購物網站交互性對顧客滿意度的影響
——認知需求的調節效應研究

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

近年來電商企業紛紛從產品角度、促銷角度、服務角度等多種角度采取了各種措施以提高顧客滿意度。而其中一個非常重要的技術手段就是提高購物網站的交互性，使顧客在線購物體驗更加接近實體店鋪的購物體驗。許多研究表明，網站交互性對消費者滿意度產生積極的影響。然而，也有研究發現，交互性在帶來積極影響的同時，也增加了對消費者認知資源的需求。基于此，本文將從認知加工的角度，研究消費者感知網站交互性對于消費者滿意度的影響，并引入“認知需求”這一衡量消費者認知動機的變量，探討其如何調節交互性對于滿意度的影響。

一、理論基礎與假設提出

(一)感知網站交互性與購買意愿

Liu & Shrum(2002)認為感知交互性是指兩個或者更多的溝通參與者之間、溝通參與者與媒介之間、溝通參與者與信息之間相互影響的程度以及這種影響能夠同步化的程度。包括三個維度：控制性，即消費者根據自己的目標和意愿來采取行動的程度；同步性，即用戶的輸入與他們得到的回復是同時發生的程度；以及雙向溝通，即企業和用戶之間以及用戶和用戶之間相互溝通的能力。目前已有一部分學者認為，網站交互性與消費者滿意度之間存在正相關關系。Miao Zhao 和Dholakia(2009)證明了無論是基于特征還是基于感知的互動視角，均作用于網絡顧客的信任、滿意與行為意愿。郭國慶、李光明(2012)證明了雙向性和控制性通過影響體驗價值從而對滿意度產生影響。由此，提出假設：

H1:感知交互性水平越高，顧客滿意度越高。

H2:感知交互性中的雙向性越高，顧客滿意度越高。

H3:感知交互性中的響應性越高，顧客滿意度越高。

H4:感知交互性中的可控性越高，顧客滿意度越高。

(二)認知需求的調節作用

認知需求是指“個體參與和享受思考活動的傾向”，它是衡量個體在信息加工過程中是否愿意進周密的思考，能否從深入的思考中獲得享受的指標。認知需求不同的個體，對網站交互性的反應有很大的差異。當網站的交互性提高時，高認知需求的消費者會利用這種互動性去滿足自己信息搜索和加工的需求，極大提高他們信息加工的數量和卷入度，從而積極地影響他們的態度。然而，對于低認知需求的消費者，由于他們習慣避免勞心費神的認知活動，甚至，當網站的交互性大于消費者認知需求水平時，過高的交互性反而會妨礙信息的處理。基于此，提出假設：

H5:相對于低認知需求的消費者，感知交互性對高認知需求消費者的滿意度影響更積極。

研究模型圖見圖1。

圖1 研究模型圖

二、實證研究

本研究以問卷調查的方式進行。共發放問卷300份。將無效問卷剔除后剩余有效問卷286份。其中，樣本基本特征見表1。

表1 樣本基本特征表

調查問卷中所有用于測量變量的問項均采用五級LIKERT量表。本文的量表均來自已有的研究：感知交互性三個維度的14個問項參考Liu開發的量表(α值分別為0.908，0.869，0.888，方差解釋率為77.001%，因子載荷均超過0.5)，滿意度的5個問項參考Cronin開發的量表(α值為0.915)，對認知需求的18個問項使用了基于Cacioppo等人開發的認知需求量表，并且目前已有被學者廣泛認可的中文翻譯版本《認知需求量表(中文修訂版)》(α值為0.915為0.832)。

(一)主效應分析

本文通過Pearson相關分析來檢驗各變量之間的相關關系，為開展多元回歸分析奠定基礎。感知交互性與其三個維度都與顧客滿意度存在顯著的正相關性。感知交互性與顧客滿意度的相關系數為0.693，sig為0.000，其中，雙向性0.496，sig為0.000，響應性0.686，sig為0.000，可控性0.669，sig為0.000。響應性響應性和可控性對于顧客滿意的影響程度比雙向性對于顧客滿意的影響程度更大。接著，本文運用多元逐步回歸法來驗證感知交互性整體和各維度與顧客滿意之間的關系。將感知交互性與顧客滿意度間進行了回歸分析(模型1)，之后將感知交互性的三個維度：雙向性、響應性、可控性與顧客滿意度進行了逐步回歸分析(模型2、3)。分析結果如表2和表3所示。

表2 回歸模型總體參數和方差分析表

表3 回歸模型分析摘要表

回歸結果顯示，響應性和可控性依次進入了回歸方程，并且與顧客滿意度的回歸系數到達了顯著性水平，回歸效果較好。最先進入方程的是響應性，說明它對于顧客滿意的貢獻最大。其次是可控性。雙向性并沒有進入回歸方程，證明雙向性對于顧客滿意沒有解釋力，即對顧客滿意沒有產生顯著影響。根據回歸分析的結果，可以得出感知交互性與顧客滿意的標準化回歸方程為：顧客滿意=1.001+0.693*感知交互性。根據回歸分析的結果，也得出感知交互性各維度與顧客滿意的標準化回歸方程為：顧客滿意=0.968+0.422*響應性+0.359*可控性。基于以上分析，H2不成立，H1，H3，H4成立。

(二)調節效應分析

為了檢驗認知需求的調節作用，將認知需求18個問項的得分相加(反向提問選項反向計算)算出總得分，再分為高認知需求組和低認知需求組兩組。在模型1中加入認知需求分組與感知交互性的乘積項，再進行逐步回歸。結果顯示，感知交互性和認知需求的交互項進入回歸模型，顯著性為0.034，認為存在調節效應，加入乘積項的模型調整R方為0.496，顯著性為0.000。根據回歸分析的結果，可以得出認知需求調節下的感知交互性與顧客滿意的標準化回歸方程為：顧客滿意=1.109+0.706*感知交互性+0.068*感知交互性*認知需求。

圖2 認知需求對感知交互性與顧客滿意的調節模式

基于以上分析，假設H5成立。圖2給出了認知需求對感知交互性和顧客滿意的調節模式，結果表明：在低認知需求的情況下，感知交互性高低對顧客滿意度的影響較小；而在高認知需求的情況下，感知交互性的高低對顧客滿意度的影響較大。相對于低認知需求的消費者，感知交互性對高認知需求消費者的滿意度影響更積極。

三、討論與結論

本文一共得出三個結論：感知交互性水平越高，顧客滿意度越高;感知交互性中的響應性和可控性越高，顧客滿意度越高,而雙向性對顧客滿意無影響;相對于低認知需求的消費者，感知交互性對高認知需求消費者的滿意度影響更積極。根據本文研究結論，提出以下管理建議：一是電商需要保證網站和客服響應快速、創造一個能讓顧客更快更容易查找到自己需要的信息的購物環境。二是對于一些低認知需求的顧客，應該多提供以圖表甚至視頻形式的信息，簡單明確的列出重點即可。對于一些高認知需求的顧客，應盡可能提高網站的交互性，提高與顧客的互動，甚至發動顧客參與產品創新。