逆襲式增長，這家企業經歷了什么？

李柯

在2010年以前，先鋒電器在取暖器這一細分領域，在國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福以及各種KA市場的占比都很高。但是好日子大概在2012年的時候到頭了，電商的崛起讓先鋒線下跟線上的占比出現逆轉，線上地位抬升（目前，先鋒線上的銷售占到70%，線下的銷售只占30%）。主要銷售戰場的轉移帶來了很大的影響，最主要的一點就是品牌原來積累的線下渠道壁壘被擊碎，競爭加劇，品牌陷入價格戰的泥淖。先鋒電器從那時起就失去了對于取暖器品類的定價權，市場份額與銷售利潤也開始了長達三四年的下滑。

定位落地：差異化爆品

在2015年，先鋒跟里斯在品牌定位方面展開合作，通過學習定位理論知識，我們發現了問題所在，那就是先鋒在市場鼎盛時期沒有及時地進行品類認知的教育，更多的是依靠渠道資源優勢賣貨。于是，到了線上，就開始補交品牌原來沒有交的認知稅。

商戰的本質就是認知戰。經過各種論證，先鋒確定了品牌定位：取暖器專家。之所以選擇取暖器作為方向，是因為先鋒在取暖器領域專注了26年，積累了200多項專利，在出口方面也是全國數一數二，曾經在線下的市場份額也是第一。所以，公司完全有可能、有條件、有資質成為取暖器這個類目的品類代表。

但定位理論往往是一聽就懂，一做就錯，怎樣才能在傳統企業落地？

這就需要一個抓手。要想成為品類的專家，關鍵還是在于產品，什么樣的產品？一款差異化爆品。企業需要將非主營品類的產品線砍掉，聚焦資源著力打造一款能代表這個品類技術前沿的、創新的、有專利的差異化爆品。與此同時，還要聚焦在一個銷售渠道上，而不是在所有的渠道推廣。

選品至關重要。臨時開發一款產品，在當年推廣是來不及的，所以我們就決定從已研發的眾多產品中篩選。最終我們選擇的是一款蜂窩型散熱器產品。這款被我們稱為“先鋒熱浪”的產品在加熱速度上比普通的直板型油汀取暖器快20%左右。在功能上，優勢其實并不算特別突出，但它在外觀上卻有著顯而易見的差異化。無論是擺在終端，還是電商配圖，它和其他產品自然就形成了區隔，而差異化往往就是公司利潤的來源。

在電商平臺方面，我們選擇聚焦京東，決定先把先鋒取暖器在京東上的份額做到絕對的第一，再形成其他平臺的聯動效應。關鍵是企業有沒有把這種差異化產品推起來的方法論和落地的決心。

線下力推：提貨返利+導購提成

為了推這款產品，我們力排眾議，把所有的資源都聚焦到這款單品上，相應的，我們將其他直板油汀產品的營銷預算通通剝離或者是減少。

定價也很關鍵。我們梳理了整個行業的油汀取暖器品類的主銷價格段，然后在主銷價格段的基礎上順加20%——30%，把產品定位于中高端，有這樣合理的定價，企業才有一定的營銷資源，同時還能保證一定的利潤。更重要的是，這款腰部產品的成功，將會對公司更高端和更低端的產品都會有幫助。

為了推廣這款產品，具體有哪些動作？

第一，提貨返利政策。告知所有的經銷商，不管是在線下還是線上，推這款產品才有些許的返利，而推其他產品可能不光沒有返利，在貨源上也會有所控制。

第二，微信群導購員提成。真正跟消費者接觸的是導購員。所以，先鋒當時推出了一項針對全國導購的政策：只要賣出這款產品，公司就單獨發微信紅包獎勵。全國各地分中心的負責人都會把當地的導購員拉進群，導購員只要在所轄區域賣出熱浪，將小票曬到微信群，公司就會立刻把相應的紅包獎勵兌現給該導購員。

這個操作有些復雜，甚至有各種風險，但我們還是決定這么做，因為只有這樣才能充分拉動銷售。在獎金的誘惑下，一些原本拒絕銷售這款產品的導購也開始嘗試，并且在過程中自發地創造了很多關于該產品的賣點，而這些都是我們在工廠埋頭寫不出來的賣點，我們稱之為UGC，之后公司市場部又把總結出的賣點變成標準化的說辭在全國分發，由此形成一個良性循環。

由此，微信群內的氣氛很快被帶活，產品也開始暢銷，甚至一度缺貨。先鋒熱浪在線下取得了成功，在線上又該怎么推？

線上發力：內容營銷

在線上，給客服提成獎勵的方法不再起效，咨詢率并不高。傳統電商買展位、排名，跟平臺要資源的流量邏輯打法也不盡如人意。我們需要找到新的流量入口。

先鋒選擇了內容營銷。

內容究竟是什么？內容其實很寬泛，可以是一段視頻、一個H5頁面、一段軟文、一個評測、一次直播、一篇KOL的推文，又或者是一次IP聯動。如今，內容已成為流量入口的新風口，特別是在流量紅利結束的互聯網下半場。實際上，內容是將流量進行了二次分發，它改變了消費者的供給，重構了商業模式。過去，消費者是先產生某種需求，再去電商平臺搜索；而現在，內容不僅僅是滿足需求，還能創造需求。消費者可能原本并沒有購買目標，卻因為看到一段視頻、一個網紅博主的推薦，然后產生購買需求。所以，內容營銷其實是從流量思維到用戶思維的轉化。

取暖器的季節性很強，又是低復購率、低關注度的產品，對于這樣一個幾乎沒有任何社交貨幣屬性的產品，如何做內容營銷？

在此之前，我們明確了一個觀點，那就是取暖器其實也是一種跟天氣正相關的、可以快速決策的消費品。將取暖器定義為快消品，用做快消品的思路來做取暖器產品，這是我們首要的結論。

先鋒在2016年的時候拍了一部短視頻——《冬日取暖神器拯救處女座》，講述了一個腦洞大開的故事，畫面有大片的既視感，實則是在一本正經地胡說八道。當時有400多個微信公眾號轉發，其中有30多個微信公眾號的閱讀量達到了10萬+，在優酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、B站等的播放量達到了1500多萬，微博上的話題閱讀量也達到5000多萬！該產品被推到了京東取暖器產品頁面的前五名，電商后臺有很多站外的流量涌來，消費者紛紛留言要視頻里的那款產品。

在2017年，我們注意到一個有關取暖的有趣現象，南方人每到冬天都會吐槽“為什么北方有供暖，南方卻沒有”。吐槽實際上是一個自然熱點，我們順勢想到了脫口秀的形式，于是，我們找到了國內脫口秀領域的頭部資源、因《吐槽大會》走紅的池子，跟他合作創造了一款病毒視頻，討論南方冷還是北方冷，這個微博話題的閱讀量最終達到了2.2億。

同時，在2017年，先鋒也開始做影視綜植入。我們跟湖南衛視合作，將取暖器植入到慢綜藝節目《親愛的客棧》中。當時，這檔綜藝的拍攝地在云南瀘沽湖旁邊，特別濕冷，我們的產品作為節目組唯一的取暖設備，在節目中獲得了大量露出，也獲得了很多明星使用先鋒產品的同框照。之后，我們再將這些素材全部放到京東和淘寶詳情頁，先鋒產品的點擊量和轉化率都得到了極大提升。

說到這，你可能會覺得內容營銷很燒錢，但其實先鋒做這些并沒有花費太多的預算，因為我們的選擇都很精準。接下來，就來分享先鋒做內容營銷的方法論，讓小預算也有大回報。

內容營銷五步法：小預算也有大回報

第一步，洞察并記錄下真實的原生內容。洞察比創意更重要。洞察產品所解決的社會問題，這其中又有哪些真實的淚點、槽點、癢點、痛點，先把它們記錄下來。洞察所積累下來的原生內容，才是內容營銷的核心和根本。

作為取暖器，要解決的就是老百姓的取暖問題。這時，就可以把公司所有人聯合起來一起圍繞取暖的話題進行頭腦風暴，把各自的問題點記錄下來，比如南方同事吐槽的暖氣問題，由此我們與池子合作了脫口秀視頻；比如有同事發現很多在外務工的子女會給自己的父母買很多東西，但大多平時根本用不到，反而買一臺取暖器回去他們還用得上。由此我們跟京東一起策劃了“取暖節”，讓溫暖先回家，溫暖陪伴。

第二步，對接結合時下熱點。有了真實的原生內容，接下來就是對接時下的熱點資源。企業需要時刻關注目標人群，要清楚目標人群當下最關注的各種熱點是什么，比如有哪些明星網紅，有哪些流行的影視綜藝。找到契合的熱點資源，在聯合的過程中再去迸發創意。

第三步，選擇合適的表現形式。如短視頻、H5、圖文、評測、脫口秀，等等。不同的形式在不同平臺的效果也不盡相同，比如在微博上，圖文的傳播效果可能就比視頻或者九宮格的圖更好。就算同樣是短視頻，也分為很多種，有十幾秒的小視頻，也有數分鐘的Vlog，還有微電影。企業需要挑選出適合品牌、適合產品的表現形式，找到效果最優的一種。

第四步，投在合適的媒介渠道上。這時作品已經完成，企業還要將其投放在適合該作品的媒介渠道上，才能獲得較高的ROI。這就需要找到內容營銷的原點人群，或者說是風向標人群，這是以小博大的關鍵。

比如先鋒做的拯救處女座的視頻，主打的是星座人群，自然要選擇微信的星座大號，首先打動微信上對于星座特別敏感的一群人，然后再由他們實現裂變；但關于“南方冷還是北方冷”的話題爭論，在微信上就無法展開，所以先鋒選擇的是發起微博話題、買微博熱搜流量，同時找一些娛樂方面的微博大號，特別是池子本人的微博去推送；2018年，先鋒跟母嬰平臺年糕媽媽合作，選擇的媒介除了微信以外，還有抖音。

第五步，設置內容變現閉環。企業一定要找到內容變現的路徑。很多企業內容做得很不錯，但總是缺少最后的臨門一腳。臨門一腳的步驟是什么？第一，要有一個非常清晰的購買路徑，二維碼、淘口令、鏈接，等等，越簡單越直接，效果就越好。第二，要給消費者一個購買理由。消費者被吸引過來，如何真正促成銷售？一定要給消費者一個購買理由，其實非常簡單，就是利用消費者的損失厭惡心理。也就是限時優惠，或者是代金券，或者是折扣價，總之一定要限時，讓消費者覺得現在不買就是吃虧。

更重要的是，在策劃內容的時候，一定要跟站內的資源進行聯動。企業在站外請KOL推送視頻或者H5，在站內，就要跟京東、天貓等置換各種各樣的資源，如鉆展、淘搶購、聚新品等。這些資源要形成聯動，最后才能形成一個閉環，讓內容營銷有切實的轉化。

總而言之，定位在傳統企業的落地，關鍵是要打造一款差異化的爆品，這需要企業有所取舍，有所聚焦。在線下，先鋒推行單品提貨返利和導購專項提成；在線上，發力內容營銷，持續投入、持續迭代。2015年，先鋒開始止損，下滑的頹勢被扭轉，并在2017年達到歷史新高，而這個歷史新高不僅僅指銷售規模、市場份額，還包括平均客單價。