市場營銷渠道中間商管理研究

張月

（平安銀行北京分行，北京 100000）

市場營銷渠道又稱為分銷渠道，即當產品由制造者向最終消費者移動時，由制造商、中間商、消費者共同連接而成的路徑。市場營銷渠道管理是以市場營銷渠道為對象的管理活動，以渠道模式為基礎，采取中間商的選擇、激勵、評估等措施，以有效協調渠道關系，促使制造商與中間商的得以高效合作，提升渠道整體績效。

一、渠道中間商管理的功能

目前，各行業的市場競爭加劇，而產品、價格、促銷等營銷手段都易被模仿，而營銷渠道有效建立的周期長、投入大，并需要與中間商持續磨合，所以企業的渠道優勢將更具競爭性。因此，市場營銷渠道管理是企業產品營銷的重點，而產品由制造商流向消費者的通路中，中間商發揮著重要的作用。

（一）促進銷售

對于制造商來說，市場營銷渠道的重要功能就是能夠在短時間內促進產品銷售，擴大市場份額。中間商與制造商相比，其優勢就在其銷售區域，有著經驗豐富的營銷隊伍、成熟的銷售網絡、較強的市場影響力。因此，企業在選擇與中間商合作之后，就相當于擁有了中間商的資源，從而能夠不必花時間開拓市場，便能將產品推廣至中間商所銷售的網點，從而能夠快速提升產品的市場占有率，促進銷售。

（二）促進制造商與消費者間有效溝通

企業可充分發揮中間商的地域優勢，促進制造商與消費者間的有效溝通。企業的消費者群體通常遍布全國各地，若與制造商的生產地較遠，則兩者之間的溝通將變得非常困難。但是，消費者的需求是不斷變化的，如數量、質量、技術要求、需求時間等，都需要與制造商進行溝通。但是，制造商的人員有限，并不能及時滿足所有消費者的需求，但若無法滿足其需求，則可能面臨消費者的流失。中間商，作為連接制造商與消費者的通路，能夠直面消費者，與消費者進行溝通，并可將溝通后的信息（如消費需求、消費喜好等）及時反饋給企業。如此，便可彌補制造商與消費者溝通存在的時間、空間上的缺陷，讓企業的產品的生產與營銷計劃得以有的放矢，從而能夠最大限度地滿足消費者需求，實現以銷定產，有利于提升市場競爭力。

（三）降低經營風險

在企業的生產經營過程中，將會面臨許多風險，如資金短缺風險、營銷決策失誤風險、運輸損耗風險等。但是，在和中間商建立合作關系的同時，制造商與中間商就不只是共贏，而且同樣要共擔風險。由于中間商對其所在銷售區域的市場情況更加了解，在中間商負責分銷企業產品時，便將關注市場的需求變化，并采取一系列的措施促進銷售，且承擔了該銷售區域的產品運輸與存儲，如此便可降低企業的營銷投入，加速企業的資金周轉，降低企業的經營風險。

二、市場營銷渠道中間商的結構

企業的市場營銷渠道管理模式的設計，實則就是對各種渠道結構的按需整合的過程。因此，要想設計適合企業的渠道模式，就必須對渠道結構的長度、寬度進行了解。

（一）長度結構

市場營銷渠道的長度結構，是根據中間商的層級數確定的，主要有直接渠道和間接渠道。直接渠道，即直銷方式（企業—消費者），指企業并不借助中間商，而直接面向終端消費者銷售，如可通過企業的專賣店、內部的銷售員等進行產品的銷售。直接渠道由于是直面消費者，所以它的優勢就是可以實現與消費者的高效溝通，從而能夠直接取得市場信息，而不需要中間商來傳遞，從而更易贏得消費者的信賴，但其劣勢是不易快速擴大市場份額。

間接渠道，即間接營銷方式（企業—中間商—消費者），指企業通過中間商來進行產品的銷售，其優勢是有利于讓制造商依靠中間商擴大市場份額，而自身則集中精力提升產品品質，其劣勢是制造商與消費者間的溝通變得困難了，二層級多了，不僅渠道成本高了，渠道控制的難度也增加了。

（二）寬度結構

市場營銷渠道的寬度結構，是由同一層級結構的中間商數量來確定，并根據數量的多寡，分為寬渠道或窄渠道，并主要劃分如下：

獨家型渠道，為典型的窄渠道，即企業的某層級或某區域，只通過一個中間商銷售產品。如果企業產品屬于高技術含量、不易操作的，就適合采用獨家渠道，而中間商通常為一級中間商，被稱總經銷或總代理。企業采取獨家型渠道的優勢在于，中間商都的銷售積極性更高，而企業對中間商的控制力度也更強，但劣勢是中間商會因為獨家分銷而缺乏同品牌競爭壓力，往往會忽略服務質量，讓消費者對企業形象的產生負面認知。

密集型渠道，為典型的寬渠道，即企業的同一中間商層級，會通過較多的中間商銷售產品。如果企業產品屬于低技術含量、操作簡單的，就適合采用密集型渠道。采取密集分銷的優勢在于能夠通過密集的中間商，將產品推廣至同一個區域的多個網點，從而能夠擴大產品的覆蓋面，得以快速提升產品的影響力，但其劣勢是同一區域的中間商過多，對中間商的控制難度就會加大，易引發渠道沖突，擾亂市場秩序，破壞企業形象。

選擇型渠道，為相對較窄的渠道，即企業的某中間商層級或某銷售區域，只選擇少量中間商來展開銷售。如果產品屬于價格高、有售后需求的，就適合采用選擇型渠道，但該渠道結構要求企業有著較高的中間商選擇的能力，方能選擇到少而精的優秀中間商，以確保產品的市場占有率夠高。因此，相對于獨家型渠道而言，選擇型渠道的產品覆蓋面更寬，但又渠道控制力又比密集型渠道更強，適合有一定品牌影響力的企業。

三、渠道中間商管理策略

針對渠道中間商的自身的功能定位，以及現實情況下，市場渠道中間商的結構現狀，本文認為，要從中間商的選擇、激勵與績效評估這三個方面，加強對渠道中間商的管理，以促進企業營銷工作的順利開展。

（一）中間商選擇。中間商作為連接企業與消費者的通路，其素質高低直接決定分銷目標能否高效完成。此外，中間商經選擇確后，企業與中間商間通常都會形成了一段較長期的合作關系，所以企業必須重視對中間商的選擇。為了能夠篩選到足夠優秀的中間商，企業應采取多元化的選擇途徑，以確?？晒┻x擇與比較的中間商數量足夠多。備選的中間商是否能夠與企業建立合作關系，尚需依靠對中間商的評價。只有采用客觀的中間商評價方法，才能對中間商的分銷能力做出準確的評估。一般而言，選擇中間商時應重點考察的指標有企業規模、合作精神、客戶數量等。企業應根據自身情況確定關鍵指標，以找到最能滿足企業分銷需求的中間商。

（二）中間商激勵。企業在確定與之合作中間商后，就要對中間商的分銷工作進行有效的激勵。中間商激勵就是采取一系列手段激發、提升制造商銷售的積極性，以實現制造商的制定的經營目標。中間商激勵的手段較多，總體可概況為兩類：一是直接激勵，即采取物質激勵手段，如銷售折扣、獎金等；二是間接激勵，即通過提供更好的渠道支持政策來激勵中間商，如廣告支持、培訓支持等。

中間商的需求是多元化，并不能采用制式化的激勵方式。在實踐中，企業可根據馬斯洛需求來確定中間商的激勵政策，即分別為物質激勵（如提供較高的銷售折扣或獎金）、情感激勵（如年度優秀中間商評定、領導拜訪）、自我實現激勵（如促銷、培訓支持）等。

（三）中間商績效評估就是定期對中間商的分銷績效進行考核與評估的過程，其目的在于提升中間商的分銷能力，并利于實現整個渠道管理體系的持續改進。因此，中間商績效評估在整個渠道管理體系中起著承上啟下的作用，是不可忽視的重要環節。健全的中間商績效評估機制應建立科學的標準體系，并落實評估結果運用。

中間商績效評估標準反映了評估依據與內容，解決了評估什么的問題。為了讓企業更全面地掌握營銷渠道的運行，就必須確定關鍵指標，以客觀反映中間商的實力，以及對企業的價值與貢獻。合理的中間商績效評估標準，是確?？冃гu估有效性的基礎。因此，企業應選取與提高渠道效率與效益密切相關的指標，以提升績效評估的實效。

合理地運用評估結果的運用，是績效評估的最終目的。事實上，績效評估作為營銷渠道管理的重要組成，本身就可作為中間商的選擇、激勵等的重要依據。因此，企業必須合理、充分地運用績效評估結果，方能讓中間商績效評估發揮其預期的作用。具體而言，企業應加強分析績效評估結果，找出實際值與平均值的差異，以發現中間商的優劣勢，并采取相應的改進辦法，從而有助于整個市場營銷渠道的良好運行。