融媒體語境下地方傳統媒體發展方式探究

黃藝博

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

融媒體從本質上說，并不是一個實體，而是一個概念。它的核心作用是把傳統媒體和新媒體有機結合在一起，兩者優勢相疊加，消除劣勢，共同增強媒體的核心競爭力。融媒體包含的范疇也是相當廣泛的，它即包含傳統媒體的諸多形態，比如報紙、雜志、電視，也包含新媒體的諸多形態，比如網絡媒體、自媒體等。融媒體的含義更接近于一種運作模式，它將不同的媒體通過運營手段鏈接起來，實現所有媒體的價值提升和效率提升。

1 融媒體背景下地方傳統媒體發展面臨的挑戰

2018 年11 月14 日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議，會議審議并通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，意見指出“組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。要堅持管建同步、管建并舉，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅守社會責任，把社會效益放在首位。”[1]

習總書記的這番話，明確指出不光是中央媒體需要進行媒體融合發展，市縣級各級地方媒體都需要進行媒體融合發展。對于傳統媒體而言，互聯網的出現，使得一大批新媒體出現，這些新媒體依托互聯網，在新聞傳播上形成了快速、高效和良好互動傳播的優勢，這些優勢恰好是傳統媒體的短板。

首先是時效性，傳統媒體的時效性中，電視媒體是最快的，比如2008 年的汶川地震，地震之后25 分鐘，新華社通過中央電視臺發布了第一條關于地震的新聞。而紙媒由于當天的報紙已經出版了，都是第二天才刊登有關汶川地震的消息；2017 年的九寨溝地震，借助大數據的機器人用25 秒就完成了地震的新聞稿并推送到用戶的手機上；而2019年7 月4 日4 日10 時17 分，四川珙縣發生5.6 級地震，地震預警系統成功預警此次地震，給宜賓市提前5 秒預警。地震發生時，大陸地震預警網同步向政府和應急部門、學校、電視、手機等不特定公眾同步發出地震預警信息。從25 分鐘到25 秒再到提前5 分鐘預警，新媒體時代新聞傳播的速度已經日新月異，快速到無法想象。紙媒乃至于電視媒體都遠遠無法和其抗衡。

其次，良好地互動傳播，自媒體可以讓用戶自由評論、編輯、轉發、和新聞生產者直接交流，這些良好地互動行為也是傳統媒體所不能提供的。

所以，傳統媒體面臨新媒體的挑戰，和新媒體進行融合，也就是走融媒體的發展之路，是傳統媒體發展的必經之路也是唯一出路。

2 融媒體語境下傳統媒體轉型發展的模式

目前，傳統媒體已經意識到融媒體是自身轉型發展的必經之路，也積極進行融合模式的探索。前文提到，人民日報的中央廚房，就是傳統媒體和新媒體相結合發展的一種嘗試，但是對于地方傳統媒體，尤其是市縣級的傳統媒體而言，在資金、人力、物力、財力上相對來說資源有限，像人民日報動用資源打造“中央廚房”構建融媒體顯然是不現實的。就目前地方傳統媒體進行融媒體發展的模式來看，主要有以下兩種：

1）打造自己專屬的新媒體。這是指傳統媒體自己開發建設新媒體，進行內部資源的開發，然后將自己擁有的傳統媒體和自己開發的新媒體相結合，形成融媒體的發展形勢。比如現在幾乎所有的傳統媒體，包括紙媒和電視媒體，都有自己的門戶網站、微信公號、App 客戶端等，已經可以實現所有客戶端新聞的同時發布。

2）整合外部新媒體資源，和新媒體資源進行合作，實現信息共享、新聞共享、傳播平臺共享的模式。

這兩種模式中，第一種需要傳統媒體投入大量的人力、物力和財力，但是融合效果往往不太理想。第二種則因為傳統媒體和新媒體之間松散合作，這種融媒體往往重形式、輕內容，傳統媒體把自己的新聞發布到新媒體上就認為實現了媒體融合，而新媒體也認為借助傳統媒體的采訪權進行新聞生產，就屬于媒體融合模式了。

這兩種模式雖然都各有利弊，但是其在融媒體的實施方針上，對“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”原則的落實是不到位的。

3 融媒體語境下傳統媒體發展策略

對地方媒體而言，在融媒體語境下的發展策略應該是綜合兩種模式之長。比如說，在第一種模式中，由于打造自己的新媒體平臺往往費時費力，而且其吸引用戶關注度也不一定高，傳統媒體就可以在新媒體平臺上開設自己的新媒體賬號，借助新媒體的用戶粘性高的優勢，打造自己的新媒體形式。比如傳統媒體在抖音上開抖音號、在微信上開公號、開微博、在今日頭條上開公號等等，這不但可以節省自己研發新媒體平臺的費用，同時還可以高效利用這些新媒體用戶群。

其次，在和新媒體的融合方面，一定要進行深度融合，而不能只停留在簡單的新聞發布上，一定要實現資源共享。傳統媒體要摒棄和新媒體合作就是換個地方發新聞稿的思想，需要根據新媒體的特點來進行新聞生產。比如抖音以短視頻生產為主，傳統媒體在抖音上進行新聞發布的時候，就必須充分考慮到抖音的平臺特點，對于播放的內容、時長等進行調整，以適應平臺的播出習慣。

在目前地方媒體的融媒體建設中，發展比較好的是湖南的紅網新媒體集團。“紅網是中國互聯網特別是新媒體融合發展的一個縮影，擁有全國地方新聞網站獨一無二的136 家市縣紅網分站，成功躋身中國地方新聞網站排名前三甲。今年是紅網成立18 周年的大喜年份，作為湖南省第一個成立的新媒體集團，紅網開創了全國獨一無二的‘省、市、縣、街道四級樹型分站矩陣’和‘網報端微視屏’六位一體的現代傳播體系，形成了18 年的網絡新媒體運營經驗和5 000 多萬用戶群體，正在走視頻化轉型、全媒體拓展的創新之路，實現了政治效益、社會效益、經濟效益三統一的互補遞進，融出了跨越式發展的新高度。”[2]

紅網新媒體集團和各縣級的傳統媒體之間形成有效合作，“紅網將大力發展電商業務、探索大數據服務、智慧城市等跨界類業務，實現全域鏈條式延展，更好地服務群眾。紅網將打造服務群眾‘最后一公里’的重要平臺——‘紅益’站[2]。

湖南省的傳統媒體進行融媒體的發展模式是比較成功的，它是依托湖南日報報業集團，由湖南省委、省政府打造的重點新聞網站和綜合網站，也就是傳統媒體自身建立的新媒體，然后以這個為基石，將湖南省內的地縣級市的各級傳統媒體和新媒體進行資源整合，由紅網統一進行新聞生產，新媒體和傳統媒體統一發布，同時兼顧不通新媒體的特點進行新聞的編輯，傳播形式則實現全渠道、全媒體的傳播，并且有意識將傳統媒體打造成為用戶服務平臺而不是單一傳遞信息的平臺，這樣傳統媒體就可以借助新媒體的優勢發揮新的優勢。

可以說，紅網的成功，為地方傳統媒體在融媒體語境的下發展體用了樣板和借鑒。傳統媒體的優勢和核心競爭力在于內容生產，但是融媒體語境下，傳統媒體的內容生產要兼顧新媒體的特點，并巧妙和新媒體的服務優勢相結合，兩者強強疊加，增強信息傳播的有效性。

傳統媒體融合新興媒體的突破點是“產品導向戰略。融合媒體產出的是基于多渠道、多平臺、多形態、多用戶設計和生產、傳播和推送的產品，而非傳統意義上的版面或節目。在推送產品的過程中要以增強用戶黏度為要義，給予產品更多的附加值，要對內容產品進行細分與聚合，滿足精準傳播與定制，這樣才能使得信息服務更加深化和優化。”[3]

所以，傳統媒體在融媒體的語境下，其融合發展的關鍵策略是思維方式的轉變，要從單一的信息傳播轉變到為用戶提供服務的范疇上.新媒體的優勢在于為用戶服務。只有讓傳統媒體能夠通過新媒體的傳播，將服務性傳遞給用戶，傳統媒體才能夠真正實現“在融合的基礎上轉型發展”的道路。