一位保險公司總經理的反省：我們關于保險的認知90%都是錯的

張科

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保險行業一個殘酷現實是，從90年代初到現在，客戶平均保額變動不大，已經遠遠落后于時代需求

目前保險業存在多重問題，想要厘清問題的根源，首先就要回歸事實的本源。一個基本事實是，從90年代初到現在，老百姓的平均保額變動不大，重疾險平均理賠額仍在8萬元左右，壽險平均理賠額也不到10萬元。

面對這一基本事實，行業已經習以為常，一直漠然處之。這種情況顯然是值得引起高度重視的：“90年代初期，那時的房價還很低，假設20萬元就能買套房，10萬元的理賠額，替代率就能達到50%。而現在房價高漲，一套房動輒200萬元，10萬元的理賠額如杯水車薪，其替代率僅有5%。”

“20年時間，在幾代保險人的努力之下，保險替代率從50%降到了5%，而且與此同時，大家都感覺過得很艱難，即便大公司也是如此。”

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產品是保險市場亂象的重要根源之一，產品捆綁則是終極問題

產品捆綁銷售是市場營銷中常見的情況，不少行業確實給消費者帶來了實惠，但處于目前階段的中國保險業，恰恰是產品捆綁帶來了大麻煩。產品捆綁，導致沒人能把保險產品說清楚。保險產品追本溯源，其實只有兩項功能，保障和儲蓄。

老百姓不懂保險，不是風險保障意識的問題，而是保險產品條款晦澀難懂，產品設計越來越復雜，保險公司將保障功能與儲蓄功能捆綁在一起，最終的結果是把消費者搞暈。“我們腦子里關于保險的認知90%都是錯的。”

產品捆綁，導致老百姓買不起足夠的保障。由于保險公司習慣將保障險和儲蓄險進行捆綁銷售，才導致保費高企，導致消費者無法獲得充足保障，同時也導致交易成本過高，客戶利益受損。

一份10萬元保額的重疾險，如果單純按照保障險計算費率，年均繳費可能只有數十元或一兩百元，然而如果與儲蓄險捆綁在一起，則保費高達數千元。“好比消費者買一雙襪子（保險保障），但銷售人員卻要求他必須同時買一雙鞋子（儲蓄功能）。這樣捆綁銷售導致的第一個問題是客戶買不起足夠的襪子；第二個問題是導致交易成本太高，損害了客戶利益。”

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產品捆綁嚴重侵害客戶利益：全世界都不應該以兩位數的傭金來銷售儲蓄產品

在銷售領域，有一個放之四海而皆準的道理，即銷售標的越小，傭金率越高；銷售標的越大，傭金率越低。例如進價1元的打火機，售價5元是合理的，因為交易標的太小；但是對于房產銷售，如果50%的傭金率，賣1000萬房子，業務員得500萬傭金，顯然不合理，因為房產的銷售標的太大。

保障險交易標的較小，但儲蓄險交易標的往往很大，將兩種功能糅合在一起產生的一個嚴重問題，就是提高了傭金的提取標準，損害了客戶利益。

“很少有人思考對于捆綁的保險產品提取兩位數以上的傭金是否合理，在這個問題上我最怕業內人士堂而皇之地說兩句話：一是因為都是保險嘛；二是國外也很高，比如美國也是100%多。”

美國的保險公司對年金險支付的傭金比例很低，因為年金險幾乎不扣初始費用。“全世界都不應該以兩位數傭金比例去銷售儲蓄產品，因為這樣一來，就無法保證給客戶創收。給大家介紹一個法院判的案例：客戶年交保費30萬元，投保一款保險產品，交費4年。因家庭經濟變故，無法繼續交費，無奈選擇退保，結果只退回59.8萬元，前幾年的保費都被傭金收入占用了。老百姓怎么會說保險好？”

捆綁產品有成套路的銷售技巧：你和業務員談保障，他和你談收益（儲蓄）；你和他談收益（儲蓄），他就和你談保障。捆綁銷售保障險以及儲蓄險在很大程度上加劇了銷售誤導，模糊了消費者的保險認知，也最終抹黑了行業的聲譽。

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認為消費者喜歡儲蓄返還型產品的觀點是極其錯誤的。儲蓄型產品“量力而為”，保障型產品“量需而為”，老百姓還是保障的剛性需求更迫切

行業主流觀點認為，之所以返還型產品更加主流，主要是中國消費者的心理決定的，既想獲得保障，又想獲得返還，保險公司是為了適應消費者的心理，才主推返還型產品的。

這就是一種極其錯誤的判斷。事實恰恰相反，正是由于保險公司將保險的保障功能與儲蓄功能相捆綁，導致保費高企，才促使消費者尋求返還的。

“業務員給客戶推銷一款保險產品，每年保費動輒數萬元，付出這么多，消費者當然要問什么時候返本。事實已經證明，中國消費者是完全能夠接受消費型產品的，網銷百萬醫療產品，每年保費只有幾百元，消費者是不會要求返還的。”

儲蓄險是通用產品，買儲蓄就像買衣服、買普通商品一樣，其特點之一就是“量力而為”，家底越厚才能買得越多。而保障險需要“量需而為”，需要精準匹配風險需求，30來歲，上有老、下有小，收入卻不見得很高，但他卻需要較高額度的保險，是“量需而為”。

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保障險和儲蓄險是兩股道上的車，各有自己的基本屬性，但有人在刻意混淆

任何產品都有其基本屬性，產品貴有貴的道理，便宜有便宜的原因，汽車售價有貴賤之分，保險產品保費也有高低之別，聽上去似乎很合理，但需要思考的問題是，保險產品的基本屬性是什么？即消費者花錢究竟買的是什么？

客戶投保后，期望在出險時能順利理賠，覆蓋家庭和人身風險，因此，保障險第一屬性是杠桿率，第二屬性是賠付的安全性。只要具備杠桿率高、賠付安全這兩個屬性的都是好產品。其中賠付的安全性是靠監管環境和合同來決定的，在國內強監管的環境下，保險公司賠付的安全性幾乎一致。

而儲蓄險則大為不同，儲蓄險應該歸屬于客戶金融資產配置的一部分，是杠桿率較小的金融產品，其基本屬性應該是收益性、安全性、流動性，且三者缺一不可。

其中“收益性”就要求保險公司不能在經營儲蓄險的過程中“亂花錢”，因為在公開市場中，資產的投資收益率是一樣的，如果保險公司在前期支付過高傭金，就會直接導致“本金”減少，就會直接拉低整體的投資收益。

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保險產品捆綁的認知局限也會反噬保險經營，讓大量的保險經營管理層和普通消費者一樣陷入“無知”狀態

為什么會出現產品捆綁的問題，根源在于國內的保險產品分類沒有做好。由于保險產品分類沒有做好，導致不同人對于保險的理解相差巨大，也容易導致保險公司經營管理者陷入混亂，將儲蓄險和保障險混為一談。

據悉，在美國，人身保險產品的分類非常簡單，分為壽險、意外險和健康險、年金險。其中，壽險、意外險和健康險是保障險，年金險是儲蓄險，其中壽險又可以進一步細分為定期壽險、終身壽險等等。

而在國內，人身險產品分類存在多種維度，導致業內人士對于保險產品如何分類缺乏明確共識，最常見的產品類型成了傳統險、分紅險、萬能險、投連險等，但這種分類的方法是“生產工藝法”來分的，客戶并不懂，導致人們對保險產品的理解相差巨大。

人們常說“保險是賣出去的”，指的應該是保障險，是壽險、意外險和健康險，這類產品應該支付較高傭金；而儲蓄險，即年金險不應該支付太高傭金，因為其屬性是流動性、收益性、安全性。

分類就是管理，管理必須分類，將保障險和儲蓄險揉在一起，就會將事情搞得很亂，因為保險產品的分類沒有做好，不同的險種也缺乏相關數據統計，導致保險公司的經營管理也容易陷入混亂，導致了錯誤理念的產生，根深蒂固地影響了行業的發展。

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解決產品捆綁的一個突破口在于產品的條款標準化，同質化才能提高消費者鑒別能力

往往在談到保險業發展中存在的問題時，最常見的表述之一就是“保險產品同質化”，以此為由，希望繼續放開競爭，開發特色化產品。

人身保險，其實一共就7個：4個基礎保障，定壽、意外、重疾、醫療；2個儲蓄替代，養老險/教育金、中期儲蓄；1個資產傳承，終身壽險。只有這7類產品，為什么要創新？對于中國保險市場而言，保險產品同質化不是問題，不同質化才是問題。

由于每家公司的重疾險都不相同，而疾病定義又非常專業，不讀5年醫學本科，根本看不懂，導致保險消費者在投保之前都需要進行大量的權衡，而不同公司的營銷員之間也容易互相攻訐，誤導消費者。“解決重疾險問題，最重要就是進行條款通俗化，而最高級別的條款通俗化就是標準化。”

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運營效率低下：老百姓的錢是用來購買保障和獲取收益的，不是用來維護保險公司龐大的運行體系的

招人難是個險渠道面臨的普遍問題，營銷管理成本十幾年來一直居高不下。為什么招人難？因為收入低、產能低；為什么產能低、收入低？因為“產品得不到老百姓認可，很難賣”，而之所以“得不到老百姓認可”，最根本的原因還在于保險公司“產品捆綁、運營效率低以及投資收益率低”，進而導致產品客戶價值低。

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投資效率影響保險公司的核心競爭力

除了運營的效率，投資的效率也是影響保險公司盈利的重要因素。一家擁有千億資產規模的保險公司，只要投資收益率提升一個百分點，利潤相應就能增加10億元。

“保險公司必須重視投資能力建設，這是保險公司的核心競爭力。我們將產品進行拆分后，產品變得簡單易懂，不用主動推銷，消費者主動就會購買；相反，即便利用產品捆綁賺取了超額利潤，但投資做不好，企業依然會虧損。”

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保障險真正的核心競爭力是風險選擇和管理能力，而不是銷售，因為真正保障險杠桿比都很高

有觀點認為，“性價比策略”取決于保險公司的戰略和定位，但低價策略惡性發展就是價格戰，價格戰對行業發展不利。真是“價格戰”嗎？仔細分析邏輯，其實是保險經營層需要將保險保障和儲蓄功能區分清楚，儲蓄險考驗險企投資的核心能力，保障險考驗的則是險企風險選擇和管控的核心能力。

產品價格低不一定不賺錢，價格高不一定就賺錢，賺錢與否，還取決于多重因素。保險公司的風控水平也直接影響保險公司產品價格，風控能力強，就可以提供更低價格的產品，保險公司還賺錢；反之，即使費率高，也虧錢，因為保險（保障）這種商品的杠桿比太高了。所以說，沒有低價的保險，只有風控水平與價格相匹配的保險。

“有些產品定價高，是因為險企的風控能力不足。風控能力足夠的情況下，保險產品即便很便宜，也可以賺到錢，甚至有的產品因為定價高，反而會加大風險。例如同樣的一款老年人防癌醫療險產品，有的公司賣1萬多元，有的公司賣1000多元，投保前者的消費者逆選擇風險一定更高，而后者因為價格低，往往可以吸引到更多身體健康的人，從而分散風險。”

“在贏得老百姓喜歡的同時賺錢，才能體現保險公司真正的本事。把騙保的人排除出去，降低產品價格，是對社會負責，對客戶負責。”

有的公司依靠信息不透明銷售保險產品，結果投資巨額虧損，導致公司經營虧損嚴重，但高管照拿高薪，股東照舊分紅，唯一損害的就是客戶利益。這種情況下，就不僅僅是商業的問題、經營的問題，而是道義的問題。“保險的起源就是幫助窮人，而非有錢人欺騙窮人，欺騙是不道德的。”