40歲的旺旺，為什么營銷亮眼，業績暗淡？

旺旺今年40歲了。此前為了慶生，旺旺在上海大悅城舉辦了為期一個月的“旺聚一堂”40周年主題展，吸引了大批人到場圍觀。

近年來的旺旺，在媒體上的營銷動作越來越多，將這個老品牌玩出了新花樣，給人們一種依舊年輕的印象。和營銷上的出彩比起來，旺旺的業績卻略微有些遜色。2018財年，旺旺的營收為207億元，同比僅增長2.8%，凈利潤約35億元，同比增長11.6%。這樣的成績其實還算好的，前幾年旺旺的業績還處于持續下滑中。

一邊業績暗淡，一邊營銷亮眼，為什么會有這種反差呢？

旺旺：生于臺灣，興于大陸

事情要從旺旺的來路說起。

1962年，臺灣宜蘭食品成立，于1979年自創品牌旺旺，同時推出了品牌形象“旺仔”。旺旺在1983年推出第一款米果產品旺旺仙貝，次年發售旺旺雪餅，隨后在臺灣大獲成功。

到了1992年，旺旺正式進軍大陸市場，把米果產品作為主打品類。一時間，旺旺俘獲了無數小朋友，輕而易舉打開了市場。1994年，旺旺湖南工廠投產的第一年，就收獲了2.5億元的銷售額。

與此同時，旺旺也陸續推出了旺仔小饅頭、旺仔牛奶等單品，加上鋪天蓋地的廣告，成了許多小孩子的心頭好。旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的廣告語，更是成為童年的經典之一。

旺旺的旺氣在2014年開始消減。彼時經典產品開始賣不動，旺仔牛奶和旺旺米果作為營收的主力軍，在市場中開始敗退，許多經銷商紛紛和旺旺解約。

根據旺旺當年的財報，2014年的營收和利潤雙雙下滑，此后幾年繼續下行。旺旺的市值也隨之暴跌。

為什么旺旺不旺了？

回顧旺旺這幾年的表現，可以明顯感知旺旺不旺的原因，主要是以下幾點：

其一，產品跟不上消費升級。

隨著生活水平提高，人們的飲食健康意識變強，更傾向于選擇天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打產品，是調味料較多、經過多重加工的零食類，自然越來越受到人們的冷落。

比如，旺仔牛奶是復原乳，用奶粉沖制而成，相比之下純牛奶和酸奶更受消費者歡迎。相關報告顯示，中國牛奶和酸奶產品的銷售額在2012～2017年大幅增長。

其二，產品太多太雜。

一直以來，旺旺在推新產品方面可謂是不遺余力。雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖……花樣百出，讓人眼花繚亂。但有多少人知道這些都是旺旺旗下的產品？

旺旺方面此前表示，目前研發人員超過150人，一年產生新品超過100個，相當于10年前的3倍不止。

大量上新，顯得沒有焦點，產品系列也過于繁雜。一個新品要討得消費者歡心都不容易，何況是多個一起上。結果就是，大多數人記住的，還是那幾款經典產品，新品的熱度在問世之后很難持續。之前旺旺在天貓旗艦店設置了一個版塊“你沒吃過的旺旺”，就被人調侃為“你沒印象的旺旺新品”。

其三，外部競爭加劇。

在旺旺自身策略失誤的同時，競爭對手也在步步緊逼。2010年以來，兒童牛奶品類出現了不少強勢產品，比如蒙牛的未來星，伊利的QQ星等，對旺仔牛奶造成了不小沖擊。

其他零食品類方面，以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表的新興品牌，打著營養健康的旗號，推出了以堅果類為主的一系列零食，瓜分了原屬于旺旺的市場份額。面對競爭對手的進擊，旺旺在產品策略上鮮有調整，以致于業績不斷下滑。

旺旺營銷，治標不治本

和業績低迷不同的是，旺旺的營銷顯得熱火朝天。早年，旺旺曾推出風靡一時的李子明旺仔牛奶廣告。2017年，旺旺邀請當年片中的小男孩，如今已長大的李子明繼續擔任主角，拍攝了一支李子明長大了的續集廣告，一時間引爆了社交媒體。

旺旺還玩起了跨界。和流行服飾潮牌TYAKASHAT聯名，推出了毛衣、帽子、T恤、衛衣、襪子等一系列新品，一改過去的形象，越來越潮酷。

新茶飲行業也有旺旺的足跡。今年六一，旺旺就和奈雪茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和寶藏茶等飲料，以及一系列的周邊產品。

可以看出，旺旺在營銷上十分用心。想通過各種有趣的活動，讓品牌變得年輕，在定位上從兒童零食轉變為年輕人的零食。但實際效果不太理想。雖然大多數人都聽說過旺旺的活動，卻很少有人買旺旺的產品。

本質上，這是因為營銷創意只是一個噱頭，能夠階段性吸引眼球，或許短時間刺激銷量，但無法解決最根本的經營問題，無法讓顧客反復性、經常性購買。可以這么說，營銷的作用只是錦上添花，而不是雪中送炭。

結語

旺旺的營銷能力已經得到認可，目前最重要的還是產品層面的問題。

近期，旺旺推出了一款果味的風味飲料——夢夢水，具有緩解疲勞、幫助睡眠的作用。這款針對失眠人群的飲料，定價15元，盡管價錢有些高，但依然是旺旺在產品上一次有益的嘗試。最關鍵的是，旺旺的產品應該以健康、營養為主要賣點。對于吃旺旺產品長大的人，做了父母之后，也會為孩子選擇更加健康的產品。如果旺旺能夠滿足這類需求，必然會吸引更多當年的旺旺粉絲。

具體而言，可以將經典產品重新制作，比如旺旺雪餅可以用粗糧，少添加調味料；也可以推出更好的新品，比如健康飲用水，天然無添加。只有全面重塑產品，擺脫不健康的帽子，40歲的旺旺才可能穩住，繼續旺下去。（徐立，微信號：mkt2000）