論二次元文化對機構(gòu)類微博人設(shè)的影響

張 瑩

1 研究背景

據(jù)CNNIC 發(fā)布的第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2018 年12 月，網(wǎng)民規(guī)模已達到8.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。網(wǎng)民規(guī)模的進一步提升，預(yù)示著新媒體主流地位的鞏固。新媒體已逐漸成為人們了解新聞內(nèi)容、獲取資訊和社交互動的主要渠道。微博，作為融媒體矩陣中最重要的成員之一，由于主要面向不特定多數(shù)用戶進行信息傳播，不僅具有較大的自由度和開放性，而且能夠提供較好的互動空間，所以常常成為公民新聞發(fā)布的首選，也成為了公民實現(xiàn)傳媒接近權(quán)的重要渠道。媒體和政務(wù)機構(gòu)也正是因為微博的這些特性，將其視為了重要的宣傳陣地。政務(wù)、媒體等機構(gòu)類微博，如何在重構(gòu)的媒介生態(tài)下通過構(gòu)建魅力人設(shè)，發(fā)揮凝聚力，吸引更多受眾，從而提高自身的影響力，理性引導(dǎo)輿論，也成為了其苦苦思索的問題。近年來，為了擺脫傳統(tǒng)媒體的刻板印象和被動地位，不少機構(gòu)微博受到二次元文化的影響，充分利用新媒體原生的虛擬屬性，嘗試在構(gòu)建微博人設(shè)時融入二次元的文化要素以適應(yīng)新媒體的特有語境，這一嘗試在現(xiàn)階段起到了積極的作用。

2 影響的具體表現(xiàn)

機構(gòu)類微博人設(shè)展現(xiàn)的是機構(gòu)的形象，由于新媒體自帶的虛擬特質(zhì)，使得微博人設(shè)本身就具有二次元屬性，是通過多種網(wǎng)絡(luò)的具象表達構(gòu)建的虛擬形象。具體來講，從帶來第一印象的微博頭像設(shè)定、附屬標記到博文的固有文風、互動方式和語氣，都在漸漸清晰地勾勒出微博的人設(shè)。

早期傳統(tǒng)媒體和政務(wù)微博往往只將微博平臺當作一個補充宣傳的渠道，不對新媒體用戶進行針對性運營，故當時的機構(gòu)微博人設(shè)依然是傳統(tǒng)呆板的形象，甚至有些“水土不服”。然而，隨著新媒體主流地位的鞏固，媒介融合的加劇，從上至下，各大機構(gòu)紛紛意識到了微博陣地的重要性，決定調(diào)整戰(zhàn)略重心，針對性地重構(gòu)微博人設(shè)。通過對媒體、政務(wù)等機構(gòu)類新浪微博進行梳理，發(fā)現(xiàn)在復(fù)雜的重構(gòu)過程中，機構(gòu)微博人設(shè)一定程度上受到了伴隨新媒體一起成長的二次元文化的影響。這些影響具體體現(xiàn)在頭像設(shè)定、內(nèi)容表達和網(wǎng)民互動等方面。

2.1 頭像設(shè)定

人設(shè)構(gòu)建的第一直觀印象，便是其微博的頭像設(shè)定，頭像是較微博名稱而言可以為用戶提供更多人設(shè)信息的直觀圖像，類似于微博二次元形象的外貌。通過對媒體、政務(wù)等機構(gòu)類微博的頭像設(shè)定進行分類比較，發(fā)現(xiàn)大致可分為三類：一類是能夠代表機構(gòu)形象的真實照片。如溫州交警、中國維和警察等均選取了一位全幅武裝的警察的照片作為頭像，既直觀表明了身份，又展示了風采。又如天津市濱海新區(qū)政府官方微博濱海發(fā)布，選取了濱海新區(qū)的一張航拍照片作為其微博頭像進行形象展示。第二類是沿用機構(gòu)或媒體的名稱標識。例如最高人民檢察院、國家稅務(wù)總局、中國青年志愿者等政務(wù)機構(gòu)，以及人民日報、央視新聞、新京報等具有傳統(tǒng)媒體背景的媒體機構(gòu)。這類標識明顯的頭像搭配新浪微博特有的“藍V”標記，充分體現(xiàn)了其傳統(tǒng)媒體的背景和權(quán)威身份。第三類則是日漸興起的帶有二次元風格的漫畫頭像。如中國消防、北京生態(tài)環(huán)境、公安部兒童信息緊急發(fā)布平臺、天津交警、深圳交警、外交小靈通、平安鄭州等政務(wù)機構(gòu)，以及信息時報、金鷹955 電臺、成都全搜索新聞網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、博物雜志、貓撲、嘟看視頻、這視頻、四川觀察等媒體機構(gòu)。

比較以上三類頭像設(shè)定，不難發(fā)現(xiàn)，采用二次元漫畫頭像的多是各地的交警、環(huán)保、外交等政務(wù)機構(gòu)、沒有傳統(tǒng)媒體背景的原生新媒體網(wǎng)站、具有傳統(tǒng)媒體背景的電臺或融媒體集團、各類視頻網(wǎng)站以及與青少年相關(guān)的機構(gòu)。

2.2 內(nèi)容與表達

圖片加文字是每條微博最原始的組成結(jié)構(gòu)，當短視頻熱潮來襲，微博亦為最大限度吸引流量，提供了短視頻的API 接口。這些文字、視頻和圖片，恰似通過微博平臺塑造的機構(gòu)虛擬人物形象的語言和動作，反映著虛擬人設(shè)的性格和態(tài)度，傳遞其主張和價值觀念。因為圖片和視頻本就是動漫、游戲等典型二次元成員的初始載體，微博又是二次元文化傳播的重要陣地，所以政務(wù)、媒體等機構(gòu)類微博想要充分利用微博的表達結(jié)構(gòu)，使其更加符合微博用戶交流的語言環(huán)境，勢必會在日常發(fā)布的內(nèi)容中融入部分二次元要素。

從機構(gòu)微博的內(nèi)容來看，二次元的影響首先體現(xiàn)在表情包的運用上。比如共青團中央，在微博“轉(zhuǎn)發(fā)送別！消防員救援時被山洪沖走，遺體已找到”結(jié)尾添加了“淚”這個表情。新京報在“央視專訪袁隆平：即將90 歲，依然為夢想而忙碌”標題中添加了“愛你”表情。而新華網(wǎng)則在微博“蹊蹺！父親深夜墜樓，女兒好不悲傷急著將遺體火化”標題結(jié)尾添加了“憤怒”的表情。這些漫畫表情與微博文字一同排版，用網(wǎng)絡(luò)媒體獨特的議程設(shè)置手段，直觀而形象地反應(yīng)了機構(gòu)微博對焦點事件的態(tài)度和看法，勾勒出其愛憎分明的虛擬人設(shè)。

其次，二次元的影響體現(xiàn)在微博配圖和視頻中。例如華西都市報旗下的封面新聞在發(fā)表的“男子#拿9 歲女孩儲蓄罐被判13 年#入戶盜竊變搶劫罪”這條微博中就采用了奧特曼形象配以二次元吐槽風的“我和我的小伙伴都驚呆了”的網(wǎng)絡(luò)流行語。新京報在“北京發(fā)布新版租房合同示范文本，提出禁止違法群租”一文中，也使用了諷刺漫畫作為微博配圖。又如央視新聞、共青團中央和新華網(wǎng)等微博中時常轉(zhuǎn)發(fā)的熊貓寶寶的日常視頻，雖然內(nèi)容是寫實風格，但視頻后期添加的動物內(nèi)心獨白和官方彈幕都充斥著濃濃的二次元風格。這些配圖和視頻內(nèi)容逐漸構(gòu)建出充滿正能量又親切可愛的機構(gòu)人設(shè)。

再次，二次元的影響也體現(xiàn)在政務(wù)、媒體機構(gòu)微博常見的漫畫敘事中。所謂漫畫敘事，就是將復(fù)雜的新聞內(nèi)容或觀點，用更為直觀的漫畫圖片來呈現(xiàn)。比如共青團中央在7 月7 日以6 副長圖漫畫的形式向網(wǎng)民傳遞“勿忘國恥”的信號，這種網(wǎng)民熟悉且平易近人的敘事方式比起口號式的語言和訓(xùn)誡的語氣更能讓他們接受。而人民日報甚至在7 月9日一天內(nèi)發(fā)布的兩條微博中都采用了9 圖漫畫的表達形式，通過這種充滿二次元風格的方式，將復(fù)雜的內(nèi)容生動、高效地傳遞給了網(wǎng)民。

2.3 互動方式

機構(gòu)微博與網(wǎng)民的互動與現(xiàn)實社交行為類似，側(cè)面反映微博平臺上虛擬人設(shè)的品格和情商。不少機構(gòu)微博在與網(wǎng)友互動時，帶著些許二次元風格，構(gòu)建了生動親切的人物形象。例如，共青團中央在日常微博中常常以“團團”自居，并搭配帶有共青團中央標志的原創(chuàng)漫畫形象或表情包，以賣萌等二次元方式與網(wǎng)友進行互動，引領(lǐng)話題。如7 月5 日的話題微博“忙碌的一周要結(jié)束啦，來和團團分享一下你周末的安排吧！晚安”，其配圖就是團團的漫畫形象搭配文字“賣個小萌”。這條微博，即使在深夜，也能瞬間收獲幾千贊和回復(fù)。7 月8 日的話題微博“你的書桌上放著最能激勵你的物件是？團團先來”，配圖就是根據(jù)其漫畫形象制作的同款玩偶。由此可見，共青團中央那帶著二次元風格的互動方式幫助其在微博用戶，特別是年輕用戶心中完成了一位知心大姐姐的人物設(shè)定。

3 結(jié)束語

據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018 微博用戶發(fā)展報告》顯示，微博的主力用戶是23～30 歲的群體。從2017 年起，微博平臺已逐漸成為二次元文化傳播的重要陣地，動漫游戲等泛二次元用戶超過2 億。機構(gòu)微博通過帶有二次元風格的人設(shè)傳達信息、發(fā)布主張和傳遞價值觀，是以這些主力用戶群體更熟悉、更喜歡的方式與其交流，使其更易接受并產(chǎn)生認同感。現(xiàn)階段，雖然二次元文化的融合的確起到了積極的作用，但也要把握二次元要素使用的尺度和應(yīng)用的范圍：一方面，并非所有機構(gòu)類微博人設(shè)均適用二次元風格，不必跟風效仿；另一方面，傳統(tǒng)文化對于二次元中低幼、過娛屬性的認知仍然普遍存在，使用尺度不當，可能會令非二次元用戶產(chǎn)生幼稚輕浮的印象。

綜上所述，微博既是政務(wù)、傳媒機構(gòu)宣傳的重要平臺，又是二次元文化傳播的重要陣地。這種交集，使得機構(gòu)類微博的人設(shè)無可避免地受到了二次元文化的影響，只要把握好尺度和范圍，兩者的適度融合勢必在未來的融媒體矩陣宣傳中發(fā)揮更加積極的作用。