基于RMP分析的金華中醫藥健康旅游產品開發

徐峰 胡歡歡

中醫藥健康旅游是近年來興起的新興旅游業態，是中醫藥服務業與旅游業有機融合的產物。2015年11月17日，國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合下發了《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》，提出了開發中醫藥健康旅游產品、打造中醫藥健康旅游品牌、壯大中醫藥健康旅游產業、開拓中醫藥健康旅游市場、創新中醫藥健康旅游發展模式、培養中醫藥健康旅游人才隊伍、完善中醫藥健康旅游公共服務、促進中醫藥健康旅游可持續發展等八項重點任務。在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義進入新時代的關鍵時期，發展好中醫藥健康旅游，有助于加快中醫藥發展、弘揚中華傳統文化、促進旅游業轉型升級、 滿足人民群眾日益增長的健康服務需求。金華是浙江之心，是浙江省重點打造的四大都市區之一，地處金衢盆地主通道，區位優勢明顯。作為國家級歷史文化名城、中國優秀旅游城市，金華擁有良好的生態環境、優美的自然景觀、深厚的人文底蘊和豐富的旅游資源。金華將旅游業作為重點培育的五大千億產業之一，著力打造集“世界商都、國際影都、文化名城、養生福地”于一體的最美休閑旅游目的地。金華豐富的中醫藥資源、宜人的自然生態健康旅游資源和深厚的文化旅游資源，是發展中醫藥健康旅游的天然條件。如何開發利用好這些資源，將其轉化為具有吸引力的中醫藥健康旅游產品，是一個值得探索和實踐的命題。

一、金華中醫藥健康旅游RMP

分析

1.研究方法。RMP分析法由北京大學吳必虎教授于1999年提出，針對當時中國區域旅游開發存在的旅游產品結構性過剩、有效需求不足等問題，指出要以旅游產品為中心，進行資源（R）性分析、市場（M）性分析，在此基礎上進行產品（P）性分析，最終提出以旅游產品為中心的規劃框架。本文運用RMP分析法，從資源、市場和產品三個維度，探索金華中醫藥健康旅游產品開發問題。

2.金華中醫藥健康旅游資源（R）分析。金華下轄婺城、金東2個區，義烏、東陽、永康、蘭溪4個縣級市，以及武義、磐安、浦江3個縣，全市森林覆蓋率超過60%，飲用水優于國家標準近百倍，有雙龍、方巖、大紅巖、大盤山、仙華山等5個國家級風景名勝區。通過調查發現，金華各區縣中醫藥健康旅游資源豐富，且各具特色，為中醫藥健康旅游的發展奠定了良好的基礎。武義素有“江南華清池，浙中桃花源”之美譽，武義溫泉聞名遐邇，以量大、水優、溫度適宜著稱，富含大量對人體有益的微量元素。武義壽仙谷有機國藥養生園是首批浙江省中醫藥文化養生旅游示范基地之一，也是浙江中草藥資源保護與可持續開發利用的首家基因庫，是集中醫藥文化養生體驗、中醫藥科普教育、有機國藥仿野種植觀光、中醫藥養生餐飲為一體的國藥基地養生園區。磐安則素有“群山之祖，諸水之源”之稱，是生態大縣、天然氧吧，也是“中國藥材之鄉”，是“浙八味”中白術、元胡、玄參、貝母、白芍的主產地。義烏是金元四大家之一朱丹溪的故里，建有中華養生丹溪文化園，園內景色優美，中醫藥養生文化氣氛濃郁。蘭溪諸葛八卦村的百草生態園占地220畝，種植有上千種中草藥，游客可參與觀賞識別、猜中藥謎和品嘗中草藥配方保健食品等體驗活動項目。

3.金華中醫藥健康旅游市場（M）

分析。隨著生活水平的提高、健康養生意識的增強以及人口老齡化進程的加劇，人們對健康產業的需求越來越迫切。金華旅游業發展態勢良好，為擴大中醫藥健康旅游市場奠定了良好的基礎。2018年，金華全市共接待游客1.21億人次，增長16.3%，實現旅游收入1350.88億元，增長17.7%。金華旅游客源市場以國內客源市場為主，其中省內、上海和江蘇游客數量占比接近八成。調查發現，短途游客旅游目的以觀光和休閑為主，中長途游客旅游目的則以商務和會務為主。這說明，金華的中醫藥健康旅游資源向中醫藥健康旅游產品轉化的力度和速度還不夠，中醫藥健康旅游市場缺乏鮮明的旅游市場定位，游客對中醫藥健康旅游的認知還十分有限，其潛在的中醫藥健康旅游需求未得到有效滿足。

4.金華中醫藥健康旅游產品（P）

分析。優質的旅游產品是中醫藥健康旅游開發的核心，如何開發、利用好

金華的中醫藥資源與文化，滿足游客日益增長的多樣性個性化需求，是金華中醫藥健康旅游產品開發中亟待解決的問題。依托得天獨厚的生態環境和深厚的中醫藥文化底蘊，金華中醫藥健康旅游產品的開發已初見成效。在最重要的長三角客源市場中，金華“養生福地”的旅游品牌影響力日益提升。目前，武義溫泉、磐安生態旅游產品在市場上已經有了一定的影響力和競爭力，在游客心中也有了一定的口碑。但客觀來說，金華中醫藥健康旅游產品的開發還處于初級階段，以休閑觀光為主，與中醫藥資源與文化的融合還不夠。而且產品形式單一，沒有形成體系，產業集群化水平不高，缺乏深度體驗，對游客吸引力不足。

二、基于RMP分析的金華中醫藥健康旅游產品開發思路

1.加強政府引導，實現區域聯動。近年來紅色旅游方興未艾，在社會上形成風潮，很大程度上得益于政府的大力宣傳與扶持，中醫藥健康旅游的發展同樣離不開政府的引導。金華市政府應全面加強對中醫藥健康旅游產業的扶持，出臺土地、金融、稅收等方面的配套政策，引導社會力量投資開發中醫藥健康旅游產品，加大優質中醫藥健康旅游產品供給。政府應加大投入，完善中醫藥健康旅游發展所需的軟硬件配套設施，保障中醫藥健康旅游服務水平。政府還應注重中醫藥健康旅游人才隊伍建設，推動旅游院校、中醫藥院校與中醫藥健康旅游企業展開深度合作，共同培養人才。實現區域聯動，是破解金華中醫藥健康旅游產品開發短板、提升地區旅游形象、促進地區旅游業發展的有效途徑。要實現金華各區縣中醫藥健康旅游產業聯動發展，也需要加強政府引導，破除行政壁壘，實現同頻共振，推動區域中醫藥健康旅游產業融合發展。

2.融入中醫藥文化，創新游客體驗。如前所述，金華擁有豐富的中醫藥健康旅游資源，但旅游產品的中醫藥文化元素體現得還不多，中醫藥文化與旅游的融合還不夠。應進一步加大中醫藥文化的挖掘力度，有機融入到旅游產品中，形成中醫藥健康旅游產品譜系，重點打造“爆款”產品。改變以往以靜態為主的中醫藥健康旅游資源開發方式，增加旅游產品的參與性和體驗性。可以在金華的一些熱門景點設立與中醫藥文化有關的展示和體驗中心，也可以開發一些與中醫藥文化有關的衍生產品，創新游客體驗，加深游客記憶。這樣一來，不僅可以給游客提供中醫藥健康旅游產品的功能屬性，還能給游客帶來一種情感上的寄托。隨著5G時代的到來，物聯網、人工智能、VR/AR等新技術層出不窮，日新月異，為創新游客體驗提供了強有力的技術支撐，勢必會開啟中醫藥健康旅游體驗的新模式。

3.拓寬宣傳渠道，樹立品牌形象。得IP者得天下，已經成為旅游業界的一種共識。一方面，要抓住國家大力支持中醫藥健康旅游發展的契機，將我國的中醫藥文化和金華的中醫藥健康旅游品牌推廣到海內外，提高產品品牌知名度。另一方面，要充分利用好各類傳統媒體和新媒體、公共媒體和自媒體，拓寬宣傳渠道，有效推介優質的中醫藥健康旅游產品。比如，在自駕游呈井噴式增長的背景下，可以在高速公路服務區等公共場所投放公益廣告。在移動互聯網背景下，網絡直播也是一種行之有效的品牌推廣手段。此外，金華作為2022年杭州亞運會的分賽區，將承辦足球和藤球兩個項目，這也是一個千載難逢的宣傳機會，一定要加快中醫藥健康旅游品牌的策劃與推廣，形成兼具市場競爭力和國際知名度的中醫藥健康旅游品牌。

三、結語

旅游業的快速發展，是新時代人民群眾日益增長的美好生活需要的重要表現。中醫藥健康旅游的興起，體現了人民群眾對自身健康的日益重視。金華要想實現中醫藥健康旅游產業的快速崛起，需要進一步梳理中醫藥健康旅游資源存量，加強資源整合;聚焦長三角主要目標市場，兼顧新興市場的開發;充分利用金華中醫藥資源與文化稟賦，開發高品質中醫藥健康旅游產品。只有這樣，才能將金華打造成長三角乃至全國知名的中醫藥健康旅游高地，擦亮金華“養生福地”的金字招牌。[基金項目：金社課〔2019〕一般YB2019114號]

（作者單位：義烏工商職業技術學院? ? 義烏市中醫醫院）