伊利牛奶：大國時刻展露品牌初心

姚政邑

隨著蒙牛特侖蘇、伊利金典、光明莫斯利安等故事性導入的乳業品牌誕生以來，中國乳企逐漸在情感上靠近消費者內心，以品牌故事、情感敘事方式贏得消費者認同，逐步消除消費者對于中國乳企的偏見，建立中國乳業品牌的正面形象。

大國乳企贊頌大國時刻

在2019年10月初，伊利集團發布一則名為《驕傲吧，我們的大國時刻》廣告短片，用最潮最in的傳播方式，給予中國消費者滿滿自信，更向世界展示亞洲最大乳企的責任與擔當精神！

該片只有2分鐘，卻講述了一個普通三代之家經歷的祖國發展70年中7件特別的喜事。靠著巧妙的蒙太奇轉場鏡頭，導演將全新包裝設計的伊利純牛奶置入場景中，并成為故事過渡的關鍵角色。每則故事里的特別版伊利純牛奶將歷史內容重構，采用插畫方再現時代主題，既強化了故事性，又恰到好處地展示了“大國乳企見證大國時刻”的影片主題。這些外觀繪制精美的伊利純牛奶，因為其時代意義讓人產生購買沖動，提高了產品的價值。

跨界傳播力排乳業偏見

乳業又是市場競爭最為慘烈的行業。根據筆者查閱上市企業2018年報，伊利廣告營銷總費用197.73億，占營收比率為25.04%；蒙牛廣告營銷總費用188.33億，占營收比率為27.30%；光明廣告營銷總費用49.95億，占營收比率為23.80%；貝因美廣告營銷費用更甚，占營收比率為40.19%。在企業經營中，營銷費用超過營收20%則直接擠壓企業利潤，超過40%則挑戰企業生存底線。在乳企市場競爭中，營銷大戰隨時爆發，不正當手段俯拾皆是。……