中小城市非物質文化遺產保護發展策略研究

陳小遼　李換弟

摘 要：文章以中小城市非物質文化遺產項目為樣本，采用調查研究方法、定性分析法，對中小城市非物質文化遺產現狀進行深入調查，指出非物質文化遺產在傳承保護過程中存在眾多問題，提出中小城市非遺傳承保護的發展策略。

關鍵詞：非物質文化遺產;營銷策略;非遺保護

一、 引言

全球化趨勢引發文化蔓延，隨著國家現代化進程提速，我國文化生態本質上對堅守和傳承自有文化提出了更高要求，在創新現代社會文化體系的同時，做好非物質文化遺產的傳承保護。目前，國內許多城市本土的非遺產品，僅靠口授和行為傳承的傳統技藝項目面臨傳承困境，保護非物質文化遺產成為堅定中國文化自信的必要。

二、 中小城市非遺傳承保護的營銷現狀分析

根據調研發現，各級地方政府對本土非物質文化遺產保護已經現成了較為完善的傳承保護體系，從項目遴選、展示宣傳、產品推介、參展會演等形式多方位立體化傳承。但是，從政府保護行為來看，更多的是社會行為，側重于非物質文化遺產的文化保護、技藝的立意傳承及非遺產品的產業化進程，很少從市場需求、顧客需求角度進行市場行為的優化;從調查數據來看，非物質文化遺產很難進行傳承的根本在于非遺小眾市場的萎縮和非遺產品推廣的不足，國內非遺產品市場營銷很少采取以社會需求、顧客需求為主的4C營銷策略進行全方位宣傳。

從中小城市非遺項目傳承保護需求來看，目前中小城市的非遺項目具備如下特點，即擁有大資本看不上、小資本扶持不了、自身發展不來的“三不”的非遺技藝，此類非物質文化遺產有傳統文化底蘊、有經過沉淀的文化效果、有國家和民間認可的實效資質、有小范圍的區域市場，但是同樣存在僅有非遺傳承人無運營團隊、無創新思維和創新能力、無發展資金、無“互聯網+營銷”理念和手段。

根據調研發現，從非遺傳承需求要素來看，中小城市非物質文化一次保護傳承需要從扶持資金、文案策劃、運營團隊、學徒人才、非遺文化圖譜、市場認可、創新等八大方面進行。（圖1）

三、 中小城市非遺保護發展策略研究

（一）品牌策略

在非物質文化遺產的營銷過程中，首要是形成品牌策略。品牌是非物質文化遺產技藝能否得到傳承保護的關鍵因素，尤其是在目前社會和市場處于眼球經濟背景下。因此中小城市非物質文化遺產保護需要分階段式進行優化推廣。在第一階段為產品樹立品牌，在第二階段提高品牌美譽度，第三階級實行產品系列化及多品牌策略;產品品牌是決定一個企業在市場競爭中取得主動地位，保持不敗之地的重要因素。為進一步加大品牌建設的力度，一方面，積極利用各種宣傳媒介，加強產品的宣傳，不斷提高產品的知名度;另一方面，公司堅持從狠抓產品和服務質量入手，不斷進行產品與服務創新，保持產品和服務質量的領先優勢，從而使品牌及產品在顧客中的認知度與美譽度顯著提升，快速提高企業的品牌形象。（表1）

（二）價格策略

采用“高質量低價位”的超值價格策略，非物質文化遺產不是大路貨，從總體傳承思路來看，需要對非遺產品的終端價格進行合理考慮，在保證利潤和正常傳承的前提下，價格策略采用“高質量低價位”的超值價格策略，并根據市場運營及時調整。

（三）服務策略

在設計好品牌形象，注重核心產品與服務的創新，保證產品與服務的質量，為客戶提供滿意的產品與服務的同時，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時，為客戶開通專門的服務熱線，妥善處理客戶的投訴與建議。

（四）渠道策略

非遺保護傳承需要充分發揮互聯網和新媒體優勢，依托公司網站、微信、微博等“發聲”渠道，利用大數據技術手段，關注熱點，探索創新投資者溝通渠道手段。

作者簡介：

陳小遼，李換弟，江蘇電子信息職業學院商學院。