電子商務背景下農產品的品牌營銷研究

祝建樂 薛安琪 巢虹玉

[摘要]在“產業+互聯網”形成的電商平臺逐漸多樣化、多元化的背景下，農產品是否也能借助互聯網轉變銷售模式，如何在電商平臺上塑造良好的品牌形象以及如何打開銷路成為當下最熱門的話題。以安吉白茶為例，運用網絡營銷理論和品牌定位理論對其進行淺析，剖析該產業當下存在的問題，并提出可行性的建議。

[關鍵詞]茶葉;網絡營銷;品牌定位

[中圖分類號]F713.5[文獻標識碼]A

1 研究背景

今年《政府工作報告》明確指出，深入推進“互聯網+農產品”，多渠道增加農民收入，促進農村一、二、三產業融合發展。安吉縣享有聯合國最佳人居獎的稱號，安吉白茶產值占安吉農業總產值59.61%，同時安吉也在大規模引進和發展旅游產業，但如何創新當地特色產業發展，探索產業融合的新方向、新思路，便是新時代農業振興的關鍵之處。

2 概念界定及必要性分析

2.1 網絡營銷

網絡營銷是以現代營銷理論為基礎的商務活動，在《網絡營銷基礎與實踐》中第一次被提及。網絡營銷與傳統營銷相似卻又存在大不同，傳統營銷大都以賣方為中心，買方為導向，賣方提供特定產品，通過一些營銷手段、硬廣告宣傳小范圍的銷售;而網絡營銷則以互聯網為媒介，建立平臺，以網絡用戶為中心，運用軟廣告等方式大范圍的輻射。打破了傳統銷售的時間、空間等限制，同時也能夠節省成本，達到開源節流的效果。網絡營銷的運用幾乎可以解決地域限制、時間約束、廣告形式單一、成本過高等傳統營銷存在的系列問題。

2.2 品牌定位

品牌定位是全球頂級營銷大師杰克.特勞特首創的戰略定位。品牌定位不僅僅局限于某產品定制一個名字或是logo，在經過市場調研后，分析調研結果，將市場進行細分，選擇適合該產品的市場以及客戶，針對市場及客戶需求提煉出市場定位、價格定位、形象定位等多方面的市場定位。通過對特定產品進行品牌定位，即可促使該產品能夠在某一場合、某一時間，當消費者突然出現某種欲望時，能夠立即想到該產品。良好的品牌定位可以提升產品的市場競爭力，同時還能夠將消費者與客戶長時間聯系在一起，與此同時，還能夠讓企業更明確發展目標及前景。

2.3 必要性分析

綠茶是我國主要茶類之一，居六位初制茶之首，安吉白茶是綠茶中的一種，但卻排在西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春等品種后面。由表1可知，近年來，安吉白茶始終在量增的情況下價格卻幾乎不變甚至有所下降，存在著白茶種苗外流，外地白茶回流造成白茶品質下降等問題。

由網絡營銷和品牌定位的概念可知，網絡營銷能夠有效地增加宣傳力度、加大廣告覆蓋面，也能夠將銷售渠道拓寬，品牌定位則能夠準確標定市場和消費群體，同時能夠提升對外形象。良好的口碑加上有效的宣傳和質高的銷售渠道便可有效地將產品質量與產品價格匹配。安吉白茶僅限于傳統營銷模式加上淘寶銷售，在價格和品質上難以保證，甚至會出現以假亂真的現象，運用網絡營銷和品牌定位將是非常有必要，也是切實可行的。

3 安吉白茶存在的問題

安吉白茶始于宋代徽宗年間，歷史悠久，經過安吉當地人民的努力奮斗，至2017年，產量也高達1860t，產值近25億。在擁有如此龐大的產量基數下，安吉白茶在定位、管理、銷售、宣傳等方面依舊存在不少問題，本文將從這幾個方面對安吉白茶進行剖析 。

3.1 定位不明確，品牌意識淡薄

任何產品均有其定位，包括生產地、市場、消費群體以及價格等均屬于其定位。安吉白茶在每年3月份開始開采，近乎每天的價格都不一樣，成品茶葉價格也從200～2000元不等，且大多數茶葉價格均由賣方自己定價，茶葉品質相差較大，以至于沒有一個整體的定位，具體是低端茶、中端茶、高端茶沒有明確定位。這樣一來，當消費者擁有購買欲望的時候，他們的心理定位與安吉白茶很難匹配，不能夠像碧螺春一樣讓消費者認為是高端茶。

一個產品沒有自己的品牌就等于沒有身份證一樣，特侖蘇很早就對自己的牛奶樹立“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的品牌形象。因有這樣的標定，企業會對產品有更高的要求。安吉白茶在這方面意識相對淡薄，種苗外流，茶成品內流，導致安吉白茶對外形象提升難度大，沒有自己的品牌定位，市場上便容易出現“掛羊頭，賣狗肉”的情況。

3.2 無集體化管理，內部競爭過大

安吉白茶最早培育于安吉縣天荒坪大溪村，從一棵母株樹發展成安吉縣農業產業結構中的支柱性產業。溪龍鄉是當前發展最大的鄉鎮，但是其他鄉鎮普遍跟風種植，且大部分茶農并不是專業種植人員，更多的是當地農民。這些茶農雖然對承包片山或片地進行規模種植，但是沒有統一的管理，以至于安吉白茶在規格質量上就很難統一，甚至存在某些地域的土壤土質酸堿度并不能滿足安吉白茶的生長要求，導致最終茶成品口感不一，讓顧客懷疑安吉白茶質量。

安吉縣當地多家獨立茶企業都在打造屬于自己企業的茶品牌，但當地個體戶農民也在茶上市的時候進行販賣，對企業的茶沖擊較大。過大的內部競爭壓力使茶葉價格起伏不定，供需平衡被打破，造成惡性循環。甚至當地有人毀掉白茶換種黃茶，嚴重損壞了安吉白茶的形象。

3.3 銷售渠道單一且過時，宣傳力度小且效用不高

據調查了解，安吉白茶在采摘期間主要通過白茶交易中心進行交易，1400多戶茶農統一設攤銷售。這樣的集中銷售確實在新茶上市時造勢很大，但是新茶采摘期根據每年氣候狀況不同，平均采摘期僅有20～22天左右，這么短的時間，即便是再好的新茶銷售量都不會太多。之后，各家茶農基本通過阿里巴巴平臺、微信、線下店鋪等進行進一步銷售，但這種開放式、無嚴格監管方式下出現在市場上的安吉白茶質量難以保證，甚至外地白茶在這些平臺上也打著安吉白茶的名號，質量和價格不匹配的狀況在所難免。

宣傳工作在整個銷售過程中，是非常重要的一項工作。而安吉白茶在宣傳方面力度不夠。安吉白茶歷史悠久，也曾找明星做過宣傳，但外界影響程度并不大。安吉在整體統籌對外宣傳上幾乎只有在安吉城市介紹的宣傳片里出現安吉白茶的身影，更多的是各個茶企業自己對自己的產品做一些硬廣告，也僅限于茶盒、茶包裝等方面。整體形象不明確，對外宣傳不夠新穎、沒有痛點、與消費群體的粘性不夠大。

4 解決措施

作為農業中的重要組成部分，“十三五”發展規劃中針對中國茶葉產業提出了明確的發展重點指示，要求茶產業進行全面改革，強化基礎建設，打造龍頭企業，塑造品牌文化，創新銷售模式，提高綜合競爭力。安吉白茶作為茶歷史中較為悠久的一種，更應該積極響應國家號召，努力打造成獨具一格的安吉白茶。通過對安吉白茶產業存在的問題，深入剖析，提出以下幾點建議。

4.1 市場細分，定位明確

在“十二五”期間我國茶類結構變化圖（圖1）中可以明顯看出，綠茶占茶類結構的比重很大，且呈不斷增長的勢頭。故安吉白茶的發展前景仍是一片光明的，但需明確自己的市場要求，確立準確的品牌定位。

運用SWOT分析法，對產業內外優劣勢進行系統分析，與此同時，對市場進行調研，了解消費群體對安吉白茶的需求，結合安吉白茶的自身特點和優勢，將市場根據區域、年齡階段、階層等進行細分，再根據細分市場打造一種或多種能夠適合且滿足消費者需求的安吉白茶產品。在“一帶一路”的政策下，高品質的安吉白茶完全可以出口周邊國家，也能夠增大消費群體的數量，提高產值。

4.2 產業集團化，塑造品牌形象

2004年國家質檢總局批準“安吉白茶”為地理標志保護產品。這是一個很好的宣傳路徑，同時要與以“白茶”命名的福鼎白茶、政和白茶從本質上區別開來，將安吉各家各地的白茶按照統一規格，統一質量標準進行監控，塑造如同“阿克蘇冰糖心”這樣的整體品牌形象，以安吉的名義對外宣傳，提升綜合競爭能力，促使內部良性競爭，以保持整體形象。

工藝 攤青、殺青、理條搓條、攤涼、初烘、烘干等工藝，含水量不高于5%，游離氨基酸不低于5%。 日曬萎凋或室內自然萎凋后炭火烘焙。 全靠自然萎凋，陰干為主。

由表2可以直觀發現，安吉白茶在歷史、種植環境、品種、工藝等方面均有自己獨特之處，運用CIS理論（企業形象戰略），對該產業在理念、行為、視覺識別系統上進行整體統籌，形成整體戰略規劃。在這個信息爆炸時代，將安吉白茶的文化底蘊，通過寫故事、講故事等方法表現出來，引起消費群體共鳴，增加消費者粘度。

在整體統籌規劃后，安吉白茶以一個獨立品牌亮相，除了在其他平臺上進行銷售，還應建立自己特有的電商平臺，運用新媒體進行宣傳。安吉茶農，茶產品在通過質量統一檢測后，在該平臺進行推廣、分銷、廣告宣傳等活動。如此，茶農之間可以看到彼此的產品，有效防止其他假冒偽劣產品影響安吉白茶的品質榮譽。

4.3 開發產品衍生物，打造多元市場

農產品在外觀、材質等方面不會存在很大的創新與改變，2018年以安吉白茶為名推出“茶煙”，并且在宣傳上以“清肺”為由，在消費者心理有著“吸煙有害健康”的情況下，消費者并不能理解“吸煙能夠清肺”這種理念。正因為如此，白茶煙也就這樣不了了之了。將安吉白茶進行深度研究，通過現代科技技術，對安吉白茶具體成分進行提煉，然后建立茶飲料或者茶洗滌產品，甚至其他衍生物，增加產品的爆點，打造產品組合多樣化，增加產品在消費群體生活中使用的覆蓋率，提高消費者粘度。

在循環經濟的大背景下，加大農業與其他產業融合，通過資源整合，打造多元化市場。現階段，將農業與旅游業融合正是熱點，很多地方都采用果園等采摘方式將農業與旅游融合在一起。安吉白茶多數種植在300～500m的山上，可以在采摘后期，推出“采茶女”活動，號召各地來購買茶葉的客戶或者與旅行社對接，以及與當地中小學聯合開展體驗活動，可以讓消費者參與到整個制茶的工藝流程中去。一方面推陳出新，能夠給安吉白茶帶來不一樣的市場，增加白茶產業的收入結構，另一方面，能夠讓消費者切身感受到安吉白茶制茶工藝的細膩之處，更能夠讓消費者知道物有所值。同時，與中小學聯誼，增加新一代小朋友在春游活動中的趣味性，也能夠讓孩子們知道團隊精神以及傳統文化的繼承和發揚，在這樣的活動中，可以將整個安吉白茶的制作工藝拍攝成宣傳片，這樣可以讓安吉白茶在對外的品牌形象更真實可靠，消除消費群體在購買時的懷疑心理。

5 結束語

一方水土養一方人，屬于第一產業的農業收入是國民經濟的一項重要組成部分，促進一、二、三產業融合是當下義不容辭的責任和義務。電子商務這個大背景下，理應將傳統的農產品重新塑造品牌，展產品特色，樹產品文化，利用“互聯網”這一有利工具，讓農產品不再是自給自足的小范圍銷售的單一產品，讓其重煥風采。同時利用網絡營銷，拓寬銷售渠道，提高農民收入，改善農民生活，為扶貧工作做出貢獻。

[參考文獻]

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