淺析傳統媒體在媒介融合背景下的品牌經營
——以河南日報客戶端“小薇”品牌為例

劉姍姍，姬 悅

在2018 年兩會期間，《人民日報》14 版頭題刊發《新媒看兩會 爆款很搶眼》，文中多次提到河南日報客戶端“小薇跑兩會”系列產品并給予高度評價。“小薇”系列融媒體產品于中共十九大報道期間首次推出，當年系列總閱讀量突破3 200 萬人次，是河南日報媒體轉型的一個代表品牌。

縱觀品牌經營相關文獻，絕大部分是關乎企業的品牌。在中國知網檢索品牌化相關文獻，新聞傳播類有1 210 篇，占比18.28%，以不到1%的差距，位列農業經濟之下。在探討媒介品牌之時，更多的是例如：湖南衛視、《奔跑吧》、美聯社等大臺、大欄目、大社，而對新聞客戶端中的小品牌研究不多。在媒介融合的大背景下，媒介品牌在用戶心中的分量與日遞增，新聞產品也應樹立起品牌意識，打造自身強勢品牌，注重品牌資產的積累，最終實現其經濟價值。

1 研究背景及意義

媒介品牌是給媒體帶來經濟價值的一種“無形資產”，其增值源泉來自該品牌在消費者心目中關于這一媒體的印象。“媒介品牌化”的早期實踐是傳統媒體提出的“品牌欄目計劃”，但隨著移動互聯網的興起，品牌欄目的概念也隨之淡化。在媒介融合的新形勢下，傳統媒體應樹立品牌意識，轉變品牌理念，將品牌經營根植于新時代下的政治、經濟、文化的方方面面，瞄準目標受眾，讓媒介品牌發揮其強大的社會影響力。

河南日報報業集團在2015 年12 月開始籌備推出河南日報新聞客戶端，相較于其他省部級黨報而言并不算早，且當時新聞客戶端的市場競爭激烈不已。2016 年3 月5 日，恰逢全國兩會期間，河南日報新聞客戶端“金水河”開始試運營。同年6 月1日，“金水河”新聞客戶端正式上線。一年后，伴隨著融媒體中心2.0 的上線，“金水河”客戶端正式更名為“河南日報”新聞客戶端。截至2017 年底，其客戶端總下載量突破1 000 萬，在客戶端上線2周年之際，總下載量達到1 691 萬。在中央網信辦主辦的《網絡傳播》雜志中，“中國主流媒體App傳播力排行榜”上，河南日報新聞客戶端連續4 個月排名位居全國前五強。

2 “小薇”的品牌化建設策略

2.1 持續推陳出新

中國共產黨第十九次全國代表大會召開前一天，河南日報客戶端“十九大”頻道正式上線，下設6 個特色欄目，“小薇”系列融合媒體產品《“小薇”帶你讀報告》第一次上線。6 個欄目中，僅有“小薇”系列的圖片中有人物，圖片中是一名女士，她是河南日報新聞客戶端的一名記者兼網絡主持人——劉薇，在“小薇”系列中扮演著新聞記者、音頻朗讀者、視頻主持人等角色。

《“小薇”跑兩會》系列，在2019 年河南兩會報道中首次推出10 個融媒體系列產品，包括視頻、圖解、H5 答題、漫畫等多種形態。在河南日報各新媒體平臺，這一系列全網總點擊量已突破620 萬人次。

而在河南日報客戶端兩周年之際，河南日報新媒體再次推出“小薇”系列的重磅策劃“致敬改革開放40 年，探訪新時代河南新名片”大型征集活動，這一活動刷爆了朋友圈。其第一期視頻節目《當古塔遇上如意城》全網播出，僅20 小時，該視頻的總播放量已突破100 萬次。

2.2 深植政治氣候

河南日報客戶端在其發布的發刊詞《披沙揀金為你而來》中提出了自己的定位：“堅守黨端定位，彰顯時政風格，突出地域特色。”可以看出，河南日報客戶端注重突出河南中原文化中心的地域特色，將其客戶端作為彰顯河南形象的一扇窗口和探索、發展媒介融合與轉型的主要陣地。其新聞客戶端打開頁面寫著“鼎中原，聯世界”六個代表了河南日報客戶端態度的字樣，立足中原，連接世界，擁抱世界。

“小薇”系列融媒體產品根植于政治氣候之中，具有較強的公信力和權威性，與此同時品牌的價值也隨之提升。河南日報報業集團客戶端推出的“小薇”系列融媒體產品，于黨的十九大期間首次推出，以主播“小薇”貫穿“讀報告”“學報告”“邀答題”“進基層”四大系列融媒體產品，開創了全國主流媒體學習宣傳十九大精神的全新報道模式，半年后又跟進全國兩會河南會場，以及推出《學報告 走基層》“小薇”帶你進校園等等。尤其是《“小薇”跑兩會》欄目，推出了音頻、視頻、H5、圖解等多種形態的融合媒體產品20 多個，在全國傳統媒體中表現搶眼，獲得中宣部重點表揚。

2.3 多方面增強品牌資產積累

品牌資產的概念是20 世紀80 年代在市場營銷的研究和實踐領域中發現并提出的，指的是只有“品牌”才能產生的市場效益。品牌資產主要包括以下幾個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌回想度、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等）、品牌溢價能力、品牌盈利能力等等。

“小薇”系列融媒體產品針對于空擋定位、受眾定位、文化定位、情感定位、賣點定位（USP）等多方面的考察和分析才誕生，該品牌選用了河南日報女記者劉薇作為品牌的外在形象，在傳統媒體包括紙質媒體中都極少見到此類新聞產品品牌形象。品牌形象的設計使用戶能夠第一眼就在眾多的新聞產品中將其記住。“小薇”系列從十九大出發，奠定了其權威性的基礎，一炮而紅，打開了全新的時政新聞報道模式，具有較高的品牌知名度、品牌美譽度和品牌的回想性，增強了其品牌的無形資產。

3 “小薇”品牌的未來發展建議

3.1 縮短產品上線的時間間隔

《“小薇”帶你讀報告》于黨的十九大期間第一次在河南日報新聞客戶端上線。一個月后，推出《學報告 走基層》系列，兩個月后推出《“小薇”跑兩會》系列。而《探訪河南“新名片”“小薇”再出發》，距離上一個系列已經過去3 個月。新媒體策劃需要時間不假，但“小薇”系列融媒體產品的推出間隔時間太久，長期不更新會降低用戶的粘性，久而久之會流失大量的受眾。因此，應縮短產品上線的時間間隔，加快“小薇”品牌的策劃，發揮其現有的優勢，乘勝追擊，不斷擴大品牌的知名度。

3.2 增加H5 系列點擊率廣告

《“小薇”邀你來答題》系列融媒體產品以H5的形式發布在河南日報新聞客戶端和微信公眾平臺上，H5 答題系列截至2018 年12 月22 日共計出品10 期，總點擊量達2 266 萬次。H5 系列答題完成后可進行抽獎，獎品是由廣告贊助商提供，可獲取廣告收益。點擊量的增多進而增加了廣告的點擊率，即“流量主”收益，每一次的用戶點擊，都會帶來幾毛或幾分的收益，河南日報客戶端完全可以利用其2 000 多萬的點擊量來積少成多，獲取額外的收益。

3.3 加強品牌產業鏈的延伸

《“小薇”探訪河南新名片》系列融媒體產品，包括了微紀錄片、短視頻、圖片、H5 等多種形式，該微紀錄片在騰訊視頻首期播放量破100 萬次。延伸品牌產業鏈是將一條既已存在的產業鏈盡可能地向上向下向四周拓展。“小薇”在探訪河南新名片中如米字形高鐵，就可以與河南路段的高鐵進行合作，加大廣告投入，如可在高鐵站牌投放“小薇”相關廣告，進行推廣，擴大品牌知名度。包括但不限于高鐵、地鐵、公交車身廣告、公交卡等等，將產業鏈向外延伸，以增強品牌的無形資產，最終實現更高的盈利。

4 結語

“小薇”系列融媒體產品在河南日報轉型時期，做出了成功的表率，在河南范圍內也形成了一定的影響力，為其他省級傳統媒體的轉型提供了借鑒，該品牌目前也取得了相當可喜的成績，但是如何進一步提升品牌價值，擴大品牌的知名度和影響力，把握好“小薇”品牌的經營，是未來發展的重要議題。在媒介融合趨勢下，傳統媒體更要樹立品牌意識，打造出屬于自己的王牌產品，才能立足腳跟。