基于結構方程模型的手機消費者決策行為研究

(西南大學經濟管理學院 重慶 400715)

一、引言

互聯網行業的飛速發展，帶動了大數據時代的到來，消費者的購物行為同過去有明顯的差異。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民人數總量為7.31億，其中手機網民規模高達6.95億，其中通過手機進行網絡購物的用戶達到4.67億，占網絡購物總量的63.8%。由此可見，手機已成為網絡消費者購物的首選途徑，因此必須有針對手機網絡消費者的營銷方法。隨著大數據時代的到來，手機電商興起的同時，網絡信任問題逐漸成為手機網絡消費者關注的焦點，消費者在感受通過手機購物方便的同時，也對手機購物平臺心生懷疑。因此，本研究基于大數據時代的背景，研究消費者對手機購物的信任度是否會影響其購物決策行為，有哪些因素會影響消費者對手機購物的信任度等問題，有利于企業進一步完善自身管理，找準努力方向，針對性的改善某些因素進而使消費者對其信任度增強，使其自身發展更好。

二、研究設計

(一)理論依據。本研究基于大數據環境的背景下，參考張亞楠(2014)、論語(2017)、胡世畹(2017)對消費者行為影響因素分類，將影響因素分為產品因素、安全因素、服務因素，從消費者視角出發，依據消費者感知價值理論提出理論影響因素。1.產品因素。依據消費者感知價值理論，基于消費者的主觀感知，產品是消費者的主要感知之一，好的產品才能為手機網絡消費者提供購買動力。通過文獻梳理和理論分析，發現產品因素主要包括產品質量、產品品牌的知名度、產品價格及產品的樣式。2.安全因素。網上支付有別于傳統的一手交錢一手交貨的購物模式，網絡購物一般采取先交錢后發貨的方式，這使消費者在支付過程中有風險隱患。此外，消費者手機有可能被安插在交易網站的木馬盜取銀行卡密碼或者被商家惡意出售個人付款信息等。所以，本研究分別從手機支付時賬號密碼保護、個人隱私泄露及商家欺騙三個方面對安全因素進行測度。3.服務因素。服務因素可以歸為商家因素，商家是消費者行為過程中的主要感知主體，是購物環節中的一個重要參與主體。商家的物流服務、溝通方式、服務能力等方面對網絡消費者的購買意愿都有一定影響。本研究在考察商家即服務因素上選取了三個指標，分別是在消費者進行商品選擇時提供的服務、送貨速度即物流服務、商家對于后買產品后的退換貨服務。

(二)研究假設。通過上述理論，本文提出如下四個假設：假設1：消費者感知手機購物平臺上的產品的品牌和質量越好、樣式越新穎、價格越低，其對手機平臺的信任度越高。假設2：消費者感知手機購物平臺上的安全質量越高，其對手機平臺的信任度越高。假設3：消費者感知手機購物平臺上的商家服務越好，其對手機平臺的信任度越高。假設4：消費者對手機購物平臺的信任度會影響其購買行為。

本文基于上述假設構建了結構方程模型圖，將消費者對手機購物平臺的信任度和消費者購買決策視為內生潛變量，將產品因素、安全因素及服務因素視為外生變量。

三、結果分析

本文采用網上問卷填寫形式，并用SPSS對各個觀測變量進行可靠性和有效程度驗證，結果顯示問卷信度效度良好，接下來進行結果分析。

(一)模型檢驗和修正。使用Amos軟件對結構方程模型的擬合系數與其建議值進行對比，結果顯示，絕對適配度指標GF I(0.942)、AGFI(0.909)、RMSEA(0.051)、增值適配度指標NFI(0.955)、IFI(0.983)、CFI(0.983)以及簡約適配度指標PGFI(0.600)、PNFI(0.710)均達到判別標準值的要求。此外，卡方比自由度值為1.526說明模型匹配度較好。

(二)實證結果。表1是結構方程模型中主要變量的估計結果，由表1可以看出潛變量之間的路徑系數為正，說明信任度對決策行為的影響是正向的，產品因素、安全因素及服務因素對信任度的影響也是正向的。

表1 結構方程模型估計結果

潛變量之間的路徑系數顯著為正，說明信任度對決策行為影響是顯著正向的，其標準化路徑系數為0.348，驗證了假設4，即消費者對手機購物平臺的信任度越高，其越容易產生購買行為。產品因素對信任度的影響也是顯著正向的，產品品牌和知名度越好、價格越低、樣式越新穎，消費者對手機購物平臺的信任度越高，其標準化路徑系數為0.607，驗證了假設1；安全因素對信任度也是顯著正向影響的，消費者認為手機購物平臺越安全就越信任這個購物平臺，其標準化路徑系數為0.422，驗證了假設2；服務因素的P值不顯著，故不能認為服務因素有影響消費者的信任度，假設3不成立。

影響手機網絡消費者對手機購物信任度的路徑關系包括產品因素、安全因素、服務因素三個方面，其標準化的參數估計結果表明：服務因素的影響最小(0.115)，不是主導因素；產品因素排第一位(0.607)，意味著當商家在自身產品的價格、商品品牌知名度、樣式以及質量上下功夫，會提高手機網絡消費者對其的信任度，進而影響手機網絡消費者購買決策。安全因素(0.422)對信任度的影響居中。

四、總結

以大數據時代背景為出發點，我們重點探討手機網絡消費者對手機購物平臺的信任度對其消費決策行為的影響，以及影響其信任度的因素。在研究過程中發展，產品因素是手機網絡消費者對信任度的主動因，安全因素僅次于產品因素，服務因素對信任度的影響最小。所以，商家首先應重視手機網絡消費者對自身店鋪的信任度，信任度的高低會直接影響手機網絡消費者的決策行為；其次，商家應在管理經營店鋪時重點關注自身產品的各方面因素，其中，產品樣式對產品因素的影響最大。