新媒體下的對外宣傳
——以《China Daily》為例

鐘 佳，熊 欣

1 概念認知

1.1 新媒體

新媒體不僅是一種新環境，也是一種創新的媒體形式，可以為網民提供個性化的內容。它可以向所有網絡用戶提供所需海量信息及各式各樣的娛樂服務，是無數網絡用戶運用網絡技術通過互聯網和一些數字終端，相互間同時進行個性化交流的媒體形態。受眾可以隨時隨地的選擇、尋找自己感興趣的新聞內容，構建起一個新的信息交流平臺。與傳統媒體不同，新媒體采用文字、聲音、圖像等信息符號進行傳播，打破了傳統媒體之間的界限，使信息的表現形式趨于多樣化，減少了人們之間有效交流的時間、地域及文化障礙。當前新媒體的主要表現形式為手機、iPad 和電視等移動數字媒體，構筑一個多元的社會空間。

1.2 對外宣傳

對外宣傳，又稱外宣（International Communication），主要是指運用多種方法和途徑來向世界宣揚中國對世界熱點問題的態度、觀念和立場，發出中國的聲音和訴求。China Daily，是我國對外傳播的重要窗口之一，其影響力也將不斷擴大。外宣屬于外交體系的一個重要組成部分，目的就在于維護國家利益，樹立大國形象。目前，對外宣傳的渠道不再僅限于依靠新聞媒介的傳播，而像國內新型的社交媒體微信，微博等非政府主導的溝通形式也日益成為我國對外宣傳的平臺。但是國家的外交政策和方針決定了我國的對外宣傳是以政府為主導，以維護國家利益為最高目標的政治性很強的傳播活動，是宣揚民族意志、展現國家形象，延伸政府外交、爭取國際認同，維護國家利益的重要手段。西方媒體操控著國際輿論的情形下，中國媒體的影響力在世界范圍內較為微弱，如何發出精彩絕倫的中國聲音，講好中國的故事，是我國外宣的當務之急。因此我們的對外宣傳要讓外國讀者了解中國的同時，向世界展示中國的文化，使讀者對中國有一個正確的客觀的了解，消除誤會，消解偏見，增強國際間的交往。

2 新媒體外宣特征

2.1 新聞標題的簡潔性

無論新媒體帶來何種行業改革，對外宣傳的新聞簡潔性的內在要求應秉承，彰顯新聞價值，服務于對外宣傳的目的。標題經常被新聞業內比作“新聞報道的眼睛”，必須具有一個清晰、簡潔并能引起興趣的信息，而能吸引讀者注意力的主要手段之一就是通過對字體和字號的對比。新聞標題寫作必須做到簡潔、準確、搶眼。China Daily 手機客戶端中新穎奪目的標題以及簡短凝練的篇幅正迎合了人們淺閱讀的喜好。在快節奏，淺閱讀的信息時代，如果新聞標題過于冗長，它的點擊率和受關注度會大大降低。

2.2 語義表達的準確性

傳播的一大功能是用客觀、準確地語言文字來反映社會存在。新聞報道中的對外宣傳也是一次傳播的過程，新聞報道對用詞用句準確性的把握更為嚴苛，因為每一次的對外報道都是對國家形象的一次塑造。對準確性的要求表現在對外報道的內容真實可信，符合當前我國實際情況，要向世界展示中國真實的面貌。再者，對外報道的語言表述要更加精準，像對國家主權和領土完整的問題上，不能容忍一絲一毫的錯誤。對外宣傳是站在我國的國情、原則等政治立場上，而這些就決定了在對外的報道中，應時刻緊隨我國的時代特色，讓跨文化信息準確有效的傳播。在對外宣傳的新聞報道中，為了表達其準確性，符合外國讀者的認知和接受心理。媒體人應采取恰當的翻譯策略對原文進行翻譯。對外宣傳的準確性應使內容符合客觀真實性，表達要明確且得體，對世界各國介紹一個真實的中國。

2.3 受眾需求的針對性

針對性是對外宣傳工作的靈魂，是決定對外宣傳成敗的核心問題，只有區別對象，加強針對性，才能取得對外宣傳的實效。而ChinaDaily 將高端讀者作為重要的目標受眾群體，為順應潮流，也開始將受眾轉向于關注國內外時事的年輕群體，為年輕的學生群體以及學者政要提供實時轉播和重大事件分析。對外的新聞報道涉及到語言的轉化，既要適應政治形態也要考慮文化背景等的差異。新聞報道應考慮受眾群體的學習需求、思維特點、心理習慣、信息需求和言語表現方式。新媒體傳播應在維護本國核心利益的前提下，有針對性地向受眾傳遞其最需要的中國信息。

2.4 對外傳播的目的性

人類的傳播活動不是受本能所驅使，而是在一定意識的支配下，表現為一種有目的、有動機和有對象的活動。我國外宣工作的總體目的，是要讓世界了解中國，需要實現信息傳遞的有效性。對外宣傳作為跨語言文化的交際活動是具有目的性的社會行為。對外宣傳翻譯作為跨語言跨文化信息的傳播活動，也是一種有意識有目的的社會行為。對外傳播的一個重要目標就是通過跨語言的信息傳遞來獲取社會認同感，建立良好國家形象，創造有利的輿論環境。China Daily 偏向于側重高視野下的信息解讀，其對國際新聞事件的報道，表述的觀點都將迅速在國內外產生重大的影響。國家政治、經濟、文化信息的傳播是為了讓世界人民認同中國是一個在和平崛起的大國。對外宣傳即面向國際社會的宣傳。包括向外國宣傳本國的方針政策、國內情況和本國對國際問題的立場。對外宣傳是我國外交活動的有力補充，這有助于擴大本國的影響力，讓世界了解中國，認識中國，消除中國威脅論，爭取更多的國際朋友。

3 新媒體外宣策略

3.1 提升對外宣傳媒體的公信力

中國的傳媒機構在“讓中國了解世界、讓世界了解中國”的國際傳播中發揮了重要作用。然而，包括新華社、CCTV 等七個國家級對外傳媒在國外幾乎沒有影響力，央視頻道90%的受眾居住在國內，僅有4%的受眾是外國人。美聯社、路透社等西方媒體長期壟斷著世界輿論，擁有不可撼動的主導地位。一國媒體在國際社會只有足夠的公信力，才能在國際傳播體系中建立牢固的地位和發揮強大的作用，這是靠任何技術硬件、發行量、覆蓋面、產業規模等指標都無法實現的。我國對外媒體必須明確公共媒體的定位，確立為公共利益服務的公共價值取向，樹立起獨立的、可資信賴的媒介形象。在新媒體傳播背景下，加強我國對外宣傳媒體的公信力，能夠成功地展現我國良好的國家形象。

3.2 采用多種傳播方式

提高對外傳播效果，單靠以國家為主導的官方媒體進行傳播是遠遠不夠的。傳播的渠道應該形式多樣化，讓不同層次的國民也參與到對外宣傳的陣列中來，讓國外的受眾看到一個全方位、多層次的中國。在網絡技術飛速發展的時代，信息傳媒越來越發達。通過手機微信、微博、推特構筑的互聯網“朋友圈”等新的溝通方式與新興媒介已經成為非常重要的話語平臺。互聯網分散多點、互動、海量、無界、迅敏等特點，為話語權的輻射提供了十分廣闊的空間。當今時代的對外宣傳既包括政府主導的對外宣傳，也包含企業機構的對外宣傳，甚至包括民眾自發的個體對外宣傳。我國居民的每次出國旅游、留學等也是一場自發的對外宣傳活動。

3.3 精心設計中國話題

當前我國對外傳播媒體首先需要提高自覺性和敏感性，學會善于捕捉具有重大大影響的議題，積極參與國際事務，從而提高先入為主的影響力和話語權。在國內重大事件上，敏銳捕捉設置中國話題的機會，讓全球媒體最大限度的采用中國媒體的報道。精心設計中國話題，以此為突破口，逐步擴散到世界其他主流媒體，散發中國對外傳媒的輻射力和影響力。

4 結束語

讓世界了解中國，是中國對外宣傳與傳播媒介最重要的職責。新媒體傳播的時代背景下的對外宣傳具有簡潔性、準確性、針對性和目的性四個特點。中國的新媒體對外傳播必須著力提升對外宣傳媒體的公信力，主導話題的自我設定，充分利用各種新型的傳播方式，真實、全面、客觀地介紹中國，傳播和構建中國積極、正面的良好國家形象。