈利模式，共享單車企業的經營問題與企業一直沒有找到合理的盈利模式相關，要想成為長期發展的企業，共享單車在探索盈利模式方面還需要繼續努力。

(一)優化現有盈利模式

1.押金模式的優化

對用戶收取一定數額的押金，可以作為對用戶的一種約束，降低惡意毀壞產品的次數，同時，也是獲取資金的重要渠道。隨著競爭的加劇，單車企業逐漸采取免押金模式，這會使得企業依賴押金運營的想法越來越難以實行。同時，對于收取了大量押金的單車企業，由于缺乏對押金的合理使用，將會導致用戶的資金有被占用無法退出的風險。所以一方面建議單車企業改變傳統運營模式，另一方面建議企業將收取的押金科學化進行管理。將一部分押金用于開設用戶押金、預付金專用賬戶除保證用戶的利益，另一部分押金用于經營活動，提高押金的資源配置效率，獲得更大收益。可在共享單車企業的押金使用部分，劃分一個如同存款準備金率的標準，使得共享單車企業必須保證有足夠的準備金，以應對民眾的押金取出的需求。由于共享單車企業同銀行不同，不具備如同銀行一般的規模，故而共享單車企業的“存款準備金率”需要相應地調高，以應對風險。對于共享單車企業可使用的押金部分，在共享單車企業進行投資的同時，需要政府作為第三方進行監管，以降低這部分資金的流失的風險。為提高閑置資金的利用率，可允許共享單車企業類似于銀行一樣開展二級市場，如：隔夜拆借市場等，以獲得另一部分的超額利潤。

2.租金模式的優化

企業經營最主要的是要有穩定的收入來源，目前單車企業靠押金運營的模式是有很大問題的，租金收入才應該是單車企業的主營收入。目前我國共享單車企業為了競爭，提供給用戶使用多采用月卡形式，該種形式的租金數額相對較小，無法有力支撐單車企業的日常運營。隨著惡性競爭后單車企業的理性回歸，單車市場將漸趨平穩，制定合理的租金標準是單車企業必須要采取的措施。目前國外共享單車基本沒有免費騎行，收費標準多為分次付費的方式：如美國每小時1美元或每次0.5美元；英國則半小時支付50便士；歐盟一些國家以半小時為單位支付0.5歐元②。

借鑒國外共享單車租金標準，更新我國共享單車使用的付費標準，在市場已經趨于穩定之后，是企業需要完成的工作。讓租金成為企業盈利模式的重要組成部分。

(二)開創新的盈利模式

1.數據流量資源的合理開發和利用

除了線上紅利之外，借助信息和大數據，從流量中挖掘更深層次的價值，尋找更多的盈利模式，是企業的一個普遍選擇。共享單車企業擁有如此巨大的活躍用戶群體，通過對獲取的用戶使用信息進行分析，很容易可以判斷出用戶的居住地點、工作地點、日常活動、購物及消費等多項信息數據。摩拜的創始人就曾經在一次公開演講中展示過北京、上海、廣州及深圳等幾個一線城市一天24小時用戶的出行地圖，數據的精細化程度已經遠超出了我們的想象。

在不侵犯隱私的前提下，將該部分數據進行直接售賣，以及基于獲取用戶對共享單車的使用信息，研究用戶的消費習慣和消費偏好，給相關的投資人及相關企業進行投資指導，都會產生相當豐厚的利潤收入。由市面上流行的投資咨詢公司的獲利可以充分說明這一點。

在此項收益中，數據的精準分析是深層挖掘的基礎和保障，大數據時代、人工智能、數據挖掘空前火爆等都說明數據分析的重要。優秀的數據分析團隊將是該種模式獲利的關鍵所在，因為并非任何數據模式都可以盈利，讓數據產生價值從根本上講就是為付費方開啟新的運行模式、改變運營范圍等來創造價值、節約原來運行模式的支出、降低原有運行模式的運營風險等。

2.提高產品更新換代的速度

單車企業之間的競爭之所以白熱化，就在于企業沒有找到自己經營的差別化，市場上所進行都是顏色大戰，用戶也是以顏色來區分自己所使用的是哪家單車企業的產品，由于缺少特色，企業只能比拼投放數量和價格，這一方面提高了企業的運營成本，另一方面卻降低了企業的收入，最后嚴重影響了企業的利潤。為了走出這種惡性競爭的局面，要求企業必須要找到自己的競爭優勢。而提高產品的開發速度，推陳出新，在原有的產品上不斷進行改造是企業提高競爭力的有效措施之一。企業一方面要提高使用軟件的便利性，另一方面可以推出系列產品，如家庭系列，二人系列等等，開發新的產品是提高企業辨別度并增加企業收益的重要方面。

3.加強合作，擴展業務范圍

單車企業要改變單打獨斗，只停留于自己所在行業的經營思維，努力走出去，加強和線下商家合作，努力尋求合作共贏。單車企業如果能夠與一些騎行活動進行合作，通過造勢來提升企業的社會形象，并進行免費的品牌宣傳，會拉動更多的用戶進行使用。此外，利用特殊節日，與特定的商家進行合作也能達到共贏的效果，如情人節與鮮花店合作，對于騎行的情侶用戶提供免費或低價的鮮花供應，這種活動本身就能吸引大量的用戶關注，讓用戶有不一樣的使用體驗，不僅強烈激發用戶的主動購買行為，而且用戶還會主動將這種行為進行分享，拉動更多的用戶主動購買提高騎行率。且在進行多次的節日營銷后，用戶會對未來節日的營銷活動充滿期待，在節日繽紛的現代社會，這種營銷方式，可以獲得一大批忠實的用戶。最后，頗具特色的節日營銷活動，不但可以俘獲一批忠實的擁堵，而且具有話題性的活動，很容易在微博上成為熱門，得到新聞媒體的關注。在贏得忠實用戶的同時，擴大了企業的影響力，增加企業的知名度。

4.通過大數據研究，降低運營成本

企業利潤的增加，一方面是增加收入的來源，另一方面則需要精簡開支。Ofo經營失敗的原因不僅僅在于其沒有找到合理的盈利點，還包括缺乏對企業開支的合理規劃，從而收不抵支，陷入困局。

不論是ofo還是摩拜，由于大量的數據存在，形成了獨有的數據庫，該部分數據庫不但可以進行數據售賣，還可以用來優化企業日常運營。如單車企業為了競爭進行了很多無意義的車輛投放，沒有帶來收益不說，反而增加了企業成本開支。企業應該運用所擁有的數據進行深入分析，了解地域車輛需求的差別，時段用車的波峰值和波谷值，從而對車輛進行合理的調度，增加在熱點區域和使用的高峰期的車輛投放，提高車輛的使用率，減少不必要的浪費，降低成本，提高利潤。

共享單車企業發展至今幾年的時間里，為人們的短距離出行提供了很多方便，為環境保護貢獻力量；另一方面，企業也處在激烈競爭、力求生存的艱難發展中，共享單車企業如何在經營中找到合理持續的盈利模式，保證企業能夠持續穩定的經營下去，不僅關系到單車企業自身的生存，同時也關系到城市交通的發展。

注釋：

① 《2018年中國共享單車行業發展現狀及未來發展趨勢分析》http：//www.chyxx.com/industry/201805/638899.html

② 紀淑平，李振國：《國外共享單車發展對我國的經驗借鑒與啟示》[J].對外經貿實務，2018.