融媒時代地方政府對網絡輿情的引導
——基于西安市幾起案例的分析

許 璐

1 西安市幾起網絡輿情事件回顧

1.1 “蓮湖區城管人員傾倒煙頭”事件

2018 年8 月，華商報刊文《塑料袋裝煙頭倒在地上拍照》，稱蓮湖區城管局工作人員為抹黑保潔員，故意將已打掃干凈的街道傾倒大量煙頭，并拍照，引起諸多媒體報道。

1.2 “擬禁限行高排放老舊汽車”事件

2018 年7 月，西安市公安局和西安市環境保護局聯合發布《關于禁限行高排放老舊汽車的通告（征求意見稿）》，擬規定從2019 年8 月1 日開始，2008 年8 月1 日前注冊登記的汽油汽車和2013 年7 月1 日前注冊登記的柴油汽車，禁止在西安市三環以內通行。

2 地方政府及媒體應對網絡輿情時的得失分析

透過上述幾起在全國影響較大的網絡輿情，管窺我國地方政府應對網絡輿情時的做法發現：融媒時代下，地方政府對網絡輿情的普遍比較重視，引導網絡輿情的效率不斷提升，同時也實施了一系列的新舉措。但由于經驗不足、回應不當，各政府部門應對輿情時水平參差不齊，結果差異較大。

2.1 信息發布程序不夠規范，發言人素質有待提高

在擬禁限行高排放老舊汽車事件中，由于相關部門缺乏對回應內容的預先把關，以及對可能引發公眾輿論的熱點的提前“推演”，以至于引發了更大的輿情危機，為公眾所詬病。同時，地方政府網絡輿情管理機構并不完善，處理網絡輿情的人員多為臨時委派，而這些人員大多缺乏與網民打交道的經驗，以致“好心說了錯話”，諸如“丟煙頭是為了方便統計煙頭數量”“非干不可”等不當言論頻出，嚴重影響了政府部門的公信力和行政效能。

2.2 缺乏科學預判，各部門之間配合度不高

地方政府網絡輿情管理體系還不健全，缺乏危機等級劃分體系、科學研判機制、報告機制、跨部門協調機制等。西安市擬禁限行高排放老舊汽車事件中，市環保局關于“十年廢車令”通告一經發布便引起公眾的抵觸，其原因就在于政府的決策不夠科學，對輿情風險評估不到位。禁限行屬于涉及民生的大問題，無論是制訂、征求意見、發布都應該充分聽取意見，重大政策、決策發布前，應先做好輿論風險評估。另外，各政府部門之間的責任與分工仍不明確，政府各部門之間、黨委與政府部門之間缺乏清晰的網絡輿情管理分工合作體制，相互之間協作、溝通、運行還沒有形成健全的制度，在網絡輿情處理中容易出現互相推諉、埋怨甚至指責的現象。

2.3 政府與媒體配合度不高，主流媒體引導力不足

政府部門自身的網絡平臺相對不完善，曝光率、發帖率均不高，與公眾關系疏離，當輿情事件發生時，很難做到有效發聲；各主流媒體與政府之間的配合度不高，意見領袖、議程設置功能均發揮不足，媒體缺乏引導輿論的能力，導致在一些重大事件中，發聲音量很容易被網絡不良輿論蓋過。

3 融媒時代網絡輿情把控與引導的策略分析

融媒時代，網民人數的持續增加、信息傳播方式的多樣性、復雜性以及傳播平臺的豐富化，都為地方黨委有效把控和引導網絡輿情增加了難度。以往的經驗表明，網絡輿情的把控和引導，既需要地方政府的強硬管理和有效溝通，也需要地方主流媒體的宣傳加持。

3.1 對地方黨委政府正確引導網絡輿情的建議

1）及時回應，審慎措辭。有學者認為，移動互聯網的出現，加速了信息的流通和裂變速度，政府處理網絡輿情的最佳時間不再是以前的“黃金24小時”，而是當前的“黃金4 小時”[1]。尤其一些負面新聞，經由網絡的傳播和發酵后，迅速蔓延至世界各地，致使地方問題被放大為全球性問題。此時，若政府部門不及時做出回應、搶占輿論先機的話，按照沉默的螺旋定理，各種主觀臆斷、極端的不良言論將占據主導，致使網絡輿情走向消極、負面的軌道。因此，針對已經出現網絡輿情事件，地方政府應第一時間架起對話平臺，動員力量調查真相，及時組織召開情況說明會，從而在時效上爭取主動。此外，建議地方政府盡早完善新聞發言人制度，定期做好培訓，在公眾事件出現時，做好發布前的會商和統一口徑等工作。同時，講求新媒體傳播技巧，如對話態度平等、誠懇，措辭審慎、周全等，切不可因發言人的言論問題引發網絡輿情的二度發酵。

2）尊重規律，科學引導。網絡輿情事件的發生發展并非無規律可循，地方政府可根據網絡輿情事件在不同階段的傳播特性，來構建系統化的輿情引導機制。如輿情潛伏期重在預警，通過網絡輿情監測系統對海量輿情進行常態化、實時化監測；升溫期的重在防止蔓延，盡量降低負面影響。一方面盡快回應公眾訴求，充分對話；另一方面，遏制謠言，消除不良影響；爆發期的重點是平息輿論，地方政府可通過權威媒體及時公布信息，取得民眾的諒解和認可；平息期，重在重建信任，修復形象、評估引導效果。

3）技術護航，人力把關。一方面，網信部門應加大技術保障，建立“完整的輿情監控體系，對信息進行全程監控、過濾篩選、數據統計、遠程控制等”，[2]為政府網絡輿情的分析研判提供有力支撐，這是提升網絡輿情引導能力的關鍵。另一方面，建立輿情把關人制度，使其在輿情監測系統的協同作用下，及時刪除網絡上那些言論過激或者行動性帖子及轉發的鏈接。充分發揮網絡大V 的領袖作用，對重要網絡渠道進行全面管理，對網站開辦的BBS論壇、博客、播客等交互性欄目嚴格審核，并形成有效的制度進行約束和規范。

4）信任媒體，協同合作。地方政府應高度信任媒體，同時要與傳統媒體進行合作，找出新舊媒體引導輿論的有效辦法。傳統媒體發布的信息具極高的權威性，也是群眾獲得信息的主要渠道，發揮著輿論引導的重要作用。因此，有關部門應加大與主流媒體的合作，積極探索傳統媒體與新興媒體相結合，相互取長補短，共同發揮作用，形成正確網絡輿論導向，營造良好輿論氛圍的路子，從而使輿論朝著健康理性的方面發展，而不是簡單地用兩三百字通稿來應付傳統媒體[3]。

3.2 對地方主流媒體正確引導網絡輿情的建議

3.2.1 做好日常受眾維護，注重公信力建設

1）做好信息的常態化報道工作，取得社會信任。媒體公信力對新聞媒體的重要性不言而喻，它是媒體核心競爭力的重要內容。媒體公信力的構建，并非一蹴而就，而是在長期發展過程中積累的信譽度、權威性和影響力。地方主流媒體只有立足本位，持續不斷地為受眾提供真實、客觀、全面、詳盡、及時、權威的資訊，才能取得社會信任，也才能在網絡輿情發生時，成為公眾了解事件原委的首選平臺，從而為輿情引導工作的順利展開打下基礎。

2）加強渠道建設，提升主流媒體的網絡傳播力。在網絡輿情出現后，主流媒體最直接有效的發聲渠道便是“網絡”。因此，必須著力加強主流媒體官方網站、微信、微博等自媒體平臺建設。一方面，要注重用戶的日常積累，確保平日內容有一定的轉發、評論量，以便在網絡輿情發生時，有更多的民眾能夠關注到該媒體的發聲；此外，輿情事件一旦發生，主流媒體應盡最大可能在這些網絡渠道中發聲，使信息在微信、微博上被大量轉載、傳播，形成“刷屏”之勢，以實現網絡輿論的正向引導。

3）轉變說話方式，提高傳播效果。一方面，改變傳統報道以宣傳價值為主導的傳播理念，摒棄以往公文式宣講政策的報道方式，努力做到視角“親民化”、表述“接地氣”和內容“軟化”；另一方面，創新敘述方式，用“故事”取代“數據”，利用視音頻、圖表、動畫等多樣態傳播手段，使報道形式更加豐富有趣。

3.2.2 及時跟進報道，提升網絡輿情引導力

1）及時發布權威信息，消解社會疑慮。綜觀近幾年影響較大的網絡輿情事件，其成為熱點的一個重要原因在于民眾的知情權未能得到及時滿足，以致網上流言肆起、民眾偏聽偏信、政府與民眾之間信任不足。此時，一方面需要政府及時公開信息、平等對話，另一方面也需要主流媒體做好橋梁，暢達信息，消除社會疑慮。一是全面、持續地報道新聞。第一時間跟進熱點事件，深入調查事實真相，全面準確報道新聞，以充分滿足受眾的知情權，打消社會疑慮。此外，由于網絡輿情事件的復雜性和多變性，主流媒體需持續關注、“滾動式”“縱深化”地報道事件，將事件發生發展全過程展現給公眾，矯正網絡的碎片化、零散化，從而樹立主流媒體自身權威，有效引導輿論。二是適時、適量地報道新聞。主流媒體應認真研究傳播規律，把握傳播時機，并根據事件的不同，主流媒體要么“先聲奪人”，把握時效性，要么“伺機而動”，體現“時宜性”。另外，針對后續出現的各個問題，要善用巧勁兒，借力打力，適時做好議程設置，引導輿論向好的方向發展，鞏固傳播效果[4]。

與此同時，媒體事件的報道中還要把握好數量，平衡好日常新聞報道與網絡輿情事件報道的關系，做到全面統籌，突出重點，既充分滿足受眾的知情權，又不過多分散他們對于其他新聞的注意力。

2）配合政府，做好議程設置，壯大正向輿論。議程設置理論認為，新聞媒體并不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過營造“意見環境”來影響輿論，從而有效引導公眾在一個特定時間段里說其強大的傳播手段對輿論進行干預什么、做什么以及怎么想。因此，當網絡輿情事件發生時，主流媒體要充分發揮資源優勢，運用其強大的傳播手段對輿論進行干預。配合政府，對容易引起社會恐慌的新聞進行過濾，以減少不良信息對民眾的刺激；從不同角度解析事件，充分挖掘新聞事件中具有積極意義的正向因素，將民眾關注點放在解決問題而不是質疑問題上，從而弱化民眾對負面問題的關注度。

4 結束語

作為一種新技術下的產物，網絡輿情事件有其存在的合理性。但不可否認的是，現階段由于網絡輿論主體成分復雜、負面消息居多、監管難度大等原因，使得網絡輿論充斥著大量非理性、虛假信息。作為網絡輿情的共同引導方，地方政府和地方主流媒體只有各司其職、通力配合，才能將引導效能發揮到最大，從而使網絡輿論環境清朗起來。