淺談標準化在全域旅游的路徑分析

梅 萍

一、引言

2016年1月在海口召開的全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出了全域旅游的概念。同年3月，李金早局長在《人民日報》上發表《全域旅游的價值和途徑》一文，對全域旅游做出了具體定義：指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

全域旅游是旅游業發展到一定階段的產物，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，老百姓對休閑娛樂的需求更高了，其中在旅游上面的花費首當其沖，據攜程旅游集團每年發布的國民旅游消費報告中顯示，國民在旅游上的花費從2016年的4.66萬億元，到2018年的6萬億，可見旅游正在成為衡量現代人生活水平的重要指標，成為老百姓幸福生活的剛需。這幾年，人們的旅游習慣已經從過去的踩點到此一游轉變為更以需求為驅動、更注重品質的深度游，為順應時代的要求、滿足社會、消費群體的需求，推進旅游產業由景點旅游模式向全域旅游模式發展已成為必然。

二、我國全域旅游的現狀

我國全域旅游的概念最早是浙江紹興在2008年首次提出的，而后經歷了2013——2014年2年的地方試點探索階段，在這2年里，各地提出全域旅游概念并進行了試點探索，2015年國家下發了《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》， 2016年7月，總書記在考察寧夏時指出：“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”總書記的話給了旅游界極大的鼓舞，當年國家旅游局就將262個市縣納為首批國家全域旅游示范區創建單位。2017年，李克強總理在政府工作報告中明確提出：“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”“全域旅游”首次寫入《政府工作報告》，截止2017年，我國分兩批確定了全國500個全域旅游示范區創建單位。2018年，國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》22日正式公布，《意見》就加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子作出部署。足以證明中央對全國全域旅游工作是十分重視和充分肯定的。

三、存在的問題

（一）資金缺乏，基礎設施不夠完善

目前我國的全域旅游普遍存在著資金短缺的問題。隨著消費者對旅游要求的不斷提到，城市內部的旅游資源已經基本利用殆盡，很多地方提出發展鄉村旅游，提倡美麗鄉村建設，而這些地方因為自身條件的限制，基礎設施都比較薄弱，主要表現在：

（1）交通不便利，通往鄉村的道路多以石子鋪設，凹凸不平、路面狹窄、泥濘不堪，車輛通行十分困難；

（2）公共設施缺乏，尤其是服務設施，不但數量少，條件也很簡陋，涉及到為游客服務的服務中心功能不全，餐飲住宿條件較差，衛生狀況堪憂、公共廁所、停車場等便利設施缺乏等，而資金不充裕的困擾制約了基礎設施的建設。

（二）簡單復制，旅游產品缺乏特色

目前各地在開發全域旅游資源的時候，多數是以農家樂的形式開展的，主要是田園風光的欣賞、農家菜和土特產的銷售，旅游項目大同小異、相互模仿的現象較為嚴重，重模仿輕原創、缺乏特色。全域旅游著重點應該在“域”字上，它應當有自己的區域特色，而不是千篇一律，應該在挖掘區域的文化內涵、了解自身特色的基礎上再開展全域旅游，比如當地特色歌舞表演和民俗風情體驗等。

（三）標準缺失，管理服務水平較低

目前我國旅游業的服務人員普遍缺乏專業性，鄉村旅游從業者更是主要以當地村民為主，文化層次和受教育水平偏低，也很少接受正規的服務技能培訓，當地的文化背景和風土人情不能夠通過他們傳播給游客們，造成一定的資源浪費，也大大降低了游客們的體驗感。而從事相關工作的行政人員大部分也缺乏旅游專業背景，在規劃和管理方面會因為專業能力不足而導致發展思路受限，最終管理和服務的水平都不高。

（四）產業鏈短，無法形成規模效應

旅游是一項綜合性的產業，全域旅游更是以發展區域旅游實現資源整合，最終帶動經濟發展為目的的。目前我國的全域旅游正處于盲目的追求發展數量的階段，缺乏統一的管理和規劃，全域旅游的口號遍地開花，而真正做到將上游產業和下游產業的資源進行整合，形成集群化效應的很少，呈現出“小、臟、亂、散”的現象，產業集聚度低，無法形成規模效應，更缺乏競爭力較強的龍頭企業在產業鏈當中起核心作用來帶動產業鏈的發展。自發式、粗放式的發展造成了整個產業的運行效率低下，運營成本增加，整體競爭力不足。

四、標準化路徑分析

（一）標準化+基礎設施規劃

在消費者需求升級的背景下，旅游基礎設施的完善已成為影響旅游者滿意度的關鍵因素。筆者覺得最先應該做的就是扎實推進“廁所革命”，在全國旅游標準化示范區創建中也將“旅游廁所”納入了考核，畢竟在焦頭爛額尋找廁所的情形下，人是很難靜下心來欣賞美麗風景的。其次，全域旅游重在“域”字，以區域為界限發展旅游，統一的標識語言應當最先被考慮到，這樣會增強游客我是到了一個旅游片區，而不是單一景點的感覺。最后，應該加強系列基礎設施的配套，包括完善游客引導標識系統、建設無障礙通道、構建便捷的交通網絡、提供Wi-Fi無線網絡等。這其中不乏有需要政府參與的政府購買的公共服務產品，更需要統一的標準去明確,使公共產品購買公開透明、合理可信，從而推進政府購買旅游公共產品服務進程。

（二）標準化+服務標準研制

影響消費者滿意度的除了上述提及的硬件設施以外，與服務質量相關的軟件也同樣重要。發展全域旅游，必須提高該區域內的服務質量，不止是景區，與之相關的衣食住行都應當考慮進來，而標準化建設是最有利于促進旅游業健康發展的，其中制訂標準又是最快速有效的方法。標準的制訂應涵蓋全面，從管理到服務，包括管理方式、服務流程、標準實施與評價、評價機制等。值得注意的是，標準的制定是一系列的過程，它包括標準制定、標準宣貫、標準實施、標準評價和標準修訂等階段，制訂的標準一定要重實施，把握關鍵環節，只有這樣才能為發展全域旅游提供科學的依據。

（三）標準化+集成平臺搭建

全域旅游在一定程度上解決了景點分散，單一景點難以對游客產生足夠吸引力的問題，為了讓游客了解景區及其周邊的景點，應當構建完善的旅游信息網，互聯網就是資源有效整合的最佳平臺，利用互聯網的技術優勢，我們可以開啟“智慧旅游”，通過攜程、去哪兒之類的OTO企業，與游客建立良好的溝通渠道，認真對待游客提出的意見和建議，努力提升服務質量，將互聯網融入旅游行業中，通過深度融合達到“1+1＞2”的效果，促進全域經濟的發展。構建完善的旅游信息網遠不止打造一個旅游資源集成平臺，更重要的是如何做好平臺的運行和維護，如何利用標準化的手段對平臺的創建、企業的入駐、服務項目的采購、以及退出機制等關鍵點進行把控，值得從業者們探究。

（四）標準化+特色產品研發

據調查顯示，2018年花錢排行榜上排名最高的是旅游，這已經是旅游連續四年蟬聯消費榜首。而旅游也從傳統旅游向個性游轉變，其中親子游、畢業游、定制游是現今最受歡迎的三種模式，這時，OTO企業的信息庫將發展很大的作用，它可以通過設置不同類別的主題服務，對相關主題的旅游產品進行分類、組合、管理和維護，形成“模塊化”的數據信息庫，讓游客可以靈活的將產品進行組合。隨著時代的發展，中國人均GDP 的持續增長，中國人對于高端旅游的需求將會越來越多，尤其是當旅游融入了“私人定制”的概念。著名旅游經濟和管理專家、旅游、酒店研究專家魏小安曾經簡單的把高端旅游概括為：“各類旅游產品中位于塔尖位置的產品”。怎樣構建高端旅游的指標體系很快將成為旅游業亟需解決的問題。

五、結語

我國目前正處于經濟轉型的關鍵時期，旅游業的轉型發展也很迫切。全域旅游是未來我國旅游業的發展方向，是“旅游+”的新業態，也是我國推進社會主義新農村和美麗鄉村建設的新模式，它的發展需要各個方面的有機結合和良好的政策扶持，而標準化在全域旅游中發揮的作用也將越來越顯著。