基于鄉村振興戰略背景下的羅村古村落旅游產品開發研究

溫佳楠 郭妍 楊志英 吳茂宏 楊潔銀 陳光寶

[摘要]鄉村振興戰略有利于保護傳統村落優秀傳統文化，為鄉村農業休閑旅游和鄉村文化旅游的發展提供了新契機。惠州市瀝林鎮的古村羅村歷史悠久，文化底蘊深厚，具有很好的保護和傳承價值。分析了羅村鄉村旅游產品開發現狀及存在的問題，提出從豐富和完善羅村古村落特色旅游產品、旅游營銷手段多樣化、營造良好的旅游發展環境、采取鄉賢集資創業與委托代理相結合的旅游發展模式及編撰羅村村史等方面著力，開發羅村古村落旅游產品的建議。

[關鍵詞]鄉村振興戰略;羅村古村;旅游

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A

“三農”問題一直以來都是黨和政府工作的重心之一。2017年12月中央農村工作會議提出了鄉村振興戰略，2018年中央一號文《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》及2018兩會李克強總理的政府工作報告都對鄉村振興戰略進行了論述。實施鄉村振興戰略的總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，最終目標是鄉村全面振興——農業強、農村美、農民富。顯然，鄉村振興戰略是一項系統工程，涉及農村經濟、社會和文化，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，要“切實保護好優秀農耕文化遺產，推動優秀農耕文化遺產合理適度利用。深入挖掘農耕文化蘊含的優秀思想觀念、人文精神、道德規范，充分發揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風中的重要作用。劃定鄉村建設的歷史文化保護線，保護好文物古跡、傳統村落、民族村寨、傳統建筑、農業遺跡、灌溉工程遺產。支持農村地區優秀戲曲曲藝、少數民族文化、民間文化等傳承發展”。鄉村振興戰略的提出和實施，為鄉村農業休閑旅游和鄉村文化旅游的發展提供了新契機。

惠州是國家歷史文化名城，傳統村落（古村落）保存比較多，有著豐富的歷史遺存和文化。2019年4月惠州市舉辦了鄉村振興戰略培訓班，2019年6月惠州市委、市政府印發《關于推進鄉村振興戰略的實施方案》，惠州市鄉村振興戰略進入具體運作階段。

1 羅村古村落旅游資源

羅村由惠州市仲愷高新區瀝林鎮管轄，面積約 50hm2， 總戶數 180 戶;耕地面積25 hm2， 山地面積3.3 hm2。 明清建筑占地約 45000m2 ，村民均姓謝，以傳統農耕、打魚為業。由于羅村圍墻和民居形象 似 蘿 筐 ，故取名叫羅（ 同音 “蘿”） 村，，羅村因此而得名。羅 村 四 面 環 水，屬于潼湖濕地的一部分，北通東江，南近東莞、深圳和大亞灣。羅村距瀝林鎮中心4.4km2，距惠州市區35.4 km2，距東莞市謝崗鎮12.6 km2。粵湘高速公路博深段瀝林北出口就在羅村村內。

1.1 羅村古村落旅游資源

1.1.1 文化積淀深厚的古建筑。建于清代的羅村建筑布局為梳式布局形式，呈扇面狀，主要分布在羅村的圍村（圍墻內）部分。房屋之間基本都是由寬窄不一的紅砂巖、石板小巷互相交叉串聯。據統計，古圍村內現有縱道13條、橫巷20條，其寬度大約在1～4m不等;有民宅約800間，絕大部分為單間 （約20m2）的二層青磚清水墻、硬山頂建筑，還有由紅砂巖石、花崗巖石或青磚鋪砌得的早期巷道。古村圍墻（卉磚、順磚砌筑）繞村呈不規則橢圓形，原高 6 m多，墻厚 50cm，墻基厚150cm，長約 2000 m，分別開有聚龍門、拱南門、拱西門、拱北門和新大門。

謝氏祠堂（始建于明代，清嘉慶九年重修）是羅村最大的祠堂，其結構為三間三進帶兩側廡廊，修建得非常氣派。屋檐下的木板上還雕刻了不少麒麟、蝙蝠、鹿、梅花、蘭草等象征吉祥如意、人丁興旺的圖案，讓整個祠堂顯得更加氣派。村里人辦喜事，比如說結婚、生子以及其他喜慶活動都來祠堂里的“濟美堂”慶賀。謝氏宗祠旁邊是供謝氏家族子女上學讀書的“持志書院”，它是一處三間二進帶左右側廊古建筑，建筑風格與謝氏宗祠相似，都擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。此外，位于圍村南邊前端，門向南偏東的老廳廈是羅村謝氏支祠;位于圍村南邊前端，右方與老廳廈相距不遠，門向南偏東的新廳廈，也是羅村謝氏支祠。

羅村的圩市之門——聚龍門，是一座保存較為完好的清代樓市建筑物。門樓里面大小商鋪都是風格一致的小騎樓，騎樓上有精致雕刻的圖案，都代表著村民美好的愿望。過去，附近村莊甚至東莞、瀝林等地的商人、農民都到這里來赴墟。

建于1338年的古井， 位于圍村南端圍墻內，為圓井，深 16m。井內青磚梵壁，井口有花崗巖石井。

1.1.2 別具一格的游藝民俗文化資源。羅村游藝民俗文化源遠流長，文化底蘊深厚，其中以莫家拳和舞獅尤為突出。莫家拳是廣東五大名拳之一，具有拳勢兇猛、剛勁有力、手法緊湊、善用腿法、步法靈活、攻守結合、有剛中含柔的特點。莫家拳與當地民間藝術舞獅關系密切，其腿法與步型在舞獅中展現得淋漓盡致，是羅村舞獅的武術基礎。羅村舞獅，有近三百年歷史，是由一個獅頭、一個師傅、一班練武徒弟組成的舞獅表演武術團隊，經常在春節期間及各種嫁娶喜慶活動時進行表演。舞獅活動開始前，通常會舉行“點睛”儀式。由主禮嘉賓把朱砂涂在獅的眼睛及天庭上，象征給予靈氣及生命。在手持葵扇的“大頭佛“的帶領下，配合七聲鼓鼓點的快、中、慢板和熱板，獅子會有行進、爬滾、瞌睡、抓癢、登高、搶青等動作表演，其中還穿插有驚險刺激的武術動作，加上震耳欲聾的爆竹，整個場面顯得熱闊非常。

1.1.3 富有鄉情的喪嫁習俗。在婚嫁方面，傳統的羅村婚嫁有定親、賞花楣、迎娶、女仔屋出嫁、向（舅仔）贖天財、“踏果子”、拜堂、三朝回門、擔“禾花水”一整套流程， 步驟繁多，內容豐富。如今，隨著時代的變遷，經過精簡后的羅村婚嫁習俗，男兒結婚只需有訂婚、擇日、迎親、婚宴、鬧新房和走“三朝”六個流程。傳統婚嫁習俗中的女仔屋出嫁與改革開放前羅村的居住習慣有關。直至上世紀70年代末，羅村的居住環境大多只有一間大概40m2左右的，堆放了各種生產工具，生活用品及牲畜，湊成了人間百味的房子。因而女孩長到十六歲時，晚上就要到“女仔屋”睡覺。待到娶親時，新郎便頭戴氈帽，身戴紅繡球，直接到“女仔屋”迎接新娘，新娘則唱著“哭嫁歌”上轎。“踏果子”指的是結婚當日，若遇上村內有婦女正在坐月子，主事婆會在地上放兩個蓋著龍眼干的新簍子蓋，讓新娘踩在上面交替地走幾步，以驅除邪氣。羅村的喪葬習俗莊重又溫情，葬禮的每一個環節都透露著生者對逝者的無限懷戀與不舍，以及對生命延續的祈愿，這一點從喪禮上主事為逝者唱的送喪曲便可見一斑。“頭燈點著家興旺，尾燈點看照你好行藏，又照陰司被你行好路，又照陽間發萬千，又照男時又照女，又照燈時又照財”。

1.1.4 節日氣息濃厚的傳統美食文化。羅村的特色鄉土美食多根源于豐富多彩的節慶活動中， 春節是羅村最隆重的節日，村民會親手制作富有儀式感的大籠粄、糖丸、碌鵝等作為春節特色食品，其中，碌鵝表皮酥脆，蒜香濃郁，獨具地方特色。清明節期間，村民會制作蘿卜湯角用于祭祖活動。端午節，羅村村民會包裹甜、咸兩種口味的粽子，咸粽里面有咸蛋黃和肉，甜粽也叫堿水粽，需蘸糖吃。九月重陽、孩子滿月、答謝天地等重大喜慶活動時，還會制作寓意吉利的紅團、沙糕粄、斂糕等食品，并且會因時節的不同刷上的不同顏色，以示不同的寓意。糯米糍粑是羅村傳統節日十月朝最有代表性的民間傳統風味美食之一，亦是祭牛的專祭食品。羅村也有“冬至大過年”的說法，這時候村民用糯米淀粉做成蘿卜粄和紅白兩種顏色的湯圓，代表長大一歲以及慶祝豐收。寓意多樣，品種豐富的傳統美食體現出羅村深厚多元的文化基因和濃烈的地域特征。

1.1.5 生物物種豐富的潼湖濕地資源。潼湖濕地位于羅村古村落東南部，毗鄰東江，濕地保護區核心面積達670hm2，包含了湖泊濕地、河流濕地、基塘濕地和水庫濕地，屬于典型的湖泊及河流濕地環境。潼湖濕地湖泊面積廣闊，且濕地區水域廣闊，植被蔥郁，動物種群豐富，有著完整的濕地生態系統。適宜的氣候和多樣性的地貌，使這里成為候鳥的天堂，每年有近百種鳥類在此停歇棲息。現掌握定名的鳥類共有7目23科81種，國家Ⅱ級保護動物有褐翅鴉鵑、虎紋蛙，廣東省重點保護陸生野生動物有10種，分別是黑水雞、白翅浮鷗、蒼鷺、大白鷺、中白鷺、牛背鷺、夜鷺、黃葦鳽、栗葦鳽、大麻鳽。潼湖濕地是開發生態旅游不可多得的天然寶地。

2 羅村古村落旅游開發現狀及存在的問題

2.1 開發現狀

近年來，羅村依托豐富的旅游資源，成功舉辦了多次旅游主題活動，贏得較好的旅游聲譽，樹立了良好的旅游形象。如在2017年年末舉辦的“鵝美食文化節”活動上，羅村古村落分會場以瀝林傳統美食活動“烹鵝比賽”為平臺，打造出了具有影響力、較高水平、深受群眾喜愛的美食文旅品牌。2018年，羅村古村落協同惠州仲愷高新區登山運動協會舉行了惠州市趣味定向運動，充分利用羅村古村落資源，推動體育與旅游的融合發展，打造了羅村特色的文、旅、體品牌活動。

2.2 存在問題

2.2.1 旅游產品單一，難以滿足游客多樣化需求。羅村古村落推出的旅游產品以觀光活動為主，即看房子、逛巷子，旅游過程中游客的體驗參與度不強，難以滿足游客多樣性的旅游需求。

2.2.2 旅游產品形象不鮮明，營銷方式落后。羅村古村落在整體上并未形成鮮明的旅游形象，沒有喊得出的口號，缺乏核心競爭力。相比較之下，鳳凰古鎮的“天下鳳凰美”，婺源古鎮的“美麗鄉村，夢里老家”，這些耳熟能詳的旅游形象口號能塑造出古村落氛圍，加快旅游發展的步伐。同時，羅村的旅游宣傳渠道單一，在百度收索引擎輸入“惠州羅村古村落”，只出現30余條關于惠州羅村古村落的資訊;其他的新媒體渠道，如微信、微博、短視屏平臺均缺乏羅村古村專門的旅游宣傳社區。

2.2.3 缺乏資金投入，開發項目滯后。羅村古村落旅游開發過度依賴政府扶持，缺乏包括企業在內的社會資金的投入，開發資金來源渠道單一，導致羅村很多古建筑缺乏必要的修葺，難以進行維護和升級。再者，羅村尚沒有建立起相配套的停車場、特色民宿、農家飯館等旅游接待設施、旅游購物設施、娛樂設施、醫療救護設施等，基礎建設的不完善性極大地影響了古村落旅游活動的深度開展。

2.2.4 初級群體關系衰落影響文化傳承。初級社會群體關系維系的重要基礎來自群體共同的文化本身具備的文化認同、文化規范、文化整合、文化教育。對于羅村來說，羅村的傳統特色文化為羅村村民提供了深層次的認同感，獨特的風俗習俗、民風民德引導，起到凝聚村民關系、促進村民團結、使羅村文化代代相傳。但受現代經濟發展的影響，社會流動大大加快，無論是從群體資格的獲取或是社會發展的趨勢看來，在社會轉型的當代社會，初級社會群體呈現出日益衰落的趨勢。許多羅村的原著居民紛紛搬遷至市鎮級城區中心，由于缺乏返鄉的吸引力，大量羅村青年不愿返鄉，村落內居民數量大幅度減少。隨著群體成員數量驟降，羅村特色文化缺乏新生青年的繼承創新和弘揚，必將面臨傳統文化衰落危機。

3 基于鄉村振興戰略背景下的羅村古村落旅游產品開發對策

3.1 豐富和完善羅村古村落特色旅游產品

羅村應利用好積淀深厚的文化資源，引進文化旅游產業項目，吸引開發商投資建設，將羅村打造成集文化體驗、休閑娛樂、特色街拍等于一體的古村落旅游目的地。

3.1.1特色民宿。羅村古村落現有大量的空置房屋，可以引進投資商將其進行重新修整與改造，打造一個符合羅村發展主題的民宿。堅持做到在古建筑維護，村莊生態環境保護，旅游氛圍營造的前提下開發民宿，保留羅村古建筑三間二進帶左右側廊的風格，翻修匠心獨運的磚雕、木雕、石雕等細節，增加古建筑群的參觀、住宿、餐飲等功能，結合羅村古村落的自然景觀和其獨特的人文旅游資源，將古村落的主題建筑區劃分為不同的主題區，如以潼湖自然風光為主的主題區，美食民宿主題區，舞獅主題區等特色鮮明的住宿體驗，以多人房、家庭房等房型為主，在民宿的經營者和服務者的服務上和房間內部的風格與裝飾，都應體現出民宿開發的主題化、精致化和創新化，營造出寧靜的村落氛圍，使游客體驗到歷經歷史積淀而特有的古村落文化底蘊。

3.1.2美食手工坊。羅村具有豐富的美食文化底蘊，在旅游產品開發的過程中應注重結合游客的體驗需求，設計滿足游客制作體驗需求的美食DIY手工坊。在旅游產品設計時應根據不同美食文化的特點設計不同的旅游產品形式。如羅村的傳統美食碌鵝，除了讓游客品嘗碌鵝美食之外，還可以設置觀看區，讓游客觀看碌鵝從填料，到熱油下鍋煎、燜熟的過程。對于紅團、大籠粄、松糕、湯角、斂糕等可操作性強，體驗性濃的美食產品，則可以開設手工制作體驗工坊。手工坊將提供配比好的制作原料如糯米粉、粘米粉、片糖、花生、芝麻等，并配備有專業制作師傅為游客提供幫助， 讓游客在動手體驗美食制作的過程中了解羅村古村落文化。