基于青年亞文化的品牌傳播策略研究

田維群　曹爽

摘 要：我國是世界上青年人口最多的國家之一，他們的消費與收入水平都比較高，購買力也極為強大。另外，在科學技術不斷發展之下，青年亞文化傳播范圍與日俱增，影響力也越來越大，所以這就給品牌傳播帶來了一定的影響。基于此，文章將站在青年亞文化視角上對品牌的傳播策略進行分析，確保其傳播能夠給亞文化相互結合，提升整個傳播的效率，實現品牌價值最大化。

關鍵詞：青年亞文化;品牌傳播;策略

在傳統社會文化之中，青年亞文化群體一直以來都被當作非主流，并且極具邊緣性。伴隨著互聯網以及新媒介的出現與發展，給這類群體的表現及發聲帶來一定的平臺。當下我國的青年群體都具有極高的學歷及收入，在整個消費市場當中具有極強的購買力。目前青年人在網絡社交之中所占據的位置也越來越重要，他們所主導的輿論風向也漸漸影響到了品牌傳播行為。就蘋果公司而言，它從最初的小型化到大眾的消費時尚，一直以來都充分體現著亞文化與品牌傳播之間的有效關系。為了進一步對亞文化進行研究，我們需要先以青年人為主體，探討品牌傳播，并從青年人的消費心理入手，關注其消費心理的變化，以便更好地進行品牌傳播，提升品牌競爭力。

一、概述

（一）青年亞文化

這與主流文化相比較，就是指在青年時期所特有的一些思維特點、價值觀念以及行為和語言等等。通常在廣義上，它所展現的是青年所有的文化特征，包括行為、思想、語言、消費、衣著打扮等等;狹義上就專門是指青年的行為以及價值觀念。對于這種文化的研究由來已久，早在上世紀三十年代的時候就成了社會科學之中重點關注的研究對象，其中一些學派重點研究其偏離主體形成的原因;另一些學派則重點研究在性別、種族以及階層等方面其特殊的生活方式與風格。在改革開放之后，我們國家的這種文化就隨著社會及科學技術的進步而產生了一定的變化，基本上從最開始的理性主義轉變成了互聯網青年亞文化。這種亞文化是伴隨著社會的發展而變化的，進一步研究它無法脫離當時的社會環境，其中科學技術就是最重要的依托，而反過來，它又能夠給科學帶來更多的反饋，由此推動科學技術的進一步發展。

（二）品牌傳播

品牌傳播的主要理論基礎就是五因素，包含Who、Says what、In which channel、To whom以及With what effect。整個人類社會的所有傳播活動都是建立在該理論指導之下的，品牌傳播也是這樣。通過合理的品牌傳播模式能夠有效提升品牌的知名度，并進一步提升市場競爭能力;另外當下的傳播渠道眾多，企業也可以依照各種各樣的傳播渠道，結合自身成本問題等選擇最合理的;另外，經濟發展會影響消費者心理預期，所以具體的傳播內容與定位還需要依照消費者的基本心理調整進行改變，以確保實現高效率的傳播。

在社會發展之下，商業和亞文化之間不再是對立的關系，并且也都開始有了相互依存的關系，由于品牌傳播的影響因素比較多，而青年亞文化則對品牌傳播有一定的促進作用，所以研究其中具體的影響關系，能夠在最大程度上推動品牌傳播理論的發展并深入探討青年亞文化的本質。

二、在青年亞文化之下的消費行為變化

（一）不斷追求流行文化，盲目消費跟風

在互聯網的進一步發展之下，人和人之間的空間距離縮短，在青年人群之中，最明顯的特征就是對個性以及獨特品味的追求，并且其消費行為易受到周圍人群的影響。例如，大批青年人對蘋果手機的追求以及對“二次元”文化的追求等等。這些內容都能夠從很大程度上反映出來青年人在時尚消費等方面的基本態度和選擇，他們一般都更加關注品質與質量，基本都希望可以通過消費某些產品來將自己的品味與個性表達出來。目前品牌商品被賦予了更多的意義，青年人自身的消費行為極易受到公眾的影響，尤其是粉絲在消費的時候存在極大的從眾與跟風心理。

（二）虛榮攀比現象嚴重，提倡超前享樂

亞文化不但是一種文化符號，同時還是現代社會消費所特有的一種物質現象。由于消費方式的更迭，人們都開始漸漸追求起來自身的享樂，另外整個家庭收入的提升也使得消費的主體轉移到了青年人的身上。但是在這之中，其整個群體經常會出現入不敷出的情況，個人的攀比與虛榮消費遠遠超出了家庭的經濟狀況。另外，從人際關系方面來說，青年人正處在向社會融入的關鍵時期，因此周圍人的評價與觀點都是會直接影響到他們的行為的。這種情況就扭曲了部分青年人的價值觀，使得出現了很多的社會負面事件。

（三）崇尚品牌產品，消費審美時尚

當下青年人在選擇產品的時候，都會特別注重選擇品牌。這是因為品牌本身就主要承載著大部分人對其產品以及服務的認可，是其業務和購買行為相互融合所衍生出來的重要產品。青年消費者基本都會選擇質量佳、有時尚感的產品，并將產品與自身的消費相互結合起來，通過時尚消費和實現自身與流行文化活字典的融合與互動。當下青年人的消費觀念已經轉變成了提升生活質量，而消費目的也從滿足基本的生活需求轉變成為了實現自身發展。所以，在其消費之中審美要素至關重要。目前的消費生活，不僅包含一定的物質需要，還包括品味與對美的欣賞。

三、青年亞文化之下的品牌傳播

（一）加強對廣告的應用，提升傳播效果

廣告本身就是一種傳播，它的主要目的就是吸引消費者的注意力，然后讓消費者進行購買。品牌方每一年都會為了推廣自身旗下的產品，在網絡、電視、廣播以及報紙等媒體平臺上面投放廣告大片。但是要想確保其廣告效果，還應該要將社會熱點事件相互結合起來。例如，在2018年春節前夕，正值闔家團圓，陳可辛導演就使用了蘋果公司推出的最新款手機iPhone X拍攝了一段三分鐘的團員廣告，一經播出，立馬引起了全社會的共鳴與反響。這種通過將春節主流文化和追求時尚科技的亞文化相互結合在一起的方式，使這部廣告片獲得了極大的品牌傳播效果，并將最新款手機的知名度有效提升了上去。

（二）選擇合適的代言人，提升品牌內涵

伴隨著追星文化的進一步發展與流行，崇拜偶像已經是當下青年人的主要文化風向。選擇合適的品牌傳播策略，在具體傳播的時候使用品牌代言人已經是全球所有國家及地區實施品牌傳播當中最重要、最有效的策略之一。例如，中國移動通信早在本世界初期的時候就主要針對年輕人推出了“動感地帶”，它創新的定價模式能夠在吸引價格敏感群體的過程中，提升運營上自身的獲利能力。它定位于“新穎、趣味、時尚以及探索”，并同時選擇了當時的流行巨星周杰倫來進行代言，正好可以有效帶動其年輕的消費主體，提升了整個品牌的傳播效果，提升了盈利的能力。

（三）實施社交品牌傳播，注重意見主體

在互聯網的進一步發展之下，移動及時的通訊軟件使得大眾之間的溝通變得越來越方便，整個亞文化的影響力也漸漸擴張起來，因此對于企業而言選擇新媒體來進行品牌宣傳通常能夠獲得良好的傳播效果。其中微信作為當下使用人數最多的一種軟件，它在實施品牌傳播這一方面具有極大的現實優勢，其具體優勢主要就體現在傳播理念更加中心化、傳播內容更加多樣化、傳播效果更加精準化。在具體進行傳播的時候，通常可以通過微信公眾號來將品牌信息推送出去，或者是通過朋友圈分享等途徑實現精準性傳播，這不僅能夠有效節省傳播的成本，還能夠進一步提升傳播效率。在其品牌傳播過程之中意見主體的經常也會起到非常大的作用，例如微博紅人、微博大V等網紅，它通過給自己受眾的粉絲推廣和傳播產品品牌，進一步激發粉絲的購買意愿，在獲得良好品牌傳播效果的過程中，還能夠有效擴大其品牌的知名度，一舉兩得。

四、結語

文化一直以來都是影響社會發展最重要的因素。當下互聯網發展迅速，其文化的影響力與日俱增，而青年人作為整個網絡世界的主體，所產生的亞文化影響力更加深遠。加強對亞文化給品牌傳播帶來的影響探討，能夠將營銷視野拓寬，并能夠在研究品牌傳播的前提下，探討其文化的作用。通過具體的亞文化群體的消費特點與習慣，制定出來不同的傳播策略，能夠提升品牌的基本傳播效率，擴大影響力，實現企業的良性發展。但是在這其中應該要學會使用“取其精華，去其糟粕”，并加強對青年人道德風尚的引導與規范，促使青年亞文化能夠健康發展。

參考文獻

[1] 唐杰.青年亞文化的傳播機制探析——以《創造101》為例[J].西部廣播電視，2018（01）：113-114.

[2] 蔡騏.新視野與青年亞文化研究[J].青年學報，2017（03）.

[3] 寧丹娜.新媒體時代下對青年亞文化的探析——以吐槽大會為例[J].傳播力研究，2018，2，022（10）：27.

[4] 蔣雯曉.新媒體環境下青少年亞文化的研究——以網絡自制劇為例[J].大觀，2017（11）.

作者簡介：田維群（1981.08- ），男，吉林長春人，空軍航空大學教員，助理工程師，碩士研究生，研究方向：軍隊文化;曹爽（1978.05- ），女，遼寧沈陽人，空軍航空大學教員，副教授，碩士研究生，研究方向：軍隊文化。