飲料市場變奏：“無明顯主題”，細分品類開花

王玉

這些年，中國飲料行業發生了翻天覆地的變化。從1978年到2018年，行業由10萬噸產量發展到1.8億噸產量；由單一的汽水品類發展到功能飲料、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白等數十個細分品類。2019年1～9月中國飲料類零售額達到1548億元，同比增長9.8%?？梢哉f，在經濟趨勢性放緩的大形勢下，中國飲料市場已成為中國食品行業近年發展最快的市場之一。

之所以實現良性增長，主要有兩個方面的原因：

一方面，隨著“90后”“00后”的消費思維及消費行為發生顛覆性的改變，中國飲料行業在2019年進入了以消費端不斷倒逼產業端創新與升級的消費主權時代。

另一方面，飲料行業正從品類間重構向品類內重構轉移。2019年，飲料市場沒有行業趨勢明顯的產品，但每個品類卻又發生著巨大的變化。品類內的重構，新的產品、新的玩法不斷出現。從更多品類的出現，到現在把品類做高做深；從過去的大品類變成潮品類。而正是品類細分，把整個行業推上了快車道。

下面，我們以幾個具有代表性的細分品類品牌來一一展開：

元気森林，下一個可口可樂？

作為草創型飲料品牌，這家成立于2016年的飲品公司表現得尤為搶眼。元気森林主打“無糖專門家”，也就是無糖生活，專注于年輕一代健康好喝的飲料。旗下有6個品類，包括果茶、燃茶、元気水等多款飲料，今年還推出了膠原蛋白水“寵肌”和玉米須茶“輕美健茶”。

其中燃茶和氣泡水已成為品牌爆款產品，鋪進一二線城市的各大便利店和超市渠道，今年天貓618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，相當于日銷的90倍，一躍成為水飲品類TOP1商家，成為近年中國飲料市場的現象級品牌。一份融資文件顯示，2018年公司的營業收入約2億元，預計2019年全年銷售收入將達7億元，公司估值在40億元。

在消費品領域，如此高估值的交易并不多見，元気森林的高速成長，除了渠道和品牌能力，還搭上了健康和年輕化的順風車，可以說它是年輕人的“健康版”可樂。

一方面，伴隨著年輕人健康意識的覺醒，元気森林的全系列產品都做了“無糖”改造，而氣泡水則成為碳酸飲料的健康代替，因此受到年輕人的歡迎。但凡主打無糖概念的飲品，在最近兩年的表現都尤為搶眼。

另一方面，元気森林快速發展的3年，也趕上了便利店的瘋狂擴張，極大減少了品牌進入渠道的時間和成本，同時因為客群的高度重合，加速了元気森林的線下觸達。

雖然保持著高增速，但元気森林仍面臨著非常激烈的競爭環境，比如相似的品牌和產品競相出現，而巨頭也意識到新品類的巨大市場潛力，開始布局和調整產品結構。對于這個新品牌來說，說是內憂外患也不為過。

涼白開，瓶裝水殺出的黑馬

在中國的飲料市場上，瓶裝水仍是第一大飲品品類。瓶裝水行業是千億級的競爭，從幾百億到一千多億的跨越中出現了分化，也出現了更多機遇。而在近兩年最具有特性的瓶裝水品類開創中，今麥郎涼白開算是一款重頭產品。其開創的熟水品類，既有傳承又有創新，以高速的增長率在市場異軍突起。

相比于礦泉水和純凈水，今麥郎熟水涼白開自2016年5月產品上市后，市場銷量增長顯著。在過去的2017和2018年里，今麥郎涼白開的年銷量分別為2.5億元和12.5億元。并且，今麥郎董事長范現國還公開表示：“涼白開在2019年銷售額將突破20億元。”

瓶裝水的細分品類中，農夫山泉、怡寶和百歲山“三座大山”已經強勢代表山泉水、純凈水、礦泉水三個子品類，今麥郎唯一能和這三家巨頭形成差異化對立的概念，就是主打“熟水”概念——今麥郎結合中國人愛喝開水的習慣，將水燒開再晾涼罐裝，涼白開誕生。更重要的是，它將自身定位與傳統的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區隔。

在飲品市場里，要么開創一個新品類當領跑者，要么占領一個品類做成老大，要么發展一種新的商業模式，今麥郎涼白開的選擇不能說是最成功，但卻是最貼近市場現狀的選擇。

果汁茶救場，香飄飄繼續環轉地球

繼“繞地球三圈”的梗之后，香飄飄2018年上半年虧掉5458萬元，直讓網友驚嘆香飄飄“飄不動”了。然而，香飄飄已經意識到了自己的產品局限性——業績過度依賴于杯裝奶茶的生產銷售。根據消費升級、消費者需求多元化以及新式茶飲崛起的大趨勢，香飄飄于2018年7月推出了如今已成為爆品的MECO蜜谷果汁茶飲料，推進液體奶茶的精準聚焦策略。

據香飄飄發布的2019年三季度財報，營收和凈利潤均大幅增長，前三季度該公司實現營業收入23.80億元，同比增長41.67%。其中MECO果汁茶業務前9個月貢獻了7.7億元的銷售收入，約占總營收的32.35%。

作為“新一代茶飲”，MECO果汁茶有幾個典型的網紅特征：

一是“真茶真果汁”的產品定位，突出一個“真”字，果汁含量比較高，蜜谷果汁茶口感更飽滿，獲得了年輕消費者的正面反饋。

二是差異化的包裝形式，杯身纖細修長，配色靚麗，點綴著青檸、橙子等可愛的水果元素，盡顯青春活力。在顏值經濟時代，顏值在某種程度上正在成為品牌的全新生產力。

三是傳播方式，過去香飄飄是典型的電視廣告贏家，幾十億元的廣告贏得消費者的關注，現在是移動互聯網的方法，創造段子，加強互聯網的傳播。

呀！芒go，一樹芒果“潤”天下

最后再分析一款創新型的果汁品類——呀！芒go。

果汁經過數十年的發展積淀已經形成了千億的市場規模，但其大部分的銷量卻來源于口味品種的售賣，而不是品類的推動，那么如何把握飲料產業的流行機遇做品類與創新？呀！芒go做到了。

作為王老吉品牌旗下的全新力作，呀！芒go背后有千億品牌的力量加持，但這并非其品類突破的核心，呀！芒go的獨特之處在于賦予芒果汁新的品類價值。

其一，產品命名。呀！芒go的命名有動感、有情緒、更年輕，喝飲料不要有負擔，沒有太多的理由，就是開心，呀！芒go就是情緒的表達，符合當前環境下消費者的情緒宣泄。

其二，產品包裝。與普通果汁飲料差異化的是，呀！芒go包裝瓶被套上7色皇冠帽，雖然為生產帶來一定復雜性，但好處顯而易見：從B端來看，陳列的沖擊力更加明顯；從C端來看，飲料消費場景中有一個尷尬的事，就是會場中喝了半瓶飲料不知道到底是誰的，當產品被戴上五顏六色的帽子時，就可以大概率消除這種誤會。

其三，產品定位。品類是品牌發展的第一速度，品類簡單理解就是需求和功效的二合一。呀！芒go的產品定位：一樹芒果“潤”天下。它挖掘出芒果品類的背后是“潤”的需求，滿足當代人水潤膚潤、潤腸潤顏的核心需求；同時“潤” 也是功效的表達，除供給消費者特有的香甜口感之外，芒果自身“薄皮多汁”“果肉潤滑”的鮮果特征以及“富含膳食纖維”的廣泛認知，都為潤品類認知奠定了消費心智基礎。

毫無疑問，芒果汁是站在果汁肩膀上的品類，年輕化的自然聯想、網紅化的水果、口味記憶鮮明、口感潤滑香甜等基因特質讓芒果汁成為飲品產業的下一站黃金機遇！

從整個飲料行業來看，一些年輕化的產品在拉動品類向更新的方向發展，同時老品牌并沒有故步自封，也在積極推新，這些產品推動著整個行業的持續增長。還是那句話：這個時代，每個行業都有重做一遍的機會，而且都在重做一遍。