短視頻平臺圖書營銷的策略研究
——以抖音為例

趙文雯，李靜敏

在互聯(lián)網高速發(fā)展的浪潮下，圖書出版業(yè)也在不斷推陳出新，圖書載體逐漸從紙質化走向數(shù)字化、電子化，圖書營銷方式也在互聯(lián)網的浪潮中不斷變革，例如與微博、微信等新媒體融合。隨著短視頻的出現(xiàn)，圖書出版界看到了新的商機，紛紛開始在短視頻平臺上宣傳、銷售圖書出版物。

短視頻脫口秀節(jié)目“羅輯思維”于2012年12月開播，時長僅8分鐘，也就一盞茶的時間，卻在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，單是2015年全年就銷售60種相關圖書，完成了超過1億元人民幣的營收，實現(xiàn)了流量向銷量的轉化。2015年6月，讀書微視頻“一千零一夜”橫空出世，僅僅半年的時間，就實現(xiàn)了在線播放量突破1億人次，還獲得廣告商季度冠名。

在巨大的短視頻紅利下，各大出版機構紛紛開設官方賬號，進駐短視頻平臺。圖書與短視頻之間的融合受到了出版界的廣泛關注，短視頻成為圖書營銷的新利器。

1 短視頻概述

1.1 短視頻的概念

短視頻，又稱微視頻、視頻分享類短片等，是一種視頻長度以秒計算，主要依托于移動智能終端（主要是智能手機）實現(xiàn)即時拍攝、剪輯與美化，并可以分享到其他社交媒體平臺的一種新型視頻形式。受上傳平臺的技術限制、傳播特點等原因，短視頻長度不一，以30秒內或幾分鐘為多見，最長一般不超過20分鐘[1]。1分鐘以內的短視頻成為近幾年的主流形式，如Viddy、梨視頻、騰訊微視、抖音、快手等。

1.2 短視頻的發(fā)展歷程

國內自2012年最早出現(xiàn)短視頻平臺至今，短短的7年間，短視頻行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。簡單來說，短視頻行業(yè)大致經歷了初期、穩(wěn)定期和爆發(fā)期3個發(fā)展階段。

第一個階段是發(fā)展初期。2012—2014年，短視頻在這幾年開始出現(xiàn)在人們視野，快手從動態(tài)圖片轉型做動態(tài)短視頻，此外，微視、秒拍等短視頻平臺也相繼面世。

第二個階段是發(fā)展穩(wěn)定期。2014—2015年，隨著4G網絡的出現(xiàn)和完善，智能手機上網更加便捷和廉價，“視頻”流量成為大家消費得起的產品，短視頻的市場環(huán)境得以優(yōu)化，短視頻產品的發(fā)展逐步走向正軌，越來越被消費者所熟知。

第三個階段是爆發(fā)期。2015至今，特別是2018年之后，短視頻應用發(fā)展迅速，行業(yè)進入了爆發(fā)期，也經歷了大洗牌，垂直短視頻平臺的數(shù)量開始呈現(xiàn)井噴式增長，2015年至2019年間上線了趣蛙視頻、小咖秀、晃咖、火山小視頻、梨視頻、抖音等多款短視頻App，其中有的漸漸衰落，而有的呈指數(shù)式增長。

2 短視頻平臺圖書營銷策略研究——以抖音為例

2.1 抖音概述

抖音短視頻于2016年9月上線，是今日頭條旗下的一款致力于拍攝與發(fā)布15～60秒音樂創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件。抖音涵蓋了生活、家庭、美食、健身、萌寵、旅行、游戲、萌娃、明星等內容，種類十分齊全，并且創(chuàng)作氛圍大都凸顯出娛樂化、社交化、個性潮流化、創(chuàng)意化等特征，能夠滿足受眾的多樣化需求。同時，抖音依靠精準的互聯(lián)網信息技術的算法滿足個性化需求，在眾多短視頻App中脫穎而出，與另一款短視頻軟件“快手”形成了“北快手、南抖音”的格局。抖音目前國內月活躍用戶高達5億，是我國增長最快的短視頻平臺。在抖音龐大的用戶基數(shù)優(yōu)勢下，圖書營銷借助這一平臺實現(xiàn)了較好的營銷效果。

2.2 抖音圖書營銷策略分析

目前抖音上有很多與圖書有關的內容發(fā)布主體，有的內容發(fā)布者只賣書，不生產書，如當當網、融圖書庫等，也有的內容發(fā)布者既生產書，也銷售書，如人民文學出版社、機械工業(yè)出版社等。總的來說，這些內容發(fā)布主體常見的營銷策略主要有以下幾種。

2.2.1 以內容吸粉，以品牌制勝

在各類短視頻同質化、低俗化、娛樂化過重的情況下，用戶對內容的質量和新穎性要求越來越高，優(yōu)質的內容依舊仍然是出版行業(yè)的核心資源[2]。不難發(fā)現(xiàn)，營銷效果較好的圖書，不僅圖書本身內容的質量較高，出版商和營銷商還在短視頻宣傳上秉承了較高的質量。

于2018年年初入駐抖音平臺的企業(yè)號“斯讀”（現(xiàn)已更名為“小斯的奇妙世界”）在3月發(fā)布旗下趣玩書系之一《告白的秘密》的短視頻，視頻中顯示《告白的秘密》是一本可折疊的書，按照一定的操作步驟，可以將本書折疊成一個含單詞“LOVE”的圖案。視頻抓住了抖音用戶的獵奇心理和情愫，以實際操作的方式呈現(xiàn)給用戶“浪漫的告白”，給受眾留下了深刻的印象，再加上當時《告白的秘密》中的配樂很流行。視頻一經發(fā)布獲得了8.4萬的點贊量，用戶轉發(fā)近千次。

這次抖音的導流，使其天貓上的銷售量突破了原有發(fā)行量的一倍，僅僅12個小時，其天貓店鋪流量達到最高峰，直接帶來近200萬元的轉化額。

2.2.2 通過增強粉絲互動，提高歸屬感和認同感

評論區(qū)是視頻創(chuàng)作人和粉絲用戶互動交流的最直接場所，通過內容發(fā)布者與粉絲的積極互動，能夠讓粉絲有更強烈的歸屬感和品牌認同感。在觀看短視頻后，更多的客戶可能關注評論區(qū)其他用戶對該書的看法。評論區(qū)的互動，特別是專業(yè)的答疑回復，更能激起粉絲購買的欲望，而評論量高的圖書更容易出現(xiàn)趨同心理。如若能對粉絲進行回復，粉絲也會感受到莫大尊重，從而增強對圖書以及出版機構的歸屬感和認同感，這對于后續(xù)的圖書營銷大有益處。

擁有80萬粉絲的抖音號“小斯的奇妙世界”短視頻更新頻率較頻繁，但是其中有些視頻的點贊數(shù)與評論數(shù)差距較大，比如短視頻《告白的秘密》系列之一《遇見你》點贊數(shù)高達68萬，評論數(shù)有1 000多；4月16日的網紅刮畫書《微光塵埃》的短視頻獲贊20.7萬，評論過千條。然而，有的視頻只有幾千的點贊數(shù)以及將近100條評論。通過對比發(fā)現(xiàn)，當內容發(fā)布者與粉絲互動較多，評論區(qū)留下的足跡較多時，視頻的播放量和點贊數(shù)往往很高，宣傳效果和營銷效果自然也好很多。

2.2.3 連接線上線下，打通各個平臺

線下活動配合線上宣傳，同時打通各個社交媒體平臺，是突顯營銷宣傳效果的策略之一。在線上宣傳圖書的同時，有些營銷商也很注重傳統(tǒng)的線下活動，如召開線下新書發(fā)布會，作者與粉絲見面會、讀書沙龍等活動，在現(xiàn)場活動中增加觀眾發(fā)布現(xiàn)場短視頻互動打卡的環(huán)節(jié)，通過觀眾進行二次宣傳，不僅打破了時間和空間的限制，擴大圖書的影響力，而且在一定程度上彌補無法到場的讀者的遺憾。

對于大部分出版機構或者圖書專業(yè)經銷商來說，他們大多不局限于傳統(tǒng)的線下營銷渠道，日益重視新媒體營銷，如注冊微信公眾號、頭條訂閱號、微博大V號等各類平臺的官方賬號。將抖音短視頻圖書營銷與其他新媒體平臺打通，對其營銷而言產生“1+1＞2”的良性效果，使圖書營銷更易形成多方位、多元化、多渠道的立體化覆蓋。例如，抖音短視頻的時長限制不適合發(fā)布內容較長的讀后感、書評等文字內容，內容發(fā)布者會引導受眾至微信公眾號或者微博，讓讀者有機會接觸深層的書本內容。

2.2.4 善于邀請作者和網紅明星助陣

邀請作者或是其他人氣較高的網紅明星助陣也是圖書營銷的常用營銷策略。作者在短視頻平臺上介紹一些自己的創(chuàng)作思路、寫作進度等信息。不僅能夠讓圖書持續(xù)保持高漲的人氣，也可以讓作者知悉讀者的偏好，隨時對書中內容進行修改和完善，為以后的圖書上線營造良好的銷售氛圍。在圖書出版發(fā)行之后，營銷商還會借助網紅明星的名人效應，擴大圖書影響力，實現(xiàn)流量向銷量的轉換。抖音平臺上的網紅明星有上百萬乃至千萬的粉絲數(shù)，能產生巨大的粉絲效應，為圖書營銷帶來可觀的經濟收益。如抖音號“人民日報出版社”在宣傳游本昌的書《夢想永遠不會太晚》時發(fā)布了16個短視頻，其中有9個分別是魯豫、胡歌、黃曉明等名人的圖書推薦，在當當網一度脫銷，成為一款爆品。

2.2.5 單品種圖書和多品種同類圖書相結合

在圖書營銷中，根據(jù)單品種圖書的內容和特色做成一則短視頻是普遍的營銷策略，能突出書的特點，具有針對性和獨特性。除了單品種圖書營銷之外，將幾本同類型的圖書合并制作成一個短視頻進行整體營銷的方式也漸漸增多。這種營銷策略主要針對有共性或者互補性的特定圖書。通過歸類展示，一方面為讀者提前做好甄選工作，另一方面節(jié)省了內容發(fā)布者的制作成本。

抖音個人號“勵志書屋”就常采用多品種同類圖書組合的營銷策略。目前勵志書屋擁有114萬粉絲量，獲贊733萬。勵志書屋制作了關于人性、人格的短視頻，將五本同類圖書《九型人格》《鬼谷子》《狼道》《人性的弱點》和《墨菲定律》放在同一則短視頻營銷，通過剪輯的故事情節(jié)，讓觀眾獲得了很強烈的代入感，一經發(fā)布獲得了近2 000次點贊和800萬次播放，實現(xiàn)圖書銷量3萬多套。

3 短視頻平臺圖書營銷存在的問題和解決措施

3.1 存在的問題

3.1.1 用戶量少，參與互動率低，黏度不高

出版社、圖書營銷商機構往往沒有較高的用戶量維持其抖音賬號的活躍。他們的粉絲量并不高，大多是1萬左右甚至不到1萬，即使粉絲量有幾十萬，但是很多短視頻的播放數(shù)、點贊數(shù)、評論量寥寥無幾。精心制作的視頻卻沒有達到理想的活躍度，沒有較高的用戶參與，是很多營銷商普遍面臨的問題。

受困于營銷商自有平臺粉絲數(shù)少，他們會選擇和網紅明星、高人氣抖音用戶尋合作。通常這些明星和高人氣用戶擁有巨大的粉絲量，粉絲互動率高，極大提高了短視頻的曝光率。但是問題也隨之而來，長此以往并不能引流用戶關注營銷商本身，反而還需支出相當高額的廣告成本。造成外部渠道傳播強，自由平臺流量低的惡性循環(huán)。

3.1.2 內容同質化、低俗化、更新慢

內容存在同質化、低俗化、更新慢是目前圖書短視頻營銷的突出問題。通過對比發(fā)現(xiàn)，凸顯圖書賣點成為短視頻最為常見的內容。例如拿出一本實物紙質書，大致翻看一下，然后講述其中的賣點。往往一本書就只有一兩段短視頻，而視頻中對圖書的講解也不到位，缺乏深度，并不能吸引受眾的興趣，用戶不買賬，沒有達到理想的營銷宣傳效果，抖音短視頻因內容低俗化和過度娛樂化一直被很多人所詬病[3]。再者，視頻更新慢也是值得詬病的地方，不少營銷商幾天十幾天才更新一段視頻，并且視頻內容價值不高，沒有“存在感”，長此以往便被用戶所遺忘。

3.2 解決措施

3.2.1 培育技術型團隊，打造精品內容

內容同質化、深度低、更新慢大部分是由于營銷商缺乏專業(yè)的技術團隊造成的。縱觀抖音平臺上的人氣網紅，他們背后大多有專業(yè)團隊運作，從攝影器材、輔助燈光、動作指導、情節(jié)設計、拍攝角度等多方面都有著系統(tǒng)的運作。2017年，具有較大社會影響力的綜合性科普期刊《科學畫報》在出版業(yè)態(tài)轉型期培育了一支創(chuàng)作團隊，將數(shù)字化技術與科普融為一體，專門負責制作科普3D微視頻。他們運用信息技術建立模型、分解知識、分析需求、編寫腳本，最后完成視頻制作，制作出了一系列優(yōu)質精良的科普3D微視頻[4]。同時，專業(yè)化技術型團隊可以推動內容多樣化和提高出產率，進而提高用戶粘性和賬號活躍度。

3.2.2 采用內容垂直化策略，打造自身專欄

目前，短視頻平臺上與青春情感、勵志夢想類型相關的圖書營銷短視頻泛濫，知識性較強的垂直領域的書籍如推理、財經、管理等較少，內容發(fā)布者可以結合自身的優(yōu)勢，抓住部分用戶的興趣所在，在垂直領域發(fā)力，打造并深耕自己的獨特專欄，慢慢培育自己的獨特品牌競爭力，以此滿足核心用戶的閱讀需求，樹立良好的口碑。

3.2.3 強調自身平臺建設，維系粉絲活躍和留存

在尋求其他網紅明星和高人氣抖音用戶合作的同時，要特別注意引導用戶關注自身賬號，也就是“吸粉”。例如，在視頻末尾附上自身賬號的二維碼引導用戶掃碼關注，或是讓合作方在評論區(qū)和簡介處標注視頻來源，都能增加粉絲量。另外，還要特別注重對粉絲的維護，舉辦線下活動、打卡贈送小禮品、轉發(fā)抽獎、點贊贈送圖書優(yōu)惠券等方式對維系粉絲活躍和留存都會起到一定的作用。

4 結語

短視頻的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)圖書營銷帶來了新的發(fā)展機遇。圖書宣傳從用戶主動獲取變成被動接受，憑借個性化推薦算法，圖書營銷實現(xiàn)了傳播輻射范圍更廣、效率更高、效果更明顯的目標。隨著5G商用的正式開啟，短視頻領域將會呈現(xiàn)更高速的發(fā)展，這對于圖書出版領域既是機遇也是挑戰(zhàn)，如何更好地布局短視頻領域成為出版機構當下亟需思考的問題。