伊利牛奶：大國時刻展露品牌初心

姚政邑

隨著蒙牛特侖蘇、伊利金典、光明莫斯利安等故事性導(dǎo)入的乳業(yè)品牌誕生以來，中國乳企逐漸在情感上靠近消費者內(nèi)心，以品牌故事、情感敘事方式贏得消費者認(rèn)同，逐步消除消費者對于中國乳企的偏見，建立中國乳業(yè)品牌的正面形象。

大國乳企贊頌大國時刻

在2019年10月初，伊利集團(tuán)發(fā)布一則名為《驕傲吧，我們的大國時刻》廣告短片，用最潮最in的傳播方式，給予中國消費者滿滿自信，更向世界展示亞洲最大乳企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)精神！

該片只有2分鐘，卻講述了一個普通三代之家經(jīng)歷的祖國發(fā)展70年中7件特別的喜事。靠著巧妙的蒙太奇轉(zhuǎn)場鏡頭，導(dǎo)演將全新包裝設(shè)計的伊利純牛奶置入場景中，并成為故事過渡的關(guān)鍵角色。每則故事里的特別版伊利純牛奶將歷史內(nèi)容重構(gòu)，采用插畫方再現(xiàn)時代主題，既強化了故事性，又恰到好處地展示了“大國乳企見證大國時刻”的影片主題。這些外觀繪制精美的伊利純牛奶，因為其時代意義讓人產(chǎn)生購買沖動，提高了產(chǎn)品的價值。

跨界傳播力排乳業(yè)偏見

乳業(yè)又是市場競爭最為慘烈的行業(yè)。根據(jù)筆者查閱上市企業(yè)2018年報，伊利廣告營銷總費用197.73億，占營收比率為25.04%；蒙牛廣告營銷總費用188.33億，占營收比率為27.30%；光明廣告營銷總費用49.95億，占營收比率為23.80%；貝因美廣告營銷費用更甚，占營收比率為40.19%。在企業(yè)經(jīng)營中，營銷費用超過營收20%則直接擠壓企業(yè)利潤，超過40%則挑戰(zhàn)企業(yè)生存底線。在乳企市場競爭中，營銷大戰(zhàn)隨時爆發(fā)，不正當(dāng)手段俯拾皆是。……